港版“携程”，能否赴美上市成功？

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文 | 空间秘探，作者 | 武爽

近日，有消息传中国香港OTA客路旅行（KLOOK）计划于明年在美国上市。尽管客路旅行回应称，对于市场传闻及推测，不会作出任何评论，但已经历经8载风雨的客路，能否在美成功上市？能否在众多OTA竞争对手“包围”下分得一杯羹？是文旅住宿行业关注的一个热门话题。

香港OTA客路，为何此时赴美上市

据IFR报道，香港独角兽客路（KLOOK）据报拟明年到美国上市，计划在赴美上市前，于今年下半年进行新一轮融资，筹集约2亿美元，并于明年完成3至4亿美元上市大计。KLOOK由投行出身的林照围及王志豪，以及任职过科技公司的熊小康，在2014年共同创办，皆因林照围及王志豪同游尼泊尔，体会到旅游服务预订的不便，公司名称含意为“Keep Looking”。

KLOOK是一个一站式目的地境外旅游服务提供商，主要以亚太为核心，通过旅游体验师事先体验并筛选、设计出各种不同的体验活动或者旅游行程，然后再推荐给不同需求的用户，其为用户提供的一站式服务包括预订当地热门景点、特色活动、交通卡票、美食购物等。

今年开年以来，多家文旅企业谋求冲刺IPO，从当下社会环境和KLOOK自身来看，KLOOK此时选择赴美上市的原因，可能有以下几个方面。

一是为了抓住全球旅游市场复苏的红利。联合国世界旅游组织发布的《世界旅游晴雨表》报告称，全球旅游已恢复到疫情前的80%。报告指出，2023年第一季度全球旅游人数较2022年同期增加一倍多，达2.35亿人次，其中中东地区客流超过疫情前水平的15%。同时，WTTC发布的《2023年经济影响研究》报告称，旅游行业预计到2023年将达到9.5万亿美元，对全球GDP的贡献与2019年相比仅差5%。

酒旅业务订单爆满，全球旅游市场一片向好，这为OTA平台们带来了巨大的机会。OTA们已经在出境游全面反弹之前进行快速抢攻，除了携程、飞猪、同程、美团这些既有玩家之外，抖音、快手、小红书这些流量派也在积极进入文旅市场。KLOOK选择这个时候上市能够在OTA混战时获得更大利润。

二是KLOOK其发展规模已经有了上市的底气。8年来，从2014年中国香港的10个体验延展到全球超过1000个目的地的50万种体验和服务。如今，KLOOK全球团队规模超1500人，在20余个国家和地区设立了办公室，全球营收已迈入10亿美元规模，服务超过5000万全球用户；至今KLOOK已获得7.2亿美元融资，持续领军全球目的地玩乐生态。

三是赴美上市可吸引海外投资者及提升国际知名度。目前客路的主要竞争对手为中国台湾旅游体验平台KKday，美国同类型的上市公司则包括猫途鹰（Tripadvisor）、智游网（Expedia）及Booking Holdings等，均于纳斯达克交易所上市。

KLOOK的客户来源不只是局限于大陆，还包括香港、新加坡及曼谷等，公司选择赴美上市可吸引海外投资者及提升国际知名度。同时，虽然今年美国新股市场较去年差，但气氛仍较香港股市好，赴美上市更有利集资。

从上述来看，香港KLOOK已经具备上市的条件，若融资成功后再成功上市，在线旅游预订平台将会多了一个强有力的竞争对手。

香港独角兽的成长之路

KLOOK上线于2014年9月，目前已覆盖世界各地80多个热门目的地，由2015年初的千余个旅行体验，已经扩展到近万种选择，KLOOK走出了一条区别于传统OTA发展方式。

创业的灵感起源于2013年，王志豪在与合伙人林照围一次深入尼泊尔的徒步旅途中，切身体会到旅行服务预订的不便，并且这种不便提升了旅行者进行深度游的成本。王志豪认为，在这种方式下，旅行者难以了解旅行的全貌并安全高效完成预订，而当地运营商也无法高效接触潜在游客。

这次旅行让两人产生了“改造目的地旅游”的想法。2014年，王志豪辞去香港摩根士丹利的工作，并卖掉自己在香港购买的房产，与合伙人林照围在香港联合创办了在线旅游全球预定平台KLOOK客路旅行，他们想从“目的地服务”切入深度游市场，改变当时走马观花的目的地旅游方式。

王志豪和林照围两人这一决定的背后是对亚洲自由行旅游趋势的看好。二人认为：廉价航空的兴起刺激了大量的旅行需求；同时，全球互联的社交空间及网络社群让更多年轻群体向往个性化的旅游经历；此外，伴随着亚太地区经济和政治力量的崛起，亚洲可玩可观赏的大型赛会也会越来越多。在这些变化下，用户个性化、多元化的旅行需求进一步增强，对目的地服务的质量也在提高。

