想“教育用户”的特斯拉，反被用户教育

图片来源@视觉中国

文｜智行驾道

争论已久的单踏板模式，或许就要跟我们告别了。

5月13日，国家市场监督管理总局公告显示，特斯拉备案了召回计划，计划召回生产日期在2019年1月12日至2023年4月24日期间的部分进口及国产汽车，总计110.46万辆。

这意味着国产的Model 3和Model Y全部召回。根据特斯拉三年多的销售数据，总计约为112万辆，差不多卖出去的车要全部召回。

召回公告显示，召回范围的车辆没有允许驾驶员选择能量回收制动策略；对驾驶员长时间深度踩下加速踏板的情况可能没有提供足够提醒。以上因素叠加可能增加长时间误踩加速踏板的概率，可能增加碰撞的风险，存在安全隐患。

那么，单踏板模式为何会成为大家口诛笔伐的对象？消费者教育是不是一个伪命题？取消单踏板模式是特斯拉的无奈之举吗？

01 单踏板为何成为众矢之的？

事实上，特斯拉所谓的单踏板模式，并不是如字面意思所说的只有一个加速踏板，传统的制动踏板还是存在的，之所以说是单踏板模式，指的是特斯拉的动能回收策略。

动能回收并不是特斯拉专属，很多纯电车甚至混动车型，也支持动能回收，原理就是将动能转换为电能，传统燃油车在松开加速踏板时，车辆会按照惯性继续滑行，而动能回收就是将车轮旋转的拖拽力带动电机旋转，将动能转化为电能，从而达到节能的目的。

因此，在动能回收启动时，车辆松开加速踏板之后会产生减速效果，这种减速效果的强度与动能回收的强度成正比，减速越快，动能转化电能的效率也就越高。

特斯拉的特殊之处在于，其动能回收的策略相当激进，基本等于松多少就“刹”多少，想加速就踩，想减速就松开。特斯拉动能回收系统动能回收强，可通过动能回收完全停下来，并自动触发auto hold的特点。

大家可以参考游乐园的儿童电动车，就是只有一个加速踏板，踩下就是加速，松开就完全刹停。

而特斯拉的单踏板模式之所以成为众矢之的，原因是特斯拉将单踏板模式作为唯一可选的踏板操作模式，用户没得选。

回顾特斯拉动能回收功能的历史。在最早发布的Model S/X 车型之中，动能回收尚属于默认开启的可选功能，这一功能可以关闭，并且拥有关闭、低和标准三个选项。但随后很快特斯拉取消了关闭动能回收选项，消费者仅剩下动能回收低和标准两种模式。

到了2020 年 6 月，特斯拉对于北美市场取消了低动能回收的模式，只保留了标准动能回收模式，并且该功能不可取消也无法进行调节。其中也包括同年开始在中国交付的首批Model 3。进入2021年，当特斯拉上海工厂开始交付首批Model Y时，此刻动能回收功能已经被改动成为默认强动能回收。

这也导致后续一系列所谓“刹车失灵”的事故频繁发生，甚至出现了特斯拉刹不住车的刻板印象。

不难看出，特斯拉一直在试图引导用户学习动能回收。而问题的焦点也已从当初的技术之争演变为现在的驾驶习惯之争。

如果在日常驾驶中的绝大多数时间里，司机都在使用“单踏板模式”开车，久而久之他的肌肉记忆就会不自觉地被篡改成“抬起踏板等于刹车”，而传统驾驶习惯中的“踩下踏板等于刹车”的逻辑设定则会被抹去。在此情况下，当车辆前方遇到紧急情况时，精神处于高度紧张的司机往往只会抬起右脚，而忘记去踩刹车踏板。

设想一下，你一直在用单脚驾驶，比如现在你只把油门抬起了一半，但是遇到了紧急情况，可能一慌，就把油门当刹车一脚踩到底了。

任何先进的的技术，其普及绝对不可能是一蹴而就的。一辆单踏板模式下的特斯拉电动车，与人们数十年以来形成的对于安全驾驶的习惯和认知相悖，这是不可忽略的事实。

在本次的召回通知当中明确写到，“本次召回范围的车辆没有允许驾驶员选择能量回收制动策略； 同时，对驾驶员长时间深度踩下加速踏板的情况可能没有提供足够提醒。以上因素叠加可能增加长时间误踩加速踏板的概率，可能增加碰撞的风险，存在安全隐患。”

国家队的出手确实证明了，单踏板模式会造成了严重安全隐患。对中国消费者“强硬”惯了的特斯拉，终于低头了！

02 用户需要教育吗？

在此前的一系列针对单踏板模式的质疑中，特斯拉对外事务副总裁陶琳指出，“在车辆的使用环节，还需要加强消费者的教育，需要去跟驾校、交通部门去合作。”虽然这番言论没有明确表明，但是能从中感受到将之前安全事故中的部分责任归咎于车主本身的“误操作”。

特斯拉或许是想模仿苹果，但显然没学到苹果的精髓。

首先必须得承认，用户的观念取决于认知，而认知的建立，并不都是理性和科学的，品牌的用户教育能力本质，就是能够利用自身的影响力和产品力改变消费者的认知，进而改变消费者的审美取向。

