咖啡「江湖」：从1999到2023

图片来源@视觉中国

文 | 潮汐商业评论

“我现在几乎每天都要来杯咖啡，哪怕周末在家休息也是。上班喝美式是为了提神，在家做拉花是享受生活，平时和朋友出去大概率还是会选择咖啡馆，毕竟看起来有氛围还不发胖。”Allen说道。

事实上，像Allen一样的人不在少数，喝咖啡已经成为了很多人的日常。据德勤《2021年中国现磨咖啡白皮书》显示，2021年国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别为326杯/年和261杯/年，在一、二线城市咖啡的渗透率已经达到67%。

即便是曾经被称为“咖啡荒漠”的下沉市场，也在近两年突飞猛进，摇身一变成为了“咖啡绿洲”。据《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，2021-2022年三线城市咖啡门店数量增速最快，达19%。美团数据显示，2023年1-2月，三四线城市咖啡外卖同期增长了101.9%，超过一二线城市的72.14%。

而如果我们将时间退回到六七年前，无论是口味，还是价位，咖啡都只是属于少部分人能够接受的饮品品类。大多数人与咖啡的交集不过是一条“三合一”的雀巢速溶咖啡，或是一罐即饮咖啡，对于现制咖啡的认知也仅仅是星巴克。

现如今，平价现制咖啡正遍地开花，似乎一场「自上而下」的咖啡革命正蓄势待发。

01 2023，卷起来的咖啡生意

“现在一杯普通美式只要超过9块9，一杯奶咖只要超过15元，我就会选择到单位冲速溶。”Allen如是说。

众所周知，2017年瑞幸咖啡的出现将国内现制咖啡的价格打了下来，一举改变了“星巴克们”独霸天下的地位，激起了大众对现制咖啡的消费欲望，也引发了大量选手涌入现制咖啡赛道。

例如以Seesaw、Manner、M Stand和库迪等为代表的咖啡品牌，以CoCo、喜茶、奈雪、蜜雪冰城等为代表的现制茶饮品牌，还有李宁、中国邮政、同仁堂等为代表的跨界选手。据艾媒数据显示，近5年中国咖啡以 15%-20%的速度增长，远高于全球2%的均速，成为世界第一大咖啡消费市场。2021年中国咖啡的市场规模达到3815亿元，预测2025年中国咖啡的市场规模将超过1万亿元。

也正是因为中国咖啡市场有着巨大的发展潜力，2023年整个中国咖啡市场进入了争夺最为凶猛的阶段，同时也迎来了发展的高光时刻。谁先占领用户心智，谁就能掌握市场的话语权，于是效果直接的“价格战”成为咖啡品牌们抢夺市场的优先策略之一。

年初，奶茶品牌CoCo率先宣布，从今年2月1日起，全国范围内2200+门店参与咖啡产品降价活动。降价后，现磨美式3.9元/杯，生椰拿铁8.9元/杯，活动持续到3月31日。

据【潮汐商业评论】了解，虽然现在已过优惠期限，但打开CoCo小程序下单页面，现磨美式、生耶拿铁的价格仅比优惠价格贵了1元，为4.9元/杯和9.9元/杯，而CoCo菜单里最贵的“标准版”咖啡要比菜单里一些现制茶饮更便宜。

无独有偶，库迪咖啡也紧随其后宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，3月底前，价格低至9块9的库迪咖啡，出现在全国超过181个地级以上城市约1300家门店内。除此之外，在9.9元之下，笔者还收到过库迪8.8元/杯、7.8元/杯的咖啡优惠券，而且邀请新用户可0元喝咖啡。

