新流量出现，三七、莉莉丝、贪玩、雷霆开抢，“原神”、“星穹铁道”流量被截！？

图片来源@视觉中国 微信

文 | DataEye

在信息流买量瓶颈已久的情况下，微信搜索广告，近期被各厂商重点加码。

DataEye研究院发现了两大有趣的现象：

1、三七、莉莉丝、贪玩、灵犀、雷霆、豪腾等一批买量大户，已经在投微信搜索广告了，特别是在竞对关键词下出现广告，非常常见。

2、关键词“原神”、“米哈游”、“星穹铁道”等热词，被一批小游戏盯上了、蹭上了（流量被截流？）

在安卓手机微信端，5月17号-18号，搜索这些关键词，出现的是各种各样的搜索广告。如下表：

这些现象背后，是微信搜索里，产品词也有可能是自动投出去的（而不是厂商主动操作）。

不同于百度搜索，微信搜索更偏向私域更个性，可以搜出公众号图文、朋友圈内容、视频号、音乐，玩法更多样。目前，仍处于早期阶段，低价投大游戏关键词（如原神）的情况较普遍。

微信搜索，到底怎么玩？各家如何抢夺这波新的流量机遇的？‍

微信搜索广告，对于微信生态意味着什么？对游戏行业有何影响？

有何长项、短板？机遇、挑战？

今天，DataEye研究院聊聊微信搜索。

微信搜索是什么，游戏厂商怎么做的？

根据微信官方披露，2022年，微信搜索用户量持续增长，月活增长至8亿，搜索量同比增长54%。

目前而言，微信搜索共有十几个用户入口，包括：微信首页顶端、发现页搜索功能、聊天界面搜索等。

而搜索出来的内容，主要是这么几类：

• 公众号、视频号及账号发布的内容；

  

• 小程序/小游戏入口；

• 朋友圈点赞转发内容；

• 百科词条、相关搜索词；‍

• 广告（包括专题页、视频素材、游戏入口）

• QQ音乐

不难发现，微信搜索和百度搜狗、短视频平台搜出来的信息，有很大差别，概括起来就三个词：个性、私域、多样。

基于这些基础功能，目前，DataEye研究院发现，游戏厂商操作，出现了三大特点：

（一）‍大厂大游戏抢量，投热词、买竞对情况很常见

抢流量、买关键字，是目前微信搜索广告的主旋律。以下为5月17-18号安卓手机端搜索截图。需要提醒的是：产品词有可能是自动投出去的（而不是厂商主动操作）。

比如搜索“率土之滨”，会出现《战火勋章》的广告，搜“三国志”出现《三国群英纪·单机版》广告。

搜“原神”，5月17号出现了《一念逍遥》的广告（18号又是《合金弹头》的），“星穹铁道”的关键字会出现某些小游戏入口…

（二）微信小游戏投得多，关联的词热

目前，微信小游戏是买微信搜索广告的主力军， 搜索比如二次元游戏、模拟经营游戏，会出现小游戏广告。

• 搜“原神”会出现小游戏、搜“雷霆游戏”也是小游戏。

• 搜“传奇手游”的关键字，会出现贪玩《原始传奇》小游戏。

• 搜“蚂蚁游戏”、“小小蚁国”等多，出现三七《小小蚁国》小游戏。

• 搜“策略游戏”、“卡牌游戏”、“金铲铲之战”等，会出现豪腾《疯狂骑士团》小游戏。

（三）买竞价广告多于买品牌广告‍

DataEye研究院从一家腾讯广告代理商了解到，微信搜索有两种付费模式，一个是品牌专区广告，一个是竞价广告模式，目前游戏厂商多是选择后者。

该代理商称，二次元、MOBA、SLG是目前买搜索关键词较多的品类。

对游戏行业的影响

DataEye研究院认为可以从两个角度来看：

（一）从游戏公司的角度看

多了一个效果型的获量方式。微信，作为腾讯最大的流量池之一，在广告加载量方面，一直比较谨慎、克制（朋友圈、视频号的广告总体较少）。这意味着，微信搜索广告，相对百度搜狗目前处于蓝海，可以让游戏厂商多了一个买量、获量的新渠道。

出现了竞争策略的差异。比如，截流：可以效仿百度搜索那样，买竞对关键词；再如，承接自身流量（《三国志战棋版》出现在“三国志战略版”的关键字下，《咸鱼之王》入口，出现在“咸鱼之王”关键字下）；又如，蹭热点，比如《崩坏：星穹铁道》最近较火，即使不是二次元游戏也可以买该关键词，提升曝光、引流，或者“原神”买不起，就去买“元神”。

在微信做内容，承接搜索流量，变得重要。搜索广告，月活高达8亿！可以搜用户关注的公众号、视频号以及这些账号发布的内容，还可以搜朋友圈，这意味着每个用户搜出结果，大不相同，很难“抄”、“效仿”。因此，在当前买量难的大环境下，游戏厂商应重视微信端内容，一来是提升产品曝光、内容生态，二来则是承接更多搜索流量，自然量。

