前言

伴随着工作时间越来越长，逐步发现在产品中的文案表达愈发重要。优秀的文案表达法可以用户在使用产品的过程中迅速体会到阅读-尝试-反馈-开心的循环，而劣质的文案常常会让用户在面对优秀的功能设计时找不到或者不敢尝试第一步。面对着B端用户，优秀的文案能够让用在阅读B端产品时会带着一种工作状态去搜寻想要的服务，并且能够从表达的描述中确认这个服务是不是自己想要的；在使用中会明确知道如果我进行了操作，下一步将面对什么。劣质的文案会让用户不确定搜寻到的结果是否能够正常使用，进行操作后将面对的是个未知数。因此，无论是C端产品，还是B端产品；无论是消费导向型产品，还是销售导向型产品，亦或者是公共事业主导型产品，优秀的文案均是主力产品达到可用性的第一步。

这是一篇相对头重脚轻的内容，逻辑讲述基本放在了第一节，实际应用放在了第二节和第三节，第四节第五节则主要强调了收益和总结。因此如果仅希望本篇文章作为工具阅读，可直接阅读第二、三节。

一、产品文案的通用表达法

产品文案的表达方法大致可以分为表达原则和表达方式两个方面进行阐述，所谓的表达原则指的是在产品设计中的文案不部分在书写中需要注意的原则，表达方式则是需要梳理现在常见的文案说明是通过什么样的方式呈现在用户眼前的。两者结合便形成了一个产品的文案表达中的通用方案。

1.1 产品文案的表达原则（重头内容）

你在使用一个产品时，有没有发现因为文案跳出位置导致不知道下一步应该点击哪里？没有有在填充完成信息后不敢点击下一步的情况？我想在使用产品时或多或少会遇到上述的问题。那么解决产品中的文案表达，便是一项ROI非常高的促进增长的手段。

对于产品文案而言，如果希望用户看明白希望用户后续进行什么样的操作那么文案描述的准确性变成了产品文案设计的重要标准。对于用户打开产品以后，这个产品的基本介绍，用户能够在这里做什么事情，完成什么样的愿望，这类型的文案介绍，则是非常考察产品设计者对于文案全面性的要求。由于目前市面上绝大多数产品是无法通过一个页面解决所有问题的，因此，页面之前的功能文案是具有很强一致性的，有些功能除了本身产品之外全行业都可能用到当前功能，因此，在文案设计中一致性的原则也是非常重要的。本节便会从文案设计中的全面性、准确性、一致性三个方面进行详细叙述。

1.1.1 文案设计注意1：全面性原则

文案全面性原则主要应用于产品的表现层，需要产品介绍时非常清楚明白的告知用户当前产品能够给用户提供哪些服务。如我们经常能够见到的app底部TAB文案，都会通过TAB文案的方式告知用户可以在这款产品中体验哪些东西；在用户冷启动APP后，通常一次性告知用户使用app需要同意哪些隐私政策条款，如果在这里不告知明确的话，很可能用户就选择替代品了；对于付费也是有相似状态的，如果在一款连续订阅的产品中，没有完整告知用户不修订规则，退费规则的话，就会导致用户没有勇气进行下一步付费操作，从而丧失一个付费用户。因此文案全面便是非常重要的一环。

使用场景下的全面性：文案书写首先考虑的是在当前使用场景的全面性说明，也可以认为是用户处于当前页面中所有第一眼需要告知用户的文案需要列举完全。举例来说当我们打开app以后，底部TAB会告诉我们这个app能够帮助我们干什么，每个TAB的数据是从哪里来了，所以市面上绝大多数app的底TAB都是存在文字描述的。

关联场景的全面性：关联场景应用最为广泛的地方在于用户处于某一产品流程中。需要告诉用户如果要完成当前步骤，用户要做哪些事情，用户为了什么要做这些事情。如我们常见到通用类MP（Media Public）平台，用户在入驻的时候会告诉他们为什么要提交身份证，身份证提交完成以后需要通过人脸OCR识别才能到达下一步，此时就需要告诉用户，从入驻场景中，身份证和人脸双重校验主要是为了保护用户在媒体平台身份不会被盗用。同时要清楚告诉用户，在个人自媒体平台发文因为相关合规的要求，需要用户上传用户身份信息用以承担相关法律责任。因此在场景中需要文案告知用户要做什么，为什么需要这么做。

