AIGC出击研发、营销，文心一言们要改变鞋服行业产业链条？

图片来源@视觉中国

文 | 螳螂观察，作者 | 叶小安

你敢设想这样一种未来吗？

看到的消费品广告都是AI 设计的，甚至连电影、电视甚至直播带货都是由AI机器人制作好的画面。

2022年尾，ChatGPT的诞生刷爆全网，“编程将被杀死”、“编辑将被取代”，“教师被替换”等言论层出不穷，甚至还出现了“十大职业最易被AI取代”的文章。

这些观点虽然显得有点过度担忧，但这项技术的出现，注定将在各行各业引来变革。大模型时代的风，也悄然吹进了运动鞋服行业。

运动鞋服行业之殇：跨越不了“砸钱营销”无底洞

要看一个消费品牌火不火，数一数它的综艺、电视剧、影视节目代言量，以及明星阵容就知道了。

伊利金典赞助头部综艺《乘风2023》，并签下男篮当家球星周琦，成为2023 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴；蒙牛旗下品牌随便冠名了《中国说唱巅峰对决2023》、特仑苏赞助了《向往的生活7》热门综艺。

营销当道的今天，消费品业似乎都陷入“砸钱营销”的无底洞。

当然，本文重点所讲的运动鞋服行业亦是如此。

2022年，在古装电视剧《陈情令》依旧爆火的时候，李宁签下剧中爆火的肖战做品牌代言人，特步签下了因《苍兰诀》爆火的王鹤棣做品牌代言人。2023年，特步相继签下马利克.比斯利、张镇麟等多位大将作为篮球代言人；李宁则拿下多伦多猛龙队球星弗雷德·范弗里特。

财报显示，2022年，特步销售、管理费用率分别为20.8%和11.2%，同比+1.9和-0.7pct；同年，李宁销售费用高达22.79亿元，同比增长28%。

不止是国内，国外运动鞋服品牌营销费用也不低。

相关数据显示，2021财年，耐克的广告营销费用大约达到31亿美元；同年，阿迪达斯广告营销费用约为31.14亿美元。

在大多数运动鞋服品牌营销费用居高不下，研发费用却偏低、总营收占比大多不足5%的情况之下，这让不少运动鞋服品牌背上了“砸钱营销”的骂名。

不过，运动鞋服品牌热衷于营销，这与大模型时代风潮有什么关系？

AI大模型浪潮风起，运动鞋服业能告别“砸钱营销”时代？

本质上讲，运动鞋服品牌们做营销，更多的是在品牌影响力建设上投入，它们在意的是通过红人营销，实现从1到10的目标。

全球知名管理咨询公司麦肯锡与世界体育用品联合会发布了《2023全球体育用品业报告：在混乱的世界中恢复元气》中提到，红人营销是一种高效且性价比高的营销方式，适用于大部分品牌。通过选择不同领域的红人进行跨界合作，产品宣传，可以在社媒上达成双倍流量效应，并触达更多的消费者群体。让品牌实现从0到1，甚至是1到10的目标。

众所知周，一个事件、明星或者是综艺，极有可能迅速带火一个人物、品牌。前不久“黄老师挖呀挖”一场直播的爆火，传言直接给她带来200万的收入；去年鸿星尔克因捐赠“出圈”，致使其旗舰店及直播间产品直接被卖断货，甚至鸿星尔克老板吴荣光还呼吁大家理性购买。

没有名气的教师，实现从无人气到人气暴涨和收入暴涨；本来有品牌影响力企业，则实现品牌影响力与业绩的大增。

不过，做营销推广却有个痛点，需要靠运气与砸钱。但靠运气出圈的事件太少，而营销投入与回报又不一定成正比，致使企业若没有过多的营销投入，则极有可能看不到回报。

相对应的，运动鞋服品牌们若研发投入的不足，营销费用过高的问题则会更被市场质疑。

大模型的兴起与应用，则有概率解决这些问题。

从营销角度来讲，消费品牌接入大模型来设计新品本身就噱头满满，可缩减投入成本。

今年3月，雪糕界“刺客”钟薛高借助ChatGPT、文心一言等主流AI主导设计了一款平价雪糕产品“Sa’Saa”，热点十足。3月29日，#钟薛高推出3.5元雪糕#的话题还登上热搜榜第一。

看似只是一个借助大模型设计新品的上市营销案例，但这却品牌缩减了营销的投入成本。

以往，品牌做营销推广，首先需要聘请多位设计师带做产品的设计制作，后续产品上市还得专门花费推广费用，譬如签约代言人，营销渠道的更新等等。

借助成熟的AI设计出一款产品，再到推广上市，实则能省去了大笔签约不同代言人与买热点的环节。毕竟，品牌仅需与一家大模型制作方签约，是能完成后续有关产品研发、设计、推广上市系列环节。