茅台冰淇淋，盯上“小镇青年”

图片来源@视觉中国

文｜深燃，作者 | 邹帅，编辑 | 黎明

去年的“网红”茅台冰淇淋，今年要开更多店了。

5月，茅台冰淇淋在重庆、福建、贵州、广东4个省市相继上线了6家体验店。此外，茅台冰淇淋旗舰店又下四城，分别是南昌、昆明、合肥、太原。

回想茅台冰淇淋刚刚上市的时候，原价66元一度被炒到大几百，且数量有限，只能在i茅台和特定渠道购买。尝鲜期已过，茅台冰淇淋不仅没成为昙花一现的限定款产品，反倒还开了越来越多的线下店。今年3月，茅台冰淇淋还推出酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和茅台雪泥（蓝莓果汁雪泥）三款新品。

围绕一盒净含量75克，售价66元的茅台冰淇淋，外界的质疑比好奇多。一、茅台冰淇淋可以吃透年轻人，尤其是小镇年轻人市场吗？二、茅台真的需要冰淇淋生意吗？三、仅仅是在普通盒装冰淇淋里加了点茅台酒，茅台冰淇淋有竞争力吗？

在全面进入市场之后，茅台冰淇淋不得不思考自己的长劲和忠实消费群体到底在哪里。

进下沉市场，茅台冰淇淋还在“卷”

近日，深燃来到位于北京朝阳大悦城的茅台冰淇淋线下店，这是北京唯一一家旗舰店。店铺门头醒目，印有硕大的iMaotai字样。店铺面积几乎相当于一个星巴克，有十余个座位，空间较为宽敞。

深燃看到，店内的SKU还算丰富，但货架上已有的货品并不多。店内以最常见的包装冰淇淋为主，店员介绍，茅台蓝莓果汁雪泥是新品，冰沙口感。此外，卖得比较好的还有现制冰淇淋球和蛋筒，六种口味，39元一球。菜单上还陈列出了9种冰淇淋甜点，价格和名称都已标好，但店员告诉深燃，甜点目前店里还没上，现制冰淇淋一栏中标价99元的“冰醇之爱”，店员也表示“没上过架，从来了店里就不知道这是什么。”

店员介绍，店里每款产品都含有茅台酒，吃完半小时之内不能开车，盒装冰淇淋的酒精含量有1.6%和2%两种，现制的是3%。可以把价格66元的茅台冰淇淋理解为，一款普通的冰淇淋，加了几滴原装茅台酒，冰淇淋风味为主，酒精风味为辅，且微乎其微。

茅台冰淇淋线下店的商品 深燃 / 摄

像这样的门店，茅台冰淇淋已经开了数十家。设在热门商圈，占地面积大，似乎并不只是想用一盒盒高价冰淇淋走量，而是意在做一个年轻人更喜欢也更需要的休闲空间。去年下半年，茅台冰淇淋先在北上广等一线城市，以及年轻消费群体比较庞大的长沙、杭州等城市开设线下旗舰店。不久前，茅台方面表示，目前茅台冰淇淋线下已布局24个省份，开设旗舰店27家，线上布局25个省份，覆盖全国160个地级市。

今年，茅台冰淇淋继续开店。据茅台官微消息，自4月29日起至5月9日，茅台冰淇淋在重庆、福建、贵州、广东4个省市相继上线6家体验店。5月9日，茅台冰淇淋南昌、昆明、合肥、太原旗舰店也陆续开业。

茅台冰淇淋的开店思路，出现了两点变化。

一是更下沉。经过去年在多个一线城市的试水，茅台冰淇淋需要更多年轻消费群体，而这些人要在更广更深的下沉市场寻找。在几个非一线的省会城市开店只是第一步，贵州茅台公开表示，今年，茅台冰淇淋将建立省级、地级2级分销渠道。2023年，所有省份都要发展省级经销商，省级开设旗舰店；省级经销商可以向下发展地级分销商，地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”。

