全球第五大电商市场，开始拥抱中国卖家

图片来源@视觉中国

文 | 品牌工厂BrandFactory

2019年，卖家陈梅丽尝试在速卖通韩国站上架了便携式显示器，被韩国博主看到并分享，店铺在几天内卖光了1000多台便携显示器；2021年，亚马逊封店潮后，卖家小文（化名）开始转战韩国市场，入驻韩国Coupang平台，经过两年的摸爬滚打，现在已经能保持每日1-2万美金的销售额。

伴随着韩国对华贸易大规模顺差开始逐渐变化，中国商品在日韩市场地位开始升高，韩国消费者开始尝试来自中国的优质商品。

Coupang成立于2010年，是韩国最大的电商平台，在2019年开始向中国卖家开放招商。在2018年，来自中国的跨境平台速卖通开始布局韩国站，经过四年的发展，速卖通在韩国的MAU已经接近500万，覆盖韩国电商人口的30%，成为了韩国最有影响力的海淘平台。

韩国经济发展水平高，且与中国地缘位置亲近，但在早些年，一直不是中国跨境电商的首选。随着这两年的电商发展，韩国电商市场也成为中国跨境卖家的蓝海市场之一。

据eMarketer的数据，在2022年，韩国电商市场规模达到1429.2亿美元，是全球第五大电商市场。

与此同时，据韩国关税厅发布的数据，在2022年，韩国海外直购（海淘）规模为47.25亿美元，其中，从中国海淘的金额为17.12亿美元（36.2%），订单量为5541.7万笔（57.7%）。从2020年起，韩国从华海淘的订单量就稳居第一位。

2023年，韩国跨境电商呈现出店铺精品化、运营精细化的趋势。

热爱网购的韩国

2022年，韩国以1429.2万亿美金的销售额，位列全球第五大电商市场，排在前面的国家为中国、美国、英国、日本。

韩国的国土约为10万平方公里、人口约5000万，但其互联网渗透率非常高，韩国网民数量占据总人口92%，高达4735万人。并且，韩国的网购消费习惯与中国非常相似，进行网络购物的网民占比超过70%。

“韩国的生活节奏较快，线上经济发达，网购习惯非常普遍，”卖家小文说，“包括水果生鲜、旅游买票、日常用品，都可以通过网购完成。”

目前，韩国本土有Coupang、11街、Auction、Tmon、Gmarket、Interpark、Wemakepric、eBay韩国站等电商平台，中国平台速卖通也在加大韩国市场的投入，韩国电商平台呈现多元化的格局。

由于韩国本土电商平台的强势，在过去，海外的电商平台没有成功打进韩国市场。但这并不代表韩国人没有海外购物的习惯，事实上，韩国人酷爱“海淘”，热爱购买海外商品。

公开资料显示2022年，韩国20-50岁之间的海淘人群为1500万，接近总人口的30%。

速卖通韩国总经理张锐向品牌工厂介绍道：“韩国人热爱欧美奢侈品和保健品，是全球人均奢侈品消费最高的国家，从这个角度来看，海淘对于韩国人来说并不陌生，”张锐表示，中国商品在韩国海淘中的占比就越来越高。

2018年，韩国海淘金额27.5亿美金，其中海淘美货占53.3%，中国产品占到16.9%，其中，海淘中国货的热门产品为无线吸尘器、空气净化器等。到了2022年，韩国海淘金额达到46.58亿美元，其中从中国海淘的金额为17.12亿美元，占比36.2%，以金额算，从华海淘的占比首次排名第一。

威海因地缘优势，有很多面向韩国的跨境卖家，威海市跨境电子商务协会的外联部王部长介绍道，最开始，在2018-2019年，有一批在威海的韩国人发现了中国产业链的优势，组织了一批中国人做Coupang平台，利润相当高，而很多员工发现韩国市场好做后，纷纷辞职自己做卖家，“慢慢地在威海孵化了第一批种子卖家。”

速卖通从2018年开始深入布局韩国，第二年，Coupang向中国开放招商，“在高峰时期，据Coupang官方统计，来自威海的店铺数量接近一万多家。”王部长介绍道。

平台向中国卖家敞开怀抱，韩国市场的火热开始酝酿。

高消费力

在最火热的时候，韩国电商经历了野蛮生长的时期。

“当时我们有一家企业，大概50个员工管理了接近1000家店铺，用软件批量上传商品，每个店铺能有100多万个品，一天能出三四千单，”王部长表示，当时，很多卖家每天在全国各地玩，晚上回去整理订单，扔给仓库发货就可以，“没什么难度，就很轻松。”

