大数据比你妈还懂你：驯化算法还是被算法驯化？

图片来源@视觉中国

文 | 来咖智库，作者 | 蓝猫，编辑 | G3007

打开任意一个购物软件，搜索想要购买的商品，购物软件就会推送海量的相关商品，再从中挑选出心仪的商品，足不出户就可以买遍天下，这已经是当代人习以为常的购物体验了。购物软件精准推送的背后，离不开电商平台的大数据算法。

“大数据比我妈还懂我”

小蓝是一个自诩理性的消费者，作为新手妈妈的她最近想购买一个挂在婴儿床上的挂篮，她打开淘宝搜索了“储物挂篮”，淘宝筛选出了她想要的商品，该商品名称关键词是“床边挂篮/宝宝床头尿不湿收纳盒”，非常符合小蓝的需求，价格也比较合理。收到快递之后，虽然商品跟描述一致，包装上却赫然写着“悬挂垃圾桶”。小蓝用老公的淘宝搜索“悬挂垃圾桶”，出来的同款价格仅是她购买的“储物挂篮”的一半！同样的商品，命名不同，小蓝知道跟母婴沾边的商品价格会更贵，所以并没有搜索母婴字眼，为什么淘宝还是给她推送的母婴类商品呢？

因为大数据正在“猜你喜欢”。在小蓝过往的购物经历中，她已经被淘宝进行了用户画像，并且根据用户画像被区别对待了。

从第一次使用淘宝开始，小蓝的每一次搜索、收藏、加入购物车、购买都被记录了下来，这些行为充分地展现了她的购物偏好，比如：她购买过某行业的培训书籍、某品牌化妆品、猫粮、婴儿尿不湿等，这已经可以还原出小蓝本人的工作经历、家庭成员、生活习惯等信息；根据所购买的商品在同类商品中所处价位，就可以知道她的经济情况和购买力如何；根据她日常浏览的服饰鞋帽、日用品风格，就可以看出她是喜欢中式、日系还是法式。当小蓝多次在同一平台购物之后，平台根据算法为她创造了一个独一无二、定制化的、符合小蓝喜好的购物环境。“大数据比我妈还要懂我”——不少年轻人都这样感慨过。

为了证实自己的猜测，小蓝进行了“电饭煲”测试。用自己和老公的账号分别在淘宝搜索“电饭煲”，果然筛选出来的商品价格、外观都有明显不同。

小蓝承认，淘宝推送给她的这几款电饭煲颜值非常符合她的喜好，但价格也偏高，如果不进行对比，她就会默认电饭煲的价格就是自己筛选出来的这样，自己在购物中就很可能花冤枉钱。淘宝为小蓝打造的这个符合她个人喜好的购物环境，就是一个消费领域的“信息茧房”。

购物场景中的“信息茧房”

“信息茧房”的概念最早是由美国学者凯斯·桑斯坦（Cass R.Sunstein）在《信息乌托邦:众人如何产生知识》中提出。从书中对“信息茧房”的定义来看，桑斯坦认为人们掉入“信息茧房”是因为对信息进行了选择和过滤。在网络信息传播过程中，由于公众的信息需求并非是全方面的，所以他们只会注意自己选择的内容和使自己愉悦的信息，久而久之就将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”之中。

电商活动也是一种信息传播行为。电商活动中，平台算法根据个人消费偏好对目标用户进行精准的锁定和信息投食，每个消费者都有一个独一无二的“信息茧房”。对于用户来讲，“茧房式”的购物环境会给自己带来更加便捷愉悦的购物体验。用户也会主动参与到“茧房式”购物环境的构建中，甚至积极维系这个购物环境的持久存在，例如将喜欢的商品添加收藏、对不喜欢的商品进行屏蔽等。根据一项针对线上购物平台的“信息茧房”现象的调查，不少用户对茧房中出现的不喜欢的东西会感到不满，力求自己购物环境的纯洁。