二是模式更多元，增加体验店。4月10日，首家茅台冰淇淋体验店在陕西省延安市开业，并官宣茅台冰淇淋体验店在全国正式扩张。一个月内，茅台已在贵州、重庆、广东、福建、陕西等区域共计开设了10家体验店。不过，在体验店和旗舰店之外，茅台冰淇淋还有线上和商超的渠道可以购买，已经触达到了广泛的消费群，可以说，体验店只是茅台冰淇淋在渠道布局上的一个补足。

太原旗舰店5月刚刚开业，消费者阿梅告诉深燃，开店之后倒是没有出现排队的现象，不过身边前去体验的年轻人不少。“我买了新出的茅台蓝莓雪泥，还有一个草莓球，个人认为味道挺独特的，也有创意，超出预期，淡淡酒香有小惊喜。”阿梅身边的朋友评价也基本一致，味道不错，“但价格偏高。”

阿梅表示，按照太原当地的薪资水平和消费能力，茅台冰淇淋很难变成大家逛街休闲随手一买的东西，年轻人更多还是尝尝鲜，“属于在茶余饭后能聊聊的新鲜东西，我也打算把每种口味都试一试，囤货或者一直回购不太可能。”

大量开店，茅台图什么？

业内人士认为，茅台能继续在冰淇淋业务上加码，还是因为这门生意能赚到钱。乳业分析师宋亮向深燃估算，茅台冰淇淋的毛利率能高达70%以上，“通常高端冰淇淋的毛利率都会达到55%-60%。”贵州茅台董事长丁雄军此前在2023年度市场工作会上透露，茅台冰淇淋预计2022年实现营收2.62亿元。

茅台官方并没有披露过具体的复购率，但在业内看来，这款产品的复购率不会高。原因在于，冰淇淋品类本身就不是刚需消费，而是季节性、偶发性消费，而且市面上的包装冰淇淋产品迭代速度太快，能够长年累月占领用户心智的只有蒙牛伊利的几个经典款。开在商圈，有现制产品，价格高昂，这些附加条件更难以形成稳定的复购。

宋亮表示，一般来说普通冰淇淋要保证一定复购率即可盈利，但茅台冰淇淋不太需要在意复购率，而是发挥网红效应，以价取胜。

简单来说，只要有愿意尝鲜的年轻人买，茅台冰淇淋就有钱赚。北京茅台冰淇淋的店员告诉深燃，周末店内的客流还是比较可观的，由于门店不开通外卖服务，也有消费者叫跑腿过来取货。

今年茅台冰淇淋打算把市场做大，也符合一个零售消费品打市场的思路。

零售行业从业者文敬告诉深燃，从渠道来讲，高溢价产品早期都要先进各种KA（关键客户）渠道，也就是做直营和大型商超。KA渠道能够接触到最大范围的消费群体，通过KA渠道把用户心智培养起来之后，下一步就要下沉，去相对较小的城市做KA，然后再是LKA（本地关键客户），也就是本地有一定知名度的零售渠道，如河南的胖东来。最后就是SMB（区域客户），打通非连锁渠道，类似经销商。

茅台冰淇淋的活法不同于茅台酒，渠道思路也完全不同，茅台意图以消费品的思路做一个全新的产品。

在外界看来，年轻人不是茅台酒的主力消费群体，但可以通过冰淇淋品类提前培养茅台品牌在年轻人群体中的认知，等他们到中年后转为茅台酒的消费群。实际上，不用等年轻人变老，现在茅台冰淇淋就可以作为社交货币，像哈根达斯等一众高溢价消费品一样，在年轻人中间小火一把了。

另外，茅台也有必须要做其他产品的理由。品牌营销行业人士郭凡对深燃分析，茅台品牌的溢价非常高，但是除了酒，没有东西能消化它。“所以其他品类只要能开绿灯，做一款茅台的茶、酒、烟都可以卖钱。酒之外的商品信息只是用来承接茅台品牌溢出的流量。”

他补充，茅台酒是高价值、高频次的消费产品的代表。“国内很多消费品要么高频次、低利润，要么是高利润、低频次，很少有做到高频次、高利润的，做成冰淇淋也只是高利润、低频次。”再造一个茅台不可能，当然也不需要，但茅台的品牌溢价已经达到了一定水平，所以冰淇淋这种高利润产品是相对适配的。