威海的卖家主要做的是Coupang平台，2021年后，平台的策略发生了改变，开始打击跟卖和铺货类型的卖家，导致大量铺货卖家的销售额开始大幅下滑，甚至纷纷倒闭。

2019年，Coupang在中国设立了办事处，开始邀约亚马逊等平台的大卖家入驻。到2020年，Coupang开始阶段性地开放卖家自注册，大量中国卖家的入驻让平台类目得到了充实。在2021年初，平台对侵权商品开始了第一轮的打击下降，甚至店铺封停。

“那个时候，很多做店群的卖家突然早上打电话给我，说他昨晚被封了100多个店铺，有没有方法可以解一下，”王部长说，“但这个是违反平台规则的。”

2022年底，王部长从Coupang官方得知，威海的店铺数量只剩4000-5000家，数量近乎腰斩。随着平台策略的调整，Coupang的跨境卖家也向精品店铺转型，铺货卖家已经是少数。

卖家小文在2021年开始做Coupang，做的是3C类产品，并初步创立了自己的品牌。在做Coupang之前，小文原本是亚马逊的铺货型卖家，后来转型做精品店铺。从2021年开始，小文在Coupang采取精细化运营，销售额保持了稳步增长的速度，目前每日销售额在1-2万美金。

韩国本身是高消费国家，对于高客单价产品有较高的接受度。据Statista的数据，2021年，韩国电商人均年度客单价达到2734美元，远高于日本1134美元，且比欧洲各国更高。因此，比起平均产品，精品在韩国的受欢迎度更高。

速卖通在韩国的策略，即是走精品卖家路线。“‘三高’商品是我们未来希望去推动的方向，也即高颜值、高品质以及高性价比。”速卖通张锐表示。

对此，卖家小文也有同样的感受。他在做欧美市场时，会发现欧美人愿意为外观新颖、功能多的产品买单，但“韩国人不愿意买，他们更喜欢简约的产品”，比方说，如果卖一个扫地机器人，如果这个扫地机器人可以播放音乐，欧美人愿意为新颖的设计买单，但韩国人就觉得没什么用。

“不同国家的消费理念不一样，韩国人虽然喜欢美观、设计感的产品，但在功能上更偏向实用性。”小文说。

张锐介绍道，在速卖通韩国站上比较有特点的品类，一个是偏IP类的产品在韩国卖得非常好，比如泡泡玛特，第二是近几年崛起的“新国货”，比如小米系产品，因为设计感和品质好，销售量高，第三是近期流行的强势品类，比如中国风格的女装，女装在速卖通的同比增速接近200%，以及在韩国越来越受认可的中国家居家具、电器等等。

在十几年前，韩流服装曾在中国大范围流行，而如今，随着中国优质供应链的对外输出，韩国人也爱上了中国服装。

爱上中国制造

“2022年，中国卖到韩国的服饰，占到了韩国海淘总规模的12%，有4.5到5亿美金的规模。”张锐介绍道。

“这个其实无法想象，在以前，说到服饰我们都想到韩国东大门的衣服，但事实上，现在越来越多韩国人是买中国制造的服饰。”张锐说。在韩国东大门服装批发市场，三栋楼里，有一栋楼几乎都是中国制造的服饰，“韩国消费者对中国商品的接受度越来越高。”

张锐介绍：“在刚开始做韩国市场时，我一个人做了半年时间，后来三个人的团队又做了半年时间，到现在我们团队人数已经有30多人了，而且还有一半是韩国背景员工。”

速卖通在韩国的策略是提高用户体验，一个是提升物流体验，通过建设威海仓和烟台仓，达到了3-5日的物流体验；第二是本地支付建设，速卖通韩国站与本地Kakao Pay、Naver Pay合作，提升了支付体验。在营销侧，速卖通在韩国推行了百亿补贴，以及线下广告投放。今年，速卖通还将加大韩国本土化投入。

在速卖通平台上，目前销量较好的是符合“三高”属性的优质产品，品类上，包括服饰、3C数码、家用电器、汽摩配等，细分品类还包括户外运动、电竞产品、IP手办、咖啡类产品、宠物产品等。

在2022年双11期间，速卖通在韩国下载量排名第一。其中代表性的产品有机械键盘和筋膜枪等。

机械键盘品牌MACHENIKE成立于2014年，2022年，MACHENIKE选定了K500机械键盘作为主推产品，其特点是满足韩国电竞用户自定义的需求。产品上线后，MACHENIKE在双十一的单品累计销售破1000把。

近年来国内涌现了非常多的消费品牌，一些品牌产品在韩国市场亦有很大的发展空间。

而在Coupang平台上，也呈现出精品化和品牌化的趋势。王部长表示，在2019年和2020年，Coupang的卖家可以实现“一夜暴富”，但现在的Coupang已经度过了野蛮发展的红利期，新卖家需要精细运营、长期运营，才能稳定增长。

随着平台的成熟化，中国品牌和精品卖家将在韩国获得更大的增长空间。

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