FENDI入局喜茶联名游戏，离年轻人最近的奢侈品

文 | 文娱Talk，作者 | 向向，编辑 | 朱婷

亮眼的黄杯喜茶昨天刷屏了kk的朋友圈。当代年轻人每天点奶茶还要纠结一下：是选择蜜雪冰城还是瑞幸优惠劵？或许这是离FENDI最近的一次。毕竟，喜茶帮忙把价格打下来了。

5月17号开始，喜茶推出包括4款限定甜点以及“FENDI喜悦黄”特调奶茶，单杯售价19元。购买两杯“FENDI喜悦黄”联名奶茶就送FENDI联名徽章或者FENDI联名杯垫。或者，在点单时多花2块钱，就能收获一个FENDI限量手包——喜茶联名保温袋。

也可能是最远的一次，通常情况是，走到喜茶门店下单，显示排队一百多，需等待两个小时以上。打开收集小程序，要不就显示崩溃，要不就“此门店已售罄”。

当喜茶遇上FENDI黄

FENDI加上喜茶的影响力如何？

联名消息公布不到一小时，热搜前十的位置就稳稳坐上。小红书上，跟FENDI联名相关的笔记激增，“全额拿下人生第一套FENDI”，“人生第一个FENDI以意想不到的方式拥有了”，甚至连雷军都在发文称，自己也喝了一杯FENDI联名版的喜茶。

最直接反应热度的还是喜茶的点餐小程序，10点正是开售，半天刷新不了的小程序的kk短暂陷入了抢不到“门票”一般的焦虑。

复盘全程，5月17日早上9:00，喜茶小程序短暂出现了联名款的产品信息，随后消失不见。到了10:00正式开售，小程序因为访问量激增、出现BUG，需要每隔15秒手动刷新。开卖后不到20分钟，多家门店的联名周边已售罄，有数百杯茶饮等待制作中，部分店铺也因制茶繁忙暂停线上点单，线下店排队500+也是见怪不怪……

大部分消费者和kk一样，主要参与了体验“火爆现场”的过程，人在成都，成功拿下联名的张在走跟kk分享，喝起来就是芒果加上百香果冰沙的味道，出手也主要是看中了两杯才有赠品，和朋友正好一人一杯。在他看来，市面上的奶茶都在内卷，需要一些创意来刺激消费，其实喜茶的口感已经不太能打动她，但每次新的联名出来她都愿意尝试。

小红则是为了徽章尝试了这次的联名活动，但可惜的是都没货了。小月则是被配色打动，在她看来，购买人群分为好几种，有买不起奢侈品想通过买得起的奶茶来过瘾的，有联名搜藏爱好趋势的，也有时尚爱好者等等。

和kk交流的消费者们不约而同地提到了一个共同感受——联名带来的新鲜感。这或许也是喜茶坚持做联名爱好者的原因：反复给消费者带来新鲜感。

联名的开售火爆大好局面，离不开喜茶兢兢业业的铺垫。早在5月12日，喜茶的不同平台的多个账号就已经提前换好了头像，熟悉时尚领域的朋友并不难看出FENDI的标志性LOGO。

5月15日，喜茶在官微发布文章，宣布将推出年度色“喜悦黄”，搭配这次的合作Logo，自然吸引了一波流量。

同样，在5月16日晚，FENDI在北京举办的“hand in hand匠心艺术展”活动上，现场打造了喜茶茶室专区，提前向嘉宾展示了与喜茶合作的限定款特调和4款烘焙产品，用彝族木姜子香辛料和黄色系水果搭配，并将在5月19日—6月16日向公众开放。

这套操作实际上有点眼熟。主角还是喜茶，去年4月，喜茶与潮流大师藤原浩联名合作，在全国门店上新限定饮品“黑 TEA”酷黑莓桑特调，售价19元/杯。同样是毫无预兆地把头像先换成了具有标志性的爆炸头预热，除了新品发售之外，还配备黑化的饮茶小人徽章。据喜茶方面透露，“酷黑莓桑”特调上市首日销量就突破15万杯，创造了喜茶2022年以来新品首日销量的新纪录。