但相对与国内OTA以“机票+酒店”起家的普遍做法而言，KLOOK客路旅行的模式能否走通，在当时还得打一个问号。

根据公开资料，KLOOK客路旅行至今已共获六轮融资。2015年6月1日，获得微光创投150万美元种子轮投资；2015年10月15日，获得经纬中国、微光创投500万美元A轮投资；2017年3月2日，获得红杉中国、经纬中国3000万美元B轮投资。由此，无论是在业务上、团队上还是资本市场上，Klook客路旅行均迎来了飞跃式发展。

7个月后，KLOOK客路旅行又获得红杉中国、高盛、经纬中国近6000万美元C轮投资；2018年8月7日，获得红杉中国、经纬中国、博裕资本、TCV、高盛2亿美元D轮投资。同年该公司估值超过10亿美元，晋升为独角兽公司。2019年4月9日，又获得软银愿景基金、红杉中国、经纬中国、TCV2.25亿美元D＋轮投资。

疫情下，旅游行业受到了重创，但KLOOK新入驻的本地游活动数比2019年同期相比增加了150%。KLOOK在市场逆境中表现出的韧性和实力，使得KLOOK在2021年疫情期间完成E轮融资，筹得2亿美元，由思柏投资领投，并获得红杉资本中国、软银愿景基金、博裕资本继续注资，以及新投资者支持。

在这两年中，KLOOK布局太境内旅游和休闲消费领域，重新梳理产品和供应链体系，同时与香港旅游发展局、日本国家旅游局、韩国旅游发展局、新加坡旅游局和泰国国家旅游局等建立更牢固的合作伙伴关系。这些自救措施使得KLOOK 在疫情下稳健发展，目前KLOOK平台的预订量已接近疫情前水平。

从初创的艰辛起步到如今谋求上市消息的传出，KLOOK用成绩证明了从“目的地服务”切入深度游市场这一策略的可行性和战略性，为用户出行旅游提供了更多新方式、新可能。

携程 同程 途牛“重重包围” 还有无生存空间？

转型本地游的目的地旅游企业并非只有KLOOK一家，疫情限制了国际上的跨境旅游，逼迫着所有专注出境的目的地旅游企业都向本地游转型，除了目的地旅游创业公司外，携程、同程、途牛等OTA也都在布局目的地资源。本地游的羹或许也存在着不够分的问题，KLOOK在“重重包围”之下，还有没有生存空间？

• 专注目的地碎片化产品

目前，如果把旅游深度划分为“观光、度假、体验”三个层次的话，我国大部分旅客的出行目前还处于由观光向度假的升级过程中。传统大型OTA例如携程、途牛等巨头的定位的主要是观光和度假类型的客户，对应提供的是机票+酒店+必去型景点等产品。在这些标准化产品上他们牢牢锁住了市场份额，如果展开同质化的竞争，初创公司将毫无优势。

目的地旅游的市场规模十分庞大，而市场上还暂未出现巨头的一个重要原因就是其资源过于碎片化。相对于机票与酒店的高标准化，整合目的地旅游就显得是一个“脏活、累活”。深入到目的地去整合碎片化的优质信息无疑是一件劳心劳力的事，但是这也是大型OTA平台无法批量去做的市场空隙。

KLOOK将商业模式聚焦到非标准、信息化程度低、品类庞杂的目的地碎片化产品。KLOOK更倾向于满足于用户的个性化需求，为用户提供个性化的一站式体验服务。

• 客源的不同

华人市场早在几年前就被认定已遭巨头垄断，但客路创始人王志豪觉得“携程、去哪儿虽大，但仍力有未逮。”除了产品类型的定位差异，在客源上KLOOK也有独特的想法。在目的地玩什么项目，很多时候游客并不是在出发前就已经想好了，而是到达后再决定。虽然现有巨头品牌的华人用户主要来自于中国大陆，而香港、台湾、东南亚还有整个欧美的华人群体仍然处于开放状态。KLOOK选择不把客群定位在国内，而是考虑如何把国内的客人送到海外目的地，专注于已经到达目的地的旅客可以玩什么、怎么玩。

这样KLOOK就把流量的入口建立在了目的地的合作伙伴上，通过差异化的流量入口避开巨头们的价格白刃战并且顺理成章地获得了全球性客户，据了解，目前KLOOK有80% 的用户来自海外。

• 运营本地化

不过，从目前的商业模式看来，有业内人士就提出，目的地旅游的产品碎片化过于严重，产生的收益并不高，OTA公司要产生规模化盈利的能力并非易事。

对此，林照围认为盈利能力不能强求，要积累到一定的规模才会产生盈利的能力和状态。在供应链不断被改革、优化，平台给商家和用户都带来价值的时候，企业的盈利点自然而然就显现出来了。KLOOK在近二十个国家地区设有办公室，“全球-本地策略”深入到资源端及需求端。本土专业商拓人员可以深入当地商户，KLOOK具有充沛的信息、业内人脉网络、对本地市场的深入洞察，这使得KLOOK在商拓上能以“降维打击”的速度推进。