1.1.2 文案设计注意2：准确性原则

相信大家在日常产品体验中会发现很多产品的文案让自己不知道每个模块是干嘛的，按钮会出现不敢点击的情况，因此产品文案设计中文案的准确性便十分重要。文案在产品中呈现给用户，用户必然是希望通过看完文案知道当前功能是干嘛的，以及进入该功能以后会出现什么，用户需要付出什么，因此准备性的原则则是基于对当前的解释和对预期的管理。

当前解释：对当前用户所处场景的解释，主要包括两个方面，第一个方面是提供给用户这个功能是干什么的，比如说我们在B站上看视频，有一个模块是我不想看，下方会给出不想看这个视频的原因，需要用文字准确枚举用户在当前场景以及基于产品类型不喜欢看这个视频的原因，比如不喜欢这个作者，不喜欢这类视频，不喜欢这个封面等等，让用户清楚明白的了解这里面每个功能按钮是干嘛的。第二方面是对策略的解释，最直接的就是Amazon这样的电商平台在商品推荐时给用户的推荐理由，如果在北京的男性很多人都买了这个商品，买了A商品的用户他们同时买了B商品，B商品是跟着A商品配套用使用效果更佳等等，这类型的文案需要清楚的告诉用户为什么我推荐给你这些东西，核心是给用户解释清楚我的推荐逻辑，让用对平台有更多的信任感，同时也能促成推荐转化。

预期管理：产品文案准确性原则之二便是对用户的预期进行管理，需要通过按钮文案，按钮旁边描述性的文案告知用户如果你点击了这一步，下面你将面对的是什么。比如说我们常见的流程性的事情，大多会通过按钮文案“下一步”与“提交”进行区分，让用户知道我接下来会看到什么。这样做的目的是不让你的产品给用户带来更多的不可预见性，降低用户对未知的恐惧感，提升流程转化。

1.1.3 文案设计注意3：一致性原则

产品文案的一致性原则主要体现在功能入口，功能流程两个地方。从功能入口而言，一个功能应用在多个页面时，需要告诉用户这是一个功能的入口，点击这里和点击其他页面是一样的。从功能流程方面来看，需要告诉用户你在这里生效的数据会一直沿用到这个流程结束，比如用户获得了一张价值5元的爱奇艺会员优惠券，那么从用户看到这张优惠券-购买使用-收银台展示的整个流程中，都需要明确告知用户这是一张购买爱奇艺会员减5元的优惠券。

1.2 产品文案的表达方式

上文中已经对产品文案的通用表达原则进行叙述，本节主要希望帮助大家了解产品文案的表达方式。如果是表达原则定义为文案需要表达出哪些含义，表达方式则是定义了产品文案应该遵循什么方式给用户说明白。因此产品文案的撰写主要是希望能够让用户看得明白、看得舒服、主次清晰、知道下一步应该怎么行动。所以，产品文案的表达方式除了文案本身的撰写之外，还有文案的表现方式选择（如加重、斜线、醒目色等）。

1.2.1 文案如何书写

一般用户使用app时，除非重点需要进行合同阅读场景，其他场景下对阅读大篇幅文字是缺乏耐心的，因此文案的说明更需要为功能做出合理的解释（如果产品功能做得足有优秀，通过用户的常识，操作习惯，文化认知就可以不书写任何一个文字，那么这无疑是优秀的。但是目前大多数产品设计者还达不到这样，因此还需要通过文字和用户进行沟通）。正是由于用户使用产品的场景下对于文字缺乏耐心，因此在文字说明时需要做到简洁、易懂。简洁主要的方式是可以通过限制文字的个数，做最简单的主谓宾描述。易懂的重要方式是使用通用的词语，不要使用地方方言产生的词语，同时最好使用最简单名词组成句子告诉用户。除了上述两点之外，对于一些对专业知识要求较深行业的产品而言，行业术语便是最基本的表达方式。如果这个行业正在逐步大众化，则可以考虑将行业术语中的名词做稍加变更，让业内人能听得懂，让小白看到也能大概明白。这点目前看，剪映APP无疑是成功的，视频制作环节中我们在剪辑渲染时所有的操作在属于中叫做工程文件，这个术语对于新手小白而言无疑会造成新的理解成本，剪映的处理逻辑则是参考了绘画、写作这种相对基础内容编辑中常用到的术语，将工程文件的名字变成了草稿，这样做的意义是小白很容易就能够理解，专业认识虽然不屑但是也理解草稿是干什么的。