而伟大的品牌能够凭借自己的影响力，凭借自己优秀的产品设计和强大的产品力打造成一个明显的标杆，从而形成市场，这就是用户教育。

但从消费者的心理角度来说，谁都不喜欢被教育，因为都不喜欢被别人「居高临下」的对待；而喜欢的是被迎合，尤其是那种「我不说，你还懂」。

就像乔布斯所曾说的那样，更高级的洞察用户需求，是指“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”。

所以说，如果你以为的新事物教育了市场，究其根本，是因为成功的产品做到了洞察用户需求，甚至是用户自己都没有觉察到的需求。

iPhone带来了智能手机时代，并不是iPhone教育消费者：这样的设计更好看，这样用手指触控屏幕的操作更多等等。而是iPhone用手指触控屏幕取代了手写笔，就像乔布斯所说的，最灵活的笔就是我们的手指，还能实现多点触控，这些体验是手写笔赋予不了的更深层的用户需求。

谈及教育消费者实在是一种居高临下的态度，真的不如“洞察用户更深层更本质的需求”来的高级且厉害。

在过去五年的中国汽车市场，我们就有这样的案例：为什么“技术先进”的三缸机，在中国遭遇了彻头彻尾的失败？为什么“技术落后”的增程式，反而成为了市场强劲的增长动力？

很多人会觉得，是三缸机的负面舆论导致了它最终的失败。但是，负面舆论只是起到了推波助澜的作用，根本在于三缸机并没有达到预期中的省油效果，反而在消费者可感知的抖动、NVH等问题上被无限放大，消费者因此产生了逆反心理，再去做任何关于三缸机技术先进的市场教育，都无济于事。

反而是过去一年增程式插电混动的热销，证明用户喜欢的是平顺、快、简单、安静、节油、省钱的车，当一台插电混动车可以纯电行驶超过100km，满足绝大多数的城市通勤需求时，它相比强调用油时技术有多么先进，要更加吸引消费者。

尤其是当一台插电混动车型，70%以上的工况都是纯电工况，90%以上的工况都是城市工况时，消费者为什么要去刻意在乎那个可能占比不到5%的“落后技术”？因此，越来越多的纯电车企出于成本的考量和消费者的需求，开始推出增程式的车型。

除非车企眼中的先进技术，在消费者感知极强的指标上有碾压性的优势，否则最好的办法，就是顺应市场，不要试图挑战消费者的认知，更别试图教育消费者。

03 特斯拉的无奈之举

除了涉及安全外，特斯拉取消单踏板模式，另一个原因是单踏板模式已经多少影响到了特斯拉的销量，从特斯拉销售的这张微信截图可得知，不少用户确实不喜欢特斯拉的动能回收模式。

特斯拉召回的消息一出，不少网友表示：知错就改，就冲这态度还买特斯拉。

而对特斯拉来说，销量已经成为了2023年的最核心的KPI。

今年一季度，特斯拉在全球范围内大尺度降价，这带来了创下新高的销量记录，但同时也引发了不尽如人意的财报数据。

与去年第四季度相比，特斯拉一季度的平均售价下降了10%，当季共交付42.28万辆新车，同比大涨36%，环比也增长了4%。

财务数据方面，其一季度总收入为233.3亿美元，同比增长24%，但因销售成本没有和售价同步下降，导致特斯拉一季度毛利率也应声下跌，至19.3%，几乎是近两年来最低的水平。

利润也因此失守，一季度为25.1亿美元，同比下降24%，环比更是大幅下降32%；自由现金流的减少尤为突出，一季度仅有4.4亿美元，同比大幅下降80%，比去年二季度销量下滑时还要低。

显然，折价卖车对特斯拉的财务表现带来了不小的压力。

这些数据的下降在市场意料之中，但幅度还是超出了预期，比如汽车销售毛利率，特斯拉已从去年顶峰时期的接近30%下降到了18%，极有可能已经落后比亚迪。财报发布后一天，特斯拉股价下跌了9.75%。

但这并没有吓倒马斯克。财报后的分析师会议上，马斯克坚定表示，与更低的销量和更高的利润率相比，推动更高的销量和更大的车队才是正确的选择。

特斯拉为2023年制定了180万辆甚至200万辆汽车的交付目标。如何实现这一目标，马斯克的策略很明确，“哪怕是零利润，也要保证当前的销量。”

在如此“保销量”的压力下，取消单踏板模式，确实会吸引一部分喜欢特斯拉，但又担心单踏板会导致事故的消费者。面对国家政策、销量、利润、竞争对手的压力，特斯拉不得不放下身段。

04 智行观

这次召回事件，也给其它车企敲响警钟。随着新能源市场的发展，国家对能源汽车的监管力度在加强。以往由于新能源汽车产品上市时间不长，技术不成熟，监管还是呈包容态度，如今力度明显收紧。

无论是“单踏板”、隐藏式门把手的设计、电吸门，又或是电池材料，在关乎生命的设计、功能上，企业都不该以教育驾驶者的心态，让他们适应这些创新。否则任何想教育消费者的车企，无论是国产车企，还是外国车企，都会被市场与消费者给教育一顿。

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