与此同时，奈雪的茶也在抖音团购中放出“9.9元咖啡四选一”兑换券的链接。在此前，奈雪售卖的拿铁、卡布奇诺、生椰拿铁的价格在19～22元之间。

而作为咖啡下沉之王的幸运咖，在价格已经低至5元一杯之后，又纷纷推出团购，多家门店出现了一杯现磨美式折后价仅为3.99～4.2元的情况。

当咖啡的价格已经卷到了底价，往日“咖啡巨头”星巴克也坐不住了，只不过与直接降价不同，星巴克采取的则是通过发放优惠券来变相降价。自2022年以来，星巴克在App和小程序，以及美团、饿了么等平台，会不定期发放满减券以及“买一赠一”的优惠券。而瑞幸也在抖音等平台通过直播带货销售优惠券。在其抖音直播间，生椰拿铁、丝绒拿铁、生酪拿铁、陨石拿铁和椰云拿铁等多款产品的直播专享价均为14.5元。此外，瑞幸也开启了店庆券的活动，对应店庆的门店每杯咖啡仅需9.9元。

“低价”似乎成为了当下咖啡品牌们的关键词，无论是称霸下沉市场的幸运咖，还是下场放券的星巴克，2023年卷到极致的咖啡生意，正在掀起一场「自上而下」的咖啡革命。

只是，这个由一杯咖啡引发的「革命」，从何而来又将走向何方呢？

02 从洋咖啡到本土化：价格、口味两手抓

“以前没有喝咖啡的习惯，一是因为贵，二是喝不惯那又酸又苦的味儿，最多也就犯困的时候会冲杯速溶咖啡。”Allen回忆道。

1999年，星巴克在北京开设了国内第一家咖啡店，自那时起，咖啡这一舶来品高端、商务、主打“第三空间感”的定位，也使“贵价”形象从此在国人心中根深蒂固。

后来，随着“线上下单、线下履约”新零售概念的兴起，以瑞幸为代表的自提外卖“快咖啡”模式日渐流行。与此同时，快咖啡剥离了“慢咖啡时代”打造起的空间消费，将消费回归到产品本身上。

据德勤《中国现磨咖啡产业2021年白皮书》显示，”快咖啡”的消费比例逐年提高，2021年人均消费“快咖啡”的消费比例达到了所有现磨咖啡的70%。而原因之一便是2018年瑞幸通过补贴推动了消费者喝咖啡的习惯。

随着大众对咖啡认知度的提升，消费者对于原来高溢价的咖啡变得更加理性，对于咖啡的追求也更加纯碎。于是8元左右甚至更便宜的便利店咖啡，尤其是“三明治+现磨咖啡”的10元早餐套餐，成为了不少咖啡主要受众“打工人”的首选，现磨咖啡在此阶段才正式进入人们的日常生活中。

剥离溢价、回归本质后的咖啡褪去了高端化的“外衣”，也变得更加大众化。但咖啡在此时还只是属于一部分人的选择，受众面并不广泛。

而影响人们咖啡消费的原因“贵”之外，无非就是“味道”。根据艾媒咨询，截至2021年，近60%的中国消费者在咖啡店最喜欢买的还是卡布奇诺和拿铁这类奶咖。

而以瑞幸为首掀起的咖啡奶茶化，成了当下的咖啡口味趋势。比如将咖啡中的纯牛奶换成燕麦奶、椰奶等植物奶作为创新点丰富奶咖的品类，然后以“桂花系列”、“清橙系列”、“丝绒系列”等“系列”的方式增强新风味的宣传效果，从而在潜移默化中改造消费者对咖啡口味的固有印象。

而改变咖啡口味的方式无疑得到了国内一众消费者的认可。以瑞幸为例，发布生椰拿铁2年来，该款咖啡就已卖出了3亿杯。而今年3月瑞幸“出海”新加坡告捷，国内卖爆的生椰系列饮品在新加坡同样得到热卖。

很显然，定价、口味等限制国内咖啡消费的主要问题，在这场「自上而下」的咖啡革命中都被一一解决。

咖啡，在中国已迎来“全民时代”。只是，价格战并非长久之计，奶茶化的咖啡产品始终是入门款，当越来越多人成为咖啡受众的一员，中国咖啡市场的下一步又在哪？

03 咖啡「新」市场：路向何方？

“主要是觉得市面上的咖啡味道几乎都差不多，所以谁卖的便宜我就买谁。”Allen说道。

不论是经典款的咖啡，还是创新式的“奶咖”，同质化似乎成了当下现制咖啡的首要问题。“价格战”固然会在短暂的时间里吸引大量消费者涌入，但“价格战”平息之后，当资本退潮，市场回归理性，咖啡的生意又该往哪走？中国咖啡市场的下一步进阶又会通向哪里？