1.2.2 表达如何高效

用户对于产品使用时的文字提示记忆力是有限的，那么除了通过文案本身让用户能够看懂产品想要表达什么之外，我们的文案还需要用过一些效果让用户深刻的记住产品对用户的提示与反馈。一般重点提示时通常会用变色、加粗、斜体等方式告知用户，一般对于用户错误的反馈则是会通过文字抖动的效果告诉用户这步是错误的。因此，通常情况下，我们会对文字中的重点内容进行色彩、样式、动效的方式进行包装，用以高效对用户表达。

共识表达：在产品设计中，作为说明部分的文案，通常在文字选择中选择达到共识性的词语。

简约表达：简约表达涵盖的意思是如果通过数量少的文案和更容易理解的文案进行表达。比如我们常见到的在视频产品中会出现通常用专辑的文字来描述相同主题组成的视频合集。在银行类app中用户的储蓄金额，贷款金额主要是用阿拉伯数字进行描述。

突出表达：一般情况下，如果某些内容非常重要，是用户理解我们产品的关键描述。那这部分描述需要用最具有吸引力的方式进行渲染。

二、To C产品文案如何表达

To C产品的使用者主要是我们的面对的一般用户，由于C端业务的特性，因此根据业务划分，用户主要是两种类型，其一是对当前业务已经熟悉的用户，其二是新入门的用户。因此针对于这两部分用户我们都需要做处理，处理的核心逻辑是让熟悉业务用户的适应成本更低，让新入门用户的理解成本最低。

2.1 让熟悉业务用户的适应成本更低

当一款产品推出的时候，无非是面对新踏入业务的用户和已经熟悉当前用户的老用户。那么让熟悉业务的用户适应成本更低是在产品发展初期快速积累种子用户和核心用户的重要方式。让熟悉业务的用户适应成本更低，总结下来的两种方式是以下两个方面。

2.1.1 使用原有用户熟悉的描述

使用原有描述是让用户最熟悉的方式，最简单的方式是从业务书籍中翻阅和通过田野观察法，用户访谈法获取用户对名词的认知。描述获取的方式可以参考从专业书籍、课本、实地业务获取。

2.1.2 使用原有用户可以很快理解的描述

一般情况下，原有用户很快理解的描述，主要是3种方式。其一是用学术描述中偏向通俗口语化的词语，比如剪映在对工程文件的描述变更为了草稿。其二是通过关联性质词语进行替代，例如我们在制作一个视频时，对视频色彩方面的处理一般称之为渲染，为了能够照顾到小白用户，有时会使用包装这个词语进行替代；其三是使用行业曾经使用过夜的词语。

2.2 让新入门用户的理解成本最低

在业务起步阶段，除了需要让你的核心用户快速理解产品中文案内容，还有个很重要的是让新入门的用户能够快速理解产品的功能，能够快速理解产品功能所要表达的内容。因此，产品文案对于降低新手理解成本起到了至关重要的作用。

2.2.1 多联想生活常识的词语

面对新增用户的时候，我们在产品中撰写的文案如果需要让他们能够快速理解，使用他们生活中所用到的词语是非常有益处的理解描述。比如说电商产品最早使用购物车概念，希望用户可以一次性将所需商品放到集合中，那么在生活中人们逛超市用的东西普遍是购物篮和购物车两种产品，这个时候我们在产品功能设计和解释中，对于当前合集功能描述可以参考使用购物车和购物篮两个方式。

2.2.2 让用户保持轻松

基于2.2.1中对电商产品合集的描述，对于当前场景下我们有两个描述（购物车or购物篮）供选择，我们应该选择什么呢？在生活中，我们去超市，拎着购物篮逛超市的时候，当我们装了较沉商品时，手臂负担是非常重的，所以通常去超市购物的时候，如果只有购物篮的情况下，我们选择商品时会保持着谨慎的态度，尽量不买很沉的商品。如果是购物车的话，用户可以推着车到处跑，对身体的负担是极小的，因此在整个逛超市环节是轻松的。所以我们发现，在电商网站中，大家对于用户希望购买商品的合集名称会选择为购物车，也便是这个原因。记得在文案选择中尽量选择让用户感觉轻松的文案。