算法和“茧房”的好处显而易见，不但节省人力物力，而且提高了匹配效率，一定程度上解决了海量商品和用户个性化需求之间的矛盾。然而，随着人工智能和大数据算法的普遍和深入，电商中的“茧房”厚度在不断增加。每个消费者都被一套看不见的算法所操控，看似海量选择、公平公正，令消费者沉浸其中，实则容易因信息的单向度传播，导致信息的过度窄化。目前不少关于大数据算法和“信息茧房”的弊端已经日渐凸显。

首当其冲的是为了保证算法精准而带来的隐私泄露。很多人都有过这样的经历：刚与朋友聊完某件商品，甚至只是口头聊天，打开购物软件，首页就出现了该商品的推荐，因为大数据正在监听你！这正是为了维持“茧房”的精准和舒适而带来的牺牲用户隐私。

其次是一些不舒服的购物体验。比如用户已经完成了购买，平台仍然不断推送同类商品，用户被迫接收大量信息，需要过很长时间或者点不喜欢才能屏蔽。

而最屡见不鲜的还是“大数据杀熟”，平台的解释永远是“基于算法”。当每个用户被困在自己的茧房中时，茧房之间的信息互不流通，平台拥有绝对的信息霸权。通过各种补贴、消费券、积分、拉新等让价格神出鬼没，令用户摸不清套路。一旦跳出茧房发现自己被杀熟，就会对平台和商家失去信任。

算法如何才能不“算计”

有人享受被茧束缚的舒适，也有人努力挣脱想要看到茧外的世界。

微信之父张小龙说：“从前一个人的世界，他的大小，是由他的脚的行走半径来决定的，现在一个人的世界的大小，是由他所获得的信息的宽广度来决定的。”长期被禁锢在“信息茧房”中的个人，其思维甚至生活都可能呈现出一种定式化、程序化的状态，失去了解不同事物的能力和接触机会。

算法本身是中立的，只是一种技术工具，无所谓正向或负向价值观，但如果算法技术与商业利益密切联系，必然会引发一系列社会问题，不容回避。

近年来，监管部门已经在密切关注平台算法带来的问题，陆续出台了不少相关法规意见，在《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》中提到：“经营者不得利用数据、算法等技术手段，通过收集、分析交易相对方的交易信息、浏览内容及次数、交易时使用的终端设备的品牌及价值等方式，对交易条件相同的交易相对方不合理地提供不同的交易信息，侵害交易相对方的知情权、选择权、公平交易权等，扰乱市场公平交易秩序。交易信息包括交易历史、支付意愿、消费习惯、个体偏好、支付能力、依赖程度、信用状况等”。

然而事实上，即便自己感受到了“大数据杀熟”，因为举证困难，消费者也很难证明交易条件相同，司法部门无法认定平台进行了“大数据杀熟”。在《我国“大数据杀熟”的立法规则与法律实践》一文中，作者整理了部分涉及“差别待遇”的典型案例，法院均认定为“不构成差别待遇”。

茧房中的消费者也在觉醒。不少消费者已经认识到“信息茧房”对自身认知的局限性和危害性，开始“以其人之道还治其人之身”。在购物时切换账号和购物平台、货比三家、进行线上线下比价等，都是可以打破购物“信息茧房”的方法。不少消费者还学会了“以暴制暴”，在社交平台上喊话“咖啡好贵，喝不起了，请给我优惠券！”，主动让大数据“监听”自己，达到优惠的目的。社交平台上还有不少博主分享如何利用购物关键词平替等方法打破信息差，保护自己的荷包，例如想要购买“口红收纳”则搜索“马克笔收纳”等，避开美妆、母婴等“贵价”标签。

结 语

算法是中立的，它只是作为一种工具出现，至多只是为人的决策行为提供参考。每个矛盾都在自己的对立面中孕育着生机与未来，电商中的“茧房”阻隔了用户信息的交流，影响了电商的生态建设，但是同时也蕴含着破茧的可能与生机。想要不被算法驯化，首先要将人的事情留给人，将算法的事情留给算法。

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