比如推荐潜水项目，KLOOK会提前派遣体验师去进行评估实验，这些体验师有些是平台方的兼职员工，有些是旅游景区的原住居民。在中国，也会雇佣一部分KOL，让这些人作为先行者去探路，同时也利用他们的影响力打开国内市场。

从“前辈们”身上，客路可以学到什么

在线旅游赛道里，不仅有传统OTA平台，还有生活服务商，以及内容运营平台。各大OTA平台为保住市场基本盘持续暗战，为争夺客流持续打磨专属“利剑”，同时也为后来者提供了一些可借鉴的经验。

• 下沉文旅市场

除了新竞争主体加入带来的竞争格局的变化之外，后疫情时代，OTA们的竞争重点也出现了显著变化。下沉市场已形成巨大的在线旅游蓝海市场，底线城市蕴藏着巨大的旅游消费潜力，三四线城市等下沉市场成OTA们竞争新战场。

尽管对于OTA来说，国内相对成熟的市场现在是以线上渠道获客为主，但为抢占下沉市场的用户恢复和开设线下门店也是非常有必要的。今年第一季度，携程线下门店恢复得比较快，有的区域还在探索特色门店。目前，途牛线下已恢复的门店覆盖了全国48个城市，还有一部分门店在陆续恢复中。

尽管OTA的发力点各有侧重，但都不约而同地将目光投向乡村旅游。截至2022年12月初，全国已经有14家携程度假农庄正式投入运营，并对当地乡村产生了实际带动作用。今年3月，同程旅行正式启动“千村计划”，提出乡村旅游要从不同的“村情”出发，实行“一村一策”。途牛则把更多的精力放在探索“民宿+X”的农文旅融合发展路径上。发力乡村旅游，成为OTA向线下衍生的另一个重要途径。

• 发掘第二增长曲线

中国在线旅游OTA平台不可避免的已经到达这样一个失速点：在线用户人数增长缓慢，市场交易额虽达到万亿级别但后续难以继续增长。在此情况之下，启动自己的第二业务，是保持业绩增长的唯一选择。增长趋于饱和，锁死流量，寻求新增长模式也是一个办法。

近年来，OTA们不断加速产业链布局，旨在巩固护城河的同时拓宽上升空间。住宿方面，2021年，同程旅行收购金天鹅，与住哲、云掌柜等PMS品牌共筑护城河，为中小酒店集团、单体酒店提供服务。同年12月，同程又成立“艺龙酒店科技”赋能住宿产业。出行方面，同程旅行表示希望转型成为智能出行管家，过去几年，同程与贵州、长沙、乌鲁木齐等地机场都建立了战略合作。

携程在欧美国家和地区都有布局，提供尽可能多的便利，比如网上签证，使用移动支付，打破语言隔阂等等。入境游一旦基础建设完善起来，潜在市场非常庞大，对国家、行业和平台自身都将产生巨大价值。途牛成为文心一言首批生态合作伙伴，在智慧旅游、产品创新等多个领域开展深度合作。

此外，国内OTA对餐饮业务也有所涉猎，常见方式为酒店场景+餐饮，生活服务平台入场后，这一模式优势已被削弱。

• 布局内容生态战场

近年来，短内容逐渐“独霸天下”，抖音等内容流量平台开始长时间占据受众注意力，成为各行各业的“种草”行为集中发生地。为开拓境内游市场、迎合消费者对优质内容的偏爱，越来越多的OTA平台开始发力内容领域，开启一场“内容营销反击战”。

携程上线“星球号”频道，将流量、内容、商品三合一，打造内容营销生态；同程也成立了内容及度假平台事业群；飞猪搭上直播快车推出商户直播，发布2022年“超级目的地”创新营销方案，聚焦线下体验和特色IP活动；此外，马蜂窝、小红书、抖音等内容营销类玩家，都在积极拓展和尝试交易端业务，扩大旅游产品在线分销的市场份额。

经过摸索，传统OTA平台在内容生态上小有成就。最出圈的当属携程的BOSS直播，GMV今年开年首月销量就超过了预期，带货超千万渐渐成为家常便饭。换言之，OTA们开始迈向从交易平台向“内容+交易”的转型，尝试构建从B端到C端更具转化效应的营销闭环。

综上，文旅住宿新时代下，人们的出行方式已经发生结构性改变，OTA的战场从酒旅服务瞄向本地生活，从一线城市打到下沉市场，从强交易属性指向内容引导交易。棋逢对手，遇强愈强。无论是老玩家找到新招式，还是新玩家重塑市场玩法，在线旅游业正式步入黎明的这一年，竞争将会相当精彩。

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