2.3 寻找多方共识的文案表达法

我们在2.1、2.2两个环节中分别讨论了文案对于新用户和老用户的表达要求，由于产品不可能仅针对于某一类用户，因此在文案选择中，需要考虑到两部分用户的使用方法。通常在这部分中，我们要讨论业务发展、产品属性、文案侧重三个方面。业务发展的角度来看，我们需要明确清楚我们目前的业务是让小白专业化还是普世大众，这决定了一个功能的描述是应该更加朝向专业化还是大众化。其次产品属性而言，我们的用户规模是什么样的，未来的规模是什么样的，对应的用户构成是什么样的，通过以上3点分析，我们的产品是对小白多还是对专业多，未来在获客承载上文案应该如何设计。最后，就是基于上述两点，我们可以确定文案侧重应该在哪些时期怎么撰写，当然有一点还需要记住的，关于功能文案，尽量不要随便改名字，所以需要尽可能一次性想清楚。

三、To B产品文案如何表达

前面我们主要讲解了To C文案如何表达，下一步便是关于To B产品文案如何表达的问题。

3.1 To B产品的用户

在这里不对To B用户做详细分析。To B用户在使用产品时主要是在当前使用场景下具有一定专业基础和能力的用户，因此对于你的用户而言，产品设计中的文案表达需要的是专业度。如果用户不具备专业能力，那么这部分用户是需要学习专业知识的，因此，在产品文案设计的过程中，可以忽略到培养的过程。

3.2 To B产品的文案设计准则

对于To B产品的文案，前文有写，面对的用户可以定义为具有极高专业基础和专业能力的人，他们在使用产品的过程中主要是在办公场景下，因此，在整体文案设计中，需要的是契合办公场景而非休闲娱乐。因此，在文案设计中专业性、准确性便成为To B文案设计中最重要的部分。除此之外，由于在产品设计中，会出现创新业务的场景，那么对于这种场景下，希望你的用户能够快速理解，尽量少的找你问问题，那么文案的易懂性便成为创新业务B端文案的重要设计方法。

首先我们来说To B文案专业性问题。由于B端产品面对的用户都是专业领域的行家，他们对于当前专业有丰富的基础知识，因此在文案设计中，重点考察的是产品文案的专业性，需要让用户打开产品以后，就能快速进入到业务工作状态，这便是To B产品设计专业性的目的。

其次探讨产品文案设计准确性的问题。B端用户，在使用产品时其实是再做一次效率工程。那么，这个时候文案的确定性决定了B端用户是否敢于做动作（事件），能否预知下一个事件会发生什么，发生以后有没有相应的降级方案。因此，在B产品产品设计中，为了能够让你的用户知道功能怎么用，敢于使用功能，在使用功能时不出现失误，那么文案的准确性便是B端产品文案设计中非常重要的一环。

最后我们来针对创新产品聊一下文案易懂性的问题，面对新业务时，B端用户相比于纯粹的C端用户，了解更多的是专业的事情，对于之前0基础的事情和C端用户差异性很小。因此在整体产品文案描述中，同样需要让你的用户能够快速理解并上手新的业务，因此降低理解成本便成为设计中的关键一环，可参考2.2中所陈述的设计方法。

四、优秀文案带来的收益

对于产品而言，面对你的用户主要是通过功能交互、视觉效果、文案解释三个方面让用户能够使用明白。优秀的文案在用户使用的过程中可以让用户更加敢于做动作，增进与产品的耐心与信心。同时还有可能因为在用户已经了解固有功能的基础上激发用户的创意。这便是优秀文案对客阶段带来的收益。由于在很多解释场景下，通过文案给用户讲解清楚，因此在整个业务环节中，可以降低客户服务等成本，对于整个公司业务人员，业务系统也可以更加精简，成本更低。

五、总结

最近一段时间，在打磨产品的时候，经常会发现越来越多的场景下，需要通过文字与用户沟通。对于一些复杂的业务逻辑，能够在产品上给用户说清楚是一件很复杂的事情。因此在设计文案中，除了上述所说的，可以在文案梳理完成后，借助公司其他小伙伴帮着自己看看，文案和交互是否能够看懂，他们理解的和你想表述的意思是不是一致的（选择小伙伴时，也一定记得选择和自己当前设计方案尽量少业务往来的小伙伴，尽量找0基础的小伙伴帮着看）。通过这样的方式，也可以帮着自己提升产品文案的设计能力。

六、写在后面

最近一段时间比较疏于写作，后面需要尽快写起来。今年给自己定了个OKR，希望能够写完4篇文章，不能像去年那样颓废了。所以，还是要继续加油啦。

​Read More