我们不妨参考一下国外较为成熟的咖啡市场。以咖啡行业发展相对成熟的韩国为例，有数据表明，韩国人平均每年喝掉353杯咖啡，远高于全球平均数130杯，其咖啡店的密度排世界第一。比起国内相对较低的咖啡市场渗透率，韩国的咖啡市场已高度饱和。

如今，韩国咖啡行业主要分为：精品咖啡店、零售市场（速溶、即饮咖啡等）和独立小咖啡馆。其中，精品咖啡店销售额在2018年达4.3万亿韩元，零售市场销售额达2.4万亿韩元，成为韩国咖啡行业的主要市场。与此同时，眼下在韩国1千韩元（约合人民币5.2元）左右的便利店咖啡也正在韩国兴起。

显而易见的是，在市场更加成熟，咖啡生意“更卷”的韩国，价格更高的精品咖啡店占据最大市场份额。

长期来看，目前国内市场上的价格战让更多不在咖啡用户范围内的消费者以足够低的价格喝到第一口咖啡，而越来越多的人被培养出咖啡饮用习惯之后，“喝点好的”将会成为这群消费者的下一个选项。或许，相对专业的精品咖啡市场将会成为另一个趋势。

而当越来越多如库迪一样的新咖啡品牌以更低的价格占领国内咖啡市场，曾以平价咖啡切入市场的瑞幸们又该如何应对？面对越开越多的门店，卷价格一定不是长久之计。而韩国咖啡市场则拥有可借鉴之处。

事实上，在韩国，大半的咖啡市场都由以星巴克为代表的精品咖啡店掌控，在份额相对较少的市场下，其他咖啡品牌的竞争则尤为激烈，但还是有本土的黑马品牌跑出。

例如，全韩第一连锁咖啡店Ediya Coffee，其在韩国的门店数量超过了星巴克等所有国际品牌。而Ediya Coffee就是由廉价咖啡起家，与当时市面上大多数走高端定位的咖啡同行不同，Ediya Coffee以低至2000韩元（约合10元人民币）的价格主打低端市场，平均售价比星巴克等竞品便宜1000多韩元。而这一策略不仅在当时韩国咖啡市场独树一帜，也为Ediya Coffee带来了肉眼可见的收入增加以及攀升的品牌影响力。随后，当效仿者出现甚至出现了更低价咖啡品牌来抢夺市场，Ediya Coffee开始另辟蹊径，摆脱以往的“廉价咖啡”形象，建立自己的咖啡研究中心、成立咖啡豆烘焙工厂，提升咖啡质量，打造高品质咖啡。迄今为止，Ediya Coffee在韩国已经拥有3000多家连锁店，比当地霸主品牌星巴克多了近2000家。

“人无我有，人有我优，人优我变。”不仅是人类生存法则，也是商业生存法则，当优势不再是优势，瑞幸们不妨求变。

此外，随着国内咖啡市场的不断成熟，大家对咖啡的需求也会更加细分。咖啡不再局限于咖啡本身，而是在基础之上，寻找更多的消费场景、消费理由等与消费者进行情绪价值上共鸣。

事实上，我们所有的商业活动本质上都是围绕着消费者产生并最终依靠他们来实现价值传递的。而消费者的需求是时刻变化着的，哪怕是面对同一种产品，消费者的需求也随情绪、时间和当时当地的感受而发生着巨大的变化。所以，咖啡行业也不可能只有“低价”一个选项，而是需要有更多选择给到消费者， 以满足他们在不同场合，不同场景，不同情绪，不同预算之下的消费需求。

“日常工作提神，因为消费频次高，我会选择高性价比的低价咖啡。但如果周末休息，意义就不一样了，我会选择一杯精品咖啡来慢慢品味咖啡的风味，或者是去一家风格独特的咖啡店，感受不一样的咖啡体验。”Allen分享道。

你看，商业就是这样。

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