长城汽车出底牌，哈弗枭龙只为销量而来

5月15日，长城汽车旗下第一品牌——哈弗，公布了枭龙系列两款新车的售价，其中紧凑型SUV枭龙的售价为13.98～15.68万元，中型SUV枭龙MAX的售价为15.98～17.98万元。哈弗希望借助枭龙系列，能重新夺回SUV销冠。去年，哈弗H6不敌比亚迪的宋系列，十年来首次丢掉了年度SUV榜首位置。

作为长城汽车的基本盘，哈弗品牌的兴衰就是长城汽车的兴衰。作为最早发力家用SUV的自主品牌，哈弗是SUV市场爆发的最大受益者。但在汽车市场朝着新能源方向发展时，哈弗没有像当初看待SUV市场的眼光，去衡量新能源市场，导致错过了该市场爆发初期的红利。

再加上转向新能源后的一系列试错，哈弗品牌的销量进入下滑通道，导致长城汽车的基本盘受到影响。

2022年，哈弗品牌的年销量下滑至61.7万辆，相较2016年巅峰时期的近百万辆下降了近35%；今年第一季度，哈弗品牌的销量进一步下降24.58%至12.58万辆，导致长城汽车Q1销量仅为不足22万辆，同比下降22.41%，净利润更是大幅下降89.34%至1.74亿元。

长城汽车的兴起始于抓住了SUV市场爆发的红利，但新能源市场的突然爆发，让长城和它的哈弗有点措手不及。

错失新能源市场初期红利

在比亚迪抓住新能源市场爆发的时代红利之前，长城汽车也有过类似经验，它靠着抓住SUV市场爆发的红利崛起。

长城汽车推出哈弗H6的2011年，SUV市场正处在爆发初期。在哈弗H6第一个完整销售年的2012年，SUV市场的年销量达183.7万辆，同比增长22.7%，增幅高于整个乘用车市场的7.6%，在乘用车市场中的占比从2009年的不足10%提升至14%。

从2013年开始，SUV市场迎来黄金发展的5年，年销量从百万辆级增长至2017年的千万辆级，在整个乘用车市场中的占比提升至超过40%，一举从十年前的小众市场变成与轿车市场并驾齐驱的主流市场。

在SUV市场爆发式增长的5年，哈弗凭借H6的先发优势，成为其中的最大受益者。数据显示，自2011年上市以来，哈弗H6的年销量从上市第一年的3万辆暴增至2016年的58万辆，帮助长城汽车首次在2016年实现年销量突破100万辆的成绩。

SUV市场从2017年开始进入增长瓶颈，在整个乘用车市场中的占比始终在45%上下徘徊，哈弗品牌也在竞争愈发激烈的市场中节节败退。

2022年，哈弗全年销量61.6万辆，相较2016年巅峰时期的93.8万辆，失去了超过30万辆销量。但即便如此，哈弗在SUV领域创造的成绩恐怕短时间内很难有对手超越，其连续9年成为SUV市场销冠，累计101个月获得SUV销量冠军，更是在单月销售过超过8万辆单一SUV。

但现在不是哈弗向外人炫耀过去成就的时候，因为由于错失了新能源爆发初期的红利，它现在正面临着更大的挑战。

2022年，哈弗H6没有完成连续10年获得年度SUV销冠的创举，抢走它年度第一位置的是一辆新能源汽车——比亚迪宋系列。数据显示，2022年，比亚迪宋完成销量47.9万辆，同比增长137.4%，排名年度SUV销量排行榜第一；哈弗H6则在当年卖出了25万辆，同比下降29.1%，排名第三，排在它前面的还有特斯拉Model Y，同样是一辆新能源汽车。

但哈弗错失新能源市场红利的因素不在于其不作为，而是其背后的长城汽车在过去两年的战略重心不在规模化上，而是试图调整产品结构和进一步高端化，这不符合行业转向新能源汽车的主流趋势。

在新能源汽车市场连续爆发的2021年和2022年，长城汽车的战略重点是品类创新和调整产品结构走向高端化。

品类创新方面，哈弗在过去两年接连推出了哈弗赤兔、哈弗大狗、哈弗神兽等以动物名字命名的车型，以强调品类创新，其中只有哈弗大狗的市场销量达到预期，但也远没有达到哈弗H6的高度。

高端化方面，长城汽车停产了高端化品牌魏牌旗下的VV5、VV6、VV7三款车型，转而集公司所有之力推出玛奇朵、拿铁、摩卡等以咖啡名字命名的三款全新车型，以期继续实现进一步的高端化。

但咖啡系列月均三位数的销量，基本宣告了长城汽车过去两年围绕在魏牌周围进行布局的战略是一个不顾全大局的失败战略，唯一的收获可能是从魏牌独立出去的坦克品牌。

在品类创新和高端化尝试接连受阻后，长城汽车在今年重新调整了战略重点，重新开始强调产品的性价比和销量的规模化，哈弗枭龙系列就是其战略调整后的首款产品，将是哈弗在新能源时代能否重回主流阵营的关键产品。