根据kk的不完全统计，去年4月到12月，喜茶算得上有不错热度的联名合作高达17次，合作对象几乎涵盖了消费者能够想象到的全部领域，从艺术家藤原浩、各类消费美妆品牌、影视IP、游戏、电竞甚至包括微信、人民文学出版社、知乎和WPS在内的各类平台。

毫无疑问，联名是喜茶大获全胜的拿手好戏。

联名这场游戏

实际上，跨界联名合作早已成为茶饮行业的营销标配。

对比奶茶界的两大联名王者，自2022年至今，喜茶官宣联名的品牌IP就有17个，总体联名频率为夏季约半个月一次，冬季约一个月一次；同一时期，奈雪的茶则一共推出过23次联名合作，频率约一周一次。

而奢侈品也并不完全是高高在上不食人间烟火的“仙女”。对于奢侈品来说，大众认知正是其建立品牌王国的基础，也是其品牌能带来身份认同感的基础，而FENDI本身也如同时尚圈中的喜茶，也是联名爱好者。

虽然属于LVMH旗下，但调性相对年轻的FENDI联名合作最频繁的品牌，合作对象包括Rimowa、Fila、Beats、Bape、Gentle Monster、Porter等等。至于为什么会选择喜茶，公开报道显示，2021年3月，全球最大的消费投资基金L Catterton对中国的两个新生消费品牌进行了投资，其中一个是元气森林，另一个就是喜茶。而这个L Catterton基金40%的股份属于LVMH集团掌门人Bernard Arnault家族。

或许正是这样千丝万缕的联系促成了本次合作。

品牌们不亦乐乎，消费者们也没闲着，FENDI联名上线短短一天，小红书上关于联名的改造的奇思妙想已经让kk大开眼界。收集纸袋保温袋做手包是最基本的，大家更为热衷于把奶茶杯、徽章、包装袋改装成各种各样的时尚单品。

除了手工改造，还有“二手经济”市场。就像演唱会门票抢不到就转战黄牛票，联名也是一个道理，打开闲鱼上搜索喜茶，38原即可拿下联名徽章。根据喜茶门店的规则，购买两杯联名奶茶就能获得杯垫或随机徽章，需要花38元。而在闲鱼上接近700人点了“想要”的价格是：38元刚好能买到一个徽章，如果要全套（两款联名徽章+一个杯垫），需要118元才能拿下。

对于喜茶来说，联名是的确是种常胜的营销武器，但在频频增长的联名动作背后，或许是茶饮行业同质化竞争的焦虑带来的影响。

据中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》，我国新茶饮市场在2017-2021年一路狂飚，市场规模从422亿元增长至1003亿元，年复合增长率均在20%以上，而2022年市场规模基本与2021年持平。从行业内唯一的上市公司奈雪的茶（2150.HK）财报也可以看出，2022年其营收一改往年增长态势，下跌0.12%。

另外，新式茶饮的产品同质化现象严重。最初，不同的奶茶品牌店刚开业时，往往会主打差异化，主推某一款产拍，而随着品牌认知度的上升，就会逐渐根据当季火爆的奶茶新品大军来增加菜单的丰富度。最终的结果是，每家的菜单都差不多。

根据咖门《2022中国饮品行业产品报告》，2022年前3个季度，其监测的50个品牌共推出1677余款新品，平均每个品牌每个季度推出11个新品，但新茶饮品牌上新后的半个月左右，市场上各品牌就会完成类似产品的布局，仅存在微小的差异。

在这个基础上，联名能给消费者带来很大的新鲜感。尤其是像FENDI这样，本身带有品牌认知和调性的奢侈品。只是问题是，新鲜感会保持多久呢？显然，茶饮品牌之间同质化的问题并不是依靠几场成功的营销就能化解的。

*文中采访对象均为化名。

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