配合大推期的信息流广告，打组合拳。搜索，是新游大推前后的必要补充。它和信息流广告，可以相互配合：各平台信息流广告提供曝光，搜索承接流量。这背后的逻辑，是各个平台信息流效果广告，乱、杂、不足够直接转化，受众有可能看到广告后，不直接通过素材安装，而是去搜索了解，进一步考虑。

长期来看，这将进一步促进各厂商之间的竞争，热门关键词价格，大概率水涨船高。现阶段，微信搜索仍处于相对蓝海的状态，先进场先吃蛋糕，后进场有可能还可能关键词被更有实力的厂商投。长期而言，这也考验微信对于生态的构建、搜索结果的优化。（希望不会变成内谁谁谁那样吧）

（二）从用户的角度看

微信搜索可以搜索出游戏公众号、视频号、游戏攻略、音乐等一系列信息，多样、私域，相比百度更偏个性。搜的结果，都是“身边的”。

链路更短，入口直接。可以直接通过微信搜索广告下载游戏，省略“看到广告→打开应用商店→搜索游戏→下载游戏”的链路。链路变短，玩家进游戏、下游戏也更方便一些。但对于小游戏而言，链路太短，也会出现用户“看一眼、试一试”的情况。

对微信生态的影响 

目前来看，微信生态涵盖了社交、短视频、游戏、日常生活内容等。

（一）促进作用

微信搜索，则是串联起各个板块的流量入口。

• 对公众号：2022年微信搜索对公众号粉丝贡献率已达27%，能有效提升品牌公众号关注转化率；‍
• 对小游戏/小程序：“微信搜索直跳小程序”以超短链路有效提升小程序访问率。
• 对视频号：2022年微信搜索对视频号新增粉丝量贡献同比增长 120%，视频号分发量增长近9倍。

并且已有一些厂商在此取得一定成效，如吉比特《奥比岛：梦想国度》通过搜索结果关注游戏公众号的关注率达到了58%，点击率超过76%，关注次数成本低于1元。

微信搜索可以搜到朋友点赞内容，这意味内容被点赞有更高曝光，如此就可以形成“优质内容吸引用户→用户点赞，再通过社交进行传播→继而破圈、引流”的循环，这也为游戏的社交、内容等提供了机遇。

（二）构成挑战

微信想要什么？答：以微信搜索为衔接点，整合微信生态下的各处私域流量，构建全域经营体系，用内容带动用户增长，再通过用户带动优质内容产出。

思路格局优秀，但这也对微信生态内的内容，以及搜索结果（搜出的内容质量）有挑战。

对微信生态里，企业账号、功能模块之间导流，也是需要思考的难点。上述体系，可以让游戏企业在流量上有更大的空间：比如，游戏企业可以在此做“搜索+视频号+企信”、“搜索+微信小游戏”、“搜索+公众号文章”、“搜索+UGC+音乐”等等，通过多流量场景流转、沉淀。

企业账号、矩阵号如何多维度地生产优质内容？如何集中导流？如何利用好UGC内容生态？是需要思考摸索的。
不论如何，处于全域经营体系中的微信搜索，其核心逻辑就是社交，搜索是社交的补充。

背后的逻辑:当下信息扩散的本质，是播传！不是品宣——是让受众在社交中自己扩散，就像播下一颗蒲公英种子，让它自己能传开、扩散。但扩散起来，可能失焦，需要搜索结果引导。

怎么流量平台、游戏厂商，又开始卷搜索了？

搜索、SEO，似乎是很古早、成熟的功能，怎么各家又开始卷了？

在DataEye研究院看来，在信息爆炸时代，用户的行为是发散、分散的，即使是阅读量、播放量，也可能只是代表用户的短期兴趣、临时行为、被动行为。

相较而言，搜索，更能代表用户的真实行为、主动行为，基于搜索引擎产生的用户数据是更有价值的数据，也更容易实现用户转化、导流。 

由于内容持续膨胀，全网充斥着大量的信息，分散了用户的注意力，也抢走了投放素材的转化率。

因此，DataEye研究院认为，不应局限在信息流投放、内容生产、刺激UGC。结合用户的“主动搜索”+平台的“智能推荐”，从单一的“信息找人”，转向“人找信息+信息找人”，或许是更高效的获量方式。

比如，在新游大推前后，用信息流广告+达人营销进行大范围曝光，同时也用搜索广告承接玩家对游戏的主动了解行为，这种多元化的营销，或许更有效，流量流转链路更完整。

更进一步，我们上升到经典理论，通过用户链路5A模型（菲利普·科特勒），去思考搜索。‍

搜索对应的【问询】，是衔接用户的关键步骤。

当用户进行前期【了解】、【吸引】后，往往就会通过搜索的方式，进行更深度的了解、探索、评估。此时，当用户搜索到游戏PV、音乐、广告、UGC内容等信息后，是可能转化成【行动】的。

从这一模型看，搜索，是【行动】前的关键一环。

当然，就现阶段来看，微信搜索仍处于刚发力阶段。实际效果如何，需要继续观察验证。

百舸争流、勇进者胜。

低垂的果实，是甜是酸，尝过才知道。 

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