枭龙系列只为销量而来

枭龙系列是哈弗“全新战略+全新技术”的首个落地车型，长城高管对此信心十足。对于技术的信心，长城汽车CGO李瑞峰表示：“Hi4十年内没有对手。”

作为Hi4混动技术的首搭车型，枭龙系列被寄予厚望，长城高管希望该系列的月销量能达到哈弗H6的巅峰水平。哈弗H6曾经做到过月销超过8万辆的超高水平。

哈弗品牌执行副总经理乔心昱此前告诉钛媒体App，枭龙系列是哈弗在新能源时代调整策略后的首个落地车型，新策略强调从不同维度进行创新。

首先，要推出全新产品序列。乔心昱认为新序列有助于强化用户对哈弗作为新能源品牌的认知。枭龙系列是哈弗龙序列的首个系列产品。今后，龙序列主要聚焦于新能源SUV领域，H序列专注燃油车领域，而狗序列则主打轻越野领域。

其次，要建设独立的销售渠道。乔心昱认为，建设单独的销售渠道，一方面会增强品牌的新能源属性，另一方面以新的用户体验、销售服务流程让品牌焕然一新。

拍摄：钛媒体App

据悉，截止5月初，已有150家全新、独立的哈弗新能源渠道落成；至2023年底，哈弗新能源品牌渠道将实现覆盖全国200+地市，800+家店面投入运营。

此外，要在技术差异性方面做出创新。枭龙系列在技术方面的最大差异是Hi4插混技术。该技术主要强调“用两驱的价格体验四驱的性能，用两驱的油耗体验四驱的性能”。

官方资料显示，枭龙的最大功率可达185kw，最大扭矩可达375N.m，而百公里综合油耗可低至1.39L；枭龙MAX的最大功率可达205kw，最大扭矩可达585N.m，而百公里综合油耗可低至1.78L。

另外，乔心昱认为要想在竞争白热化的插电混动车市场突围而出，还要在定位和定价方面有所创新，“产品定位要清晰，而且在定价方面，要基于竞争定价，而不是基于过去的成本定价。”

枭龙系列是哈弗基于当前新能源市场的竞争程度而推出的新产品，这与哈弗在此前推出新能源产品时，要考虑与燃油车的售价区分和自身产品结构等要素，有所不同。哈弗在规划枭龙系列时抛弃了这些顾虑，他们的所有考虑只为销量。

直接硬刚比亚迪

枭龙系列将要超越的对手瞄准在比亚迪宋系列上，因为后者刚在2022年超过了哈弗H6，让H6的销量记录停留在了连续9年收获年度SUV销量冠军。

枭龙的官方售价为13.98～15.68万元，较比亚迪宋系列的宋Pro DM-i 14.08～16.58万元的官方指导价具有价格竞争力，不论是起售价还是最高价，都比宋Pro DM-i便宜了不少，被认为是在“直接硬刚比亚迪”。

枭龙MAX的官方售价为15.98～17.98万元，这是哈弗强调的重点车型。它将对手瞄准为比亚迪宋系列的宋PLUS DM-i，后者的官方指导价为15.48～21.88万，其中四驱版售价为20.78万起。而枭龙MAX则全系标配四驱系统，起售价仅为15.98万元。这是枭龙MAX对比宋PLUS DM-i的最大优势。

拍摄：钛媒体App

但宋PLUS DM-i已经两年没有经过较大幅度升级了，最新的配置还停留在2021款。据悉，升级款的宋PLUS DM-i冠军版将在不久后推向市场。冠军版车型的特点是在提升产品力的同时还能在价格上给出惊喜。比如，今年初上市的秦PLUS DM-i冠军版的起步价仅为9.98万元，刷新了插混车型的最低售价。

可见，枭龙MAX虽然已经给出了惊喜售价，但不能排除后面的对手还留有更惊喜的价格。除了上述的宋PLUS DM-i冠军版还没揭晓价格之外，价格也没公布的吉利银河L7也被认为是宋PLUS DM-i的有力挑战者。但不论如何，如今的哈弗算是正式加入了竞争的队伍，而不是像从前那样，只能站在队伍外看戏，目送比亚迪强势崛起。

以PHEV技术为主的插电式混动车是目前新能源市场的最大增长极。据乘联会数据显示，今年前4月，插混市场实现增长94.2%，远高于纯电市场的19%。在补贴完全退出的挑战下，纯电市场将不可避免的陷入增长瓶颈，插混市场将挑起新能源市场继续增长的大旗。

这是哈弗枭龙系列入局插混市场的又一机会。此前，长城汽车已在插混市场推出过多款产品，包括哈弗H6 DHT-PHEV、魏牌拿铁DHT-PHEV、魏牌摩卡DHT-PHEV等，但均以失利收尾。

哈弗枭龙系列是长城汽车吸取失利教训后重新出发的全新产品。一定程度上，枭龙系列是长城的底牌，是一款不能失利的产品，否则长城汽车将面临退无可退的境地。

（本文首发钛媒体App，作者｜王瑞昊，编辑｜张敏）

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More