对话报喜鸟余健：中国男性想要什么样的西装 | 钛媒体独家

图片来源/受访者提供

新消费潮起潮落，但用户的需求并没有发生什么根本性的改变。

而作为鄙视链底端的男性消费品，却始终在快速增长。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年男性消费者与去年相比服装消费金额变化中，52.6%男性消费者2022年服装消费价格相比去年不变，35.8%男性消费者2022年服装消费价格相比去年增多，11.6%男性消费者2022年服装消费价格相比去年减少。

与竞争激烈且花样不断翻新的女装相比，男装似乎是个水流平缓的慢生意。但随着新一代消费者逐渐走到前台，男性消费愈发注重风格与时尚的趋势变化下，传统商务男装品牌也在开始向着更加年轻、休闲、时尚且功能化的方向较快转型。

作为中国最为老牌的西装品牌，报喜鸟至今已走过了30余年，见证了中国服装品牌从无到有，从简单粗放，到垂直细分的发展历程。

作为国产中高端西装品牌的代表之一，报喜鸟的发展历程也验证了中国男性消费能力的增长与变化。2019年-2022年间，报喜鸟营业收入从32.73亿元增长至43.13亿元，复合增速约为10%，净利润从2.1亿元增长至4.59亿元，复合增速约为30%。

疫情的放开，则更是带来了业绩的井喷式增长。根据报喜鸟2023年第一季度财报显示，该季度以12.9亿元的营收，2.56亿元的利润，创下了该公司历史同期最佳业绩。

这也可以视为一次中高端品牌及其聚焦策略的胜利。在男士西装这个静水深流的赛道中，想要站稳脚跟，企业究竟要具备怎样的能力？带上这些问题，钛媒体APP与报喜鸟品牌总经理余健聊了聊。

中国男性想要什么样的西装？

余健的朋友曾非常自豪的向他炫耀，自己日常只穿几万块一套的国际大牌西装。

但是站在服装生产者的角度，身为报喜鸟品牌总经理的余健，并不认为国际大牌服装就一定能给穿着者带来舒适感。

国际大牌的西装版型主要是针对欧美用户——欧美人身高较高，腰线也高，长肩膀较宽，手臂既粗且长，这些细节都决定了西装的版型差异。

为此，报喜鸟通过测量多个关键人体数据，对超过1亿个中国男士身体数据进行采集分析，研发出了更适合中国人体型的三个核心西装版型，八个体型版型——以175的尺码为例，该尺码之下共有ABC三个版型。同时，每个版型都要有一定的包容度。当已有版型都无法解决贴合度问题时，就要由驻店量体师为顾客做量体制衣，7到15天可以交付。

但这个数据库并不是一劳永逸的，在饮食结构和生活理念的变化下，中国男性用户体型正在发生着细微的变化。从90后一代开始，人们的身高越来越高了，在运动健身的大潮流下，30岁以上男性出现大肚腩的情况越来越少，并且人们的肩宽、胸围、大腿和小腿围均有所增加。

为了追上消费者的身材变化，报喜鸟在内部成立了西装研究院，研究院内的专业版型量体师需要根据体型数据和产品的需求，定期进行版型调整升级。

解决了版型问题，仅仅是个开始。虽然男士西装产品的复杂度远低于女装，但这也意味着，创新的难度变得更大了。

经过大量的现场考察，余健发现，不同于女性更注重服装的颜色、款式颜值，男性用户们在挑衣服时，往往更愿意用手去摸。中国消费者们普遍认为，手感更加柔软细腻的产品，就是更高端的产品。而男性消费者普遍嫌试衣服麻烦，只有先从手感上打动他们，才能说服其做一次试穿，把消费决策向前推进一步。

过了手感这一关，还得在功能性上下功课。

无论是商旅出差，还是出席商务会议，一路奔波周折后，原本笔挺的西装往往变得皱皱巴巴；重要会议中，在西装的包裹下，后背难免涌起一阵阵燥热……

想要改善传统羊毛、羊绒材质西装缺少弹力，且抗皱效果差的问题，就需要在面料中加入莱卡等高弹抗皱材质；如果想让夏天穿着西装的体感不再闷热，就需要更具爽滑感的面料。基于这一产品逻辑，报喜鸟推出了高科技产品线——运动西装，运用无肩、无里、无衬技术，使用高弹力、抗皱、透气、防污、防水等高性能面料的运动西服以及轻正装。

这种可以兼顾会议、商旅、休闲等多种场合穿着需求的品类，帮助报喜鸟向年轻客群、多元场景持续扩容。

“线上渠道对我们影响没那么大”

