压货爆仓，价盘卖穿，国产奶粉能过“自己玩死自己”这一关？

图片来源@视觉中国

文 | 快消

三十年河东，三十年河西。尴尬的国产奶粉，吃了“普信”的亏？

渠道困境

受人口出生率下降、渠道库存调整、婴幼儿奶粉新国标实施叠加二次配方注册等影响，奶粉行业在2022年步入深度调整期。营收下降、成本上升，毛利下降……成为奶粉行业整体不可回避的现实。其中，在渠道端，国产奶粉正陷入更为复杂的境地。

“奶粉库存接近爆仓，经销商库存压力巨大，下游门店几乎没人回款……对于经销商来说，两倍的库存是正常水平，有些奶粉品牌的库存高达5倍。”一位奶粉经销商表示。

另外，还有经销商声称，“目前除了部分外资品牌婴幼儿配方奶粉价格还算坚挺，很多奶粉品牌的价格都在进一步下跌，部分国产知名品牌核心产品的售价要比2022年下半年还要低上几十块。仓库里还有数个月的库存尚未消化，今年初，某国内知名奶粉厂商还逼着经销商双倍打款，实在难以做到。”

一位业内人士表示，过去三年，国产奶粉大部分都取得了比较高的营收增速。然而，与之伴随的是，出生率的下降使得竞争进一步白热化，行业产能逐渐过剩。

虽然，从去年上半年开始，很多国产品牌已经在进行去库存操作；但激烈的价格战，加上经销商窜货、甩货，导致市场上定位高端的婴配粉产品实际交易价格出现了不同程度的下滑；同时，部分企业在制定销售目标时过于追求数字上的增长，向经销商压货导致渠道库存激增。

事实上，这些微观层面的混乱，最终也反映到了各大公司的年度业绩上。而这，也是部分企业去年库存高企，以及利润下滑的幅度要普遍大于营收的根本原因。

一个例子是，根据一国内奶粉头部企业2022年财报，该公司去年实现营收213.1亿元，同比下滑6.4%；实现归母净利49.42亿元，同比下降28.1%。2022年毛利率65.4%，同比下滑5%。而这也是其近几年来首次营收、净利润双降。同时，存货增加了4.4亿，经营活动产生的现金流净额同比减少5.36亿。

而根据另一奶粉企业发布的2022年财报，公司实现营收77.9亿元，同比下降9.1%；净利润1.88亿元，同比下降74%；毛利率为43.5%，同比下降18%。同时，公司存货增加了1亿元，应收账款以及票据增加了2亿多元，说明终端销售遇到了压力，渠道回款也更难了。

甚至，综合性乳品企业也没能逃过奶粉业务的“拖累”，根据某头部乳企的财报，2022年，该公司2022年营收仍然在增长并突破1200亿元，但公司奶粉库存足足增长了49.56%。

好消息是，面对这些市场乱象，主流品牌现在都已经开始加大了在控货、控价方面的力度。据了解，飞鹤去年主要工作就包括渠道梳理；而早在2020年就关注渠道健康问题的澳优，至2022年仍将这项工作视为核心。

一位业内人士表示，奶粉企业恢复渠道健康的方式主要包括在政策和费用方面进一步加强对分销商的支持、降低产品的渠道库存、对分销商渠道的整体库存水平实行更严格的控制、打击窜货行为等。

乳业高级分析师宋亮表示，就国内婴幼儿奶粉市场整体而言，内资品牌市占率约在65%，但流通渠道存货预计有20万-30万吨，这个量很大，价盘恢复难度就在于此。所以，几大品牌进行渠道调整是正确的。

外资“抬头”

和国产奶粉陷入“内耗”同时发生的，是外资品牌的“卷土重来”。截至目前，一众外资品牌都已披露财报，奶粉业务在国内市场都有逆势上扬的表现。

财报显示，荷兰皇家菲仕兰2022年收入141亿欧元，同比增长22.4%；利润2.92亿欧元，同比增长69.8%。在中国，菲仕兰2022年收入实现双位数增长，皇家美素佳儿市场份额保持增长。根据尼尔森零售数据，2022年全年美素佳儿整体实现市场份额6.8%，市场排名已上升到第5位。

同时，雀巢大中华大区婴儿营养业务也实现了高个位数的增长，其中启赋的市场份额呈增长趋势。雀巢CEO施耐德此前在业绩说明会上强调，“尽管该市场的出生率比较低，但我认为在一年之内，这些工作会给业务带来显著改善，中国仍然是世界上最大的婴幼儿配方奶粉市场。”

达能的情况也类似。2022年达能中国所在的中国、北亚和大洋洲地区营收为34.3亿欧元，同比增长6.7%，其中，达能奶粉业务2022年在中国市场高基数的情况下，同比取得了个位数增长，市场份额也增长了60个基点，达能管理层预判，2023年奶粉业务仍将是增长的一年。

A2牛奶公司发布的2023财年半年报（截至2022年12月31日的六个月）显示，其收入和盈利均实现双位数增长，尽管期内的中国婴幼儿奶粉市场销售额规模下降12.5%，但a2牛奶婴配粉的销售额仍上升了18%，并在中国母婴店和线上渠道均取得增长。其中，中文标签产品“a2至初”销售额为2.7亿新西兰元，同比增长43.5%。

宋亮认为，“外资品牌在近几年不断进行控货稳价，这样的做法提振了渠道信心。同时，面对消费者的价格也更加稳定，不会频繁出现变化，也会让消费者放心。”

曾几何时，外资品牌管理层与运营层分居两地，这种首尾两端的机制导致外资品牌难以真正做到本地化。其结果是他们不愿意花费大量人力、物力、财力和精力投入下沉市场，下沉市场的渠道商们也更愿意与利润更高、更懂市场的国产品牌合作。

在经历数年的下沉失策后，近两年以来，外资将下沉的重心放在了借助数字化等技术减少业务层级，规避多层分销导致的利润偏低，增强外资在渠道的竞争力。

例如：菲仕兰在2021年推出了菲常购APP，一方面直连线下母婴店，另一方面接入服务商提供物流等支持，目前，菲常购销售占比已超过菲仕兰中国婴配粉业务销售额的10%；另外，A2的下沉战略也获得了回馈，截至2022年12月，该公司的线下分销门店达2.7万家，其中大部分门店位于低线城市。

需要提及的是，也有业内人士指出，“从数据上来看，国外奶粉表现优于国内奶粉。这其中有外资奶粉强势的地方，但不能忽略的是外资奶粉此前经历了几年的下滑，比如国产崛起时，外资奶粉总体的市场份额出现下降，后又遇到疫情等因素，所以外资奶粉的基数会低一些，这样一来，增长也就会明显一些。”

无论如何，对于奶粉渠道的竞争态势，业内观点普遍认为，未来，随着国外品牌在三四线城市下沉和深耕，国内外企业在一定范围内将是此消彼长的零和竞争。

一个“值得庆幸”的好消息是，看似“内卷”的背后，目前行业的增长周期并没完全结束，细分市场增长的红利也没有消失。无论是国产奶粉还是外资奶粉，在未来更加激励的市场竞争中，如何发挥自身的资源、品牌优势，更好地挖掘市场潜力，依然是持续增长的关键。

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