对于老品牌来说，想要真正打动年轻一代的消费者，更大的挑战在于，如何让线上线下渠道形成有效的销售闭环。

而对于中高端西服这种细节繁多、混合了标品和定制的品类，线下的重要性，反而更加无可替代。

“线上渠道对我们的影响，好像并没有那么大。”无论是进入李佳琦、罗永浩的直播间，还是在抖音、小红书、公众号上进行传播，报喜鸟几乎不做GMV的要求，更从不提供全网最低价的价格。在余健眼里，无论是新零售、无人零售还是智慧零售，其改变的只是品牌触达消费者的手段，以及挖掘消费需求的新思路而已。

目前，报喜鸟的线上销售占比仅占总额的10%左右，线下的销售远高于线上份额。同时，线下消费群体中，年轻客群占到了约30%，在面临结婚、面试等人生关键节点时，人们往往还是更倾向于去线下购买。

这是一种不同于3C、快消等标准化产品的消费逻辑。在购买单价超过3000元的服装时，线下体验，线上下单，成为了消费者的普遍消费习惯。而反过来，完善的线下体验，也能够更好的促进消费者的线上复购。

不过，说到底，无论是线上还是线下，都不过是销售过程中的一个环节。余健坦言，即便是频繁的露出，也无法让品牌形成一个明确的购买闭环。作为高端品牌，要做到收敛、克制稳定的传播，而非强销售导向的引导，“当他有需求的时候，首先会想到你，这就够了。”

营销手段千千万，但最终都要回归到品牌口碑上。

截至2022年12月31日，报喜鸟集团在全国共拥有1684家线下门店，除一线城市的直营门店外，大部分门店都集中在二三线城市。

在非一线市场，能够消费得起一套标价4000-5000元西服的顾客，大都聚焦于一个圈层内。他们对产品、服务体验的评价，才是决定报喜鸟销量的核心动力来源。

这一个缓慢、稳健的体系性建设，远非换个代言人就能达成的效果。

作为一个实现了品牌升级成功的年轻化商务西装品牌，余健当下最重要的任务，就是降低报喜鸟的品牌运营风险，提高收益能力，并提高品牌在消费者心中的形象。与低端品牌形成差异性，让产品的品质感、时尚度与消费者的身份和品位相符合。

据他估计，报喜鸟今年的业绩目标计划保持在10%到15%，每年门店的拓展数量保持在60至100家。中长期目标则是希望用三到五年的时间，让报喜鸟从目前的22亿增长至30亿左右的业绩规模。“我们有过教训，不会再走太冒进的道路，要坚持高质量、稳定性、可持续的道路。”

收缩与聚焦

纵观报喜鸟的发展历史，2016和2019是两个绕不过去的关键年份。

2016年，由于清理过季库存，以及投资公司亏损、库存和房产商业跌价而计提3.1亿元资产减值，使得报喜鸟出现了上市以来首次3.9亿元亏损。而随着对公司进行重新划分，以及股权激励计划的推出，公司经营业绩逐渐转好。

如果说，2016年报喜鸟遭遇的是一场收入之战，那么到了2019年，摆在报喜鸟面临的，则是一次发展方向之争。

“规模不够，品类来凑”几乎是所有处于发展瓶颈期的品牌，都走过的弯路。从经典、商务、休闲、皮具、皮鞋、女装、内衣到运动，当时已经发展了十余年的报喜鸟也深陷于用大幅扩张品类的方式，推动业绩规模增长的怪圈当中。

随着各个细分领域的消费品牌不断涌现，大而全的战略已经难以跟上时代的风向了。

作为新任报喜鸟品牌总经理，余健上任后的第一件事，就是重新梳理品牌定位——一方面，不希望跟那些专注于休闲品类的品牌直接竞争；另一方面，要抓住报喜鸟在西装上的核心竞争力，不能跑得太偏，什么东西都做。

在如今的职场环境下，除了一些特定行业，以互联网公司为代表的新兴行业在着装上要求的越来越少。但这并不意味着需求的减少，对于中层及以上的管理者来说，上班仍然不能穿得太随意。他们需要与之匹配的服装。

收缩战略，重拾西装的原有积累，聚焦核心优势，巩固自有供应链能力。基于这一思路，报喜鸟确定了做精做全，专注年轻化战略，深入挖掘轻正装与运动西服品类的潜力。

年轻一代消费者希望西装能给予身体更大的活动空间，从2021年下半年开始，报喜鸟开始跟进休闲化西装的产品潮流，让微收腰、轻便廓形的西装成为日常穿着的一部分。

新变化带来了新增长。2023年1月到4月，运动西装产品销量实现了成倍的增长。

“对于一个企业来说，可持续性是非常重要的。在面对周边的诱惑时，你要能看得清，不要轻易的放弃核心优势。”余健表示，报喜鸟将持续以西装为核心品类，不会再轻易扩品类，强化消费者的记记忆点，在西装这个核心品类上去做延展，力争成为西装赛道的No.1。

（本文首发钛媒体App，作者｜谢璇）

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