茅台冰淇淋能火多久？

高端冰淇淋的概念不新鲜，酒+冰淇淋的概念也不新鲜，泸州老窖曾和钟薛高联名推出过一款“断片雪糕”，其中加入了52度的高度白酒，洋河集团也推出过梦之蓝M6+白酒酒心巧克力，日本清酒品牌獭祭旗下也有一款酒精冰淇淋，很受欢迎。

实际上，茅台冰淇淋市场表现的稳定，不是高端冰淇淋的胜利，也不是酒+冰淇淋的胜利，而是茅台IP本身的胜利。这种尝试，也许是不可复制的。

在业内人士看来，茅台冰淇淋同样的做法，换成别的酒，就不会奏效了。本质还是因为，茅台酒的商业逻辑，和普通消费品的商业逻辑之间存在天壤之别，在消费冰淇淋的群体里，茅台酒是一个具有神秘感的符号。用茅台酒的IP来做大众化的冰淇淋产品，属于降维打击。

茅台冰淇淋刚刚面世的时候，电商平台上代购一杯的价格在120元以上。现在，茅台冰淇淋的热度丝毫未降，深燃在各社交平台上仍然可以看到收购和转卖茅台冰淇淋的“中间商”，原价66元的冰淇淋，要价到200元都有人要。即便茅台冰淇淋的经销渠道在逐渐打通，但IP溢价实力不会断崖式下滑。

从这个角度来说，茅台做冰淇淋有种IP实验的味道。先做一款看起来普通，研发上没有太多难度的冰淇淋产品，在部分渠道试试水，发现市场反应热烈之后，再拿出多余的产能去做冰淇淋，对于庞大的茅台集团来说也不是问题。至少，通过冰淇淋产品，茅台能够验证，自己的IP是有能力创造更多产品线的。

别人无法复制茅台冰淇淋，回到茅台自己身上，虽然不愁赚钱不愁复购，但进击的茅台冰淇淋真能虏获小镇青年吗？在冰淇淋上花费诸多心力，会不会给茅台品牌带来“反噬”？

“尽管三四线市场对于高端产品的消费不太会形成习惯性消费，但是人口多，随意性消费的量也比较可观。”宋亮表示，茅台冰淇淋在下沉市场的想象空间是存在的，但近两年消费降级，高端产品的供销也会受到很大影响。

此外，茅台冰淇淋可以赚钱，但很难像茅台那样形成一个品牌。

郭凡表示，茅台冰淇淋本质还是茅台IP和普通冰淇淋的拼凑，脱离开茅台品牌，在冰淇淋品类里没有基因，也没有产品竞争力。“不管开多少家店，都是在消化茅台的品牌。”他解释，跟IP授权道理类似，拿有溢价能力的品牌授权给第三方，用无形资产变成有形资产，“这个IP只要不倒，就可以一直消化，但是市场买不买单要另说。”

总的来说，茅台冰淇淋“不愁吃穿”，但在快消品市场的处境略显尴尬。郭凡表示，“茅台这个品牌有时代感，但包装上的亮点不多。”仅仅是用茅台的包装来做新消费，效果远不及其他老字号。

另一个尴尬之处在于，目前茅台冰淇淋定位不清晰，还没有形成茅台之外的，属于自己的用户心智。“高端消费品一定要讲场景。拿哈根达斯来讲，它也不一定在意复购，但它主打表达爱意的场景，‘爱他就请他吃哈根达斯’。”文敬说。

由于茅台冰淇淋目前的产品思路仅仅是简单的加法，而非从冰淇淋研发的逻辑重新缔造一款市面上没有的产品，所以即使是茅台，也不得不面对消费者出现审美疲劳的可能性。今年，茅台冰淇淋推出了酒瓶装冰淇淋新品，口味也推陈出新，做惯了酒类渠道的茅台，似乎也意识到了消费品赛道创意竞争的残酷。

“我只会因为茅台酒本身而消费茅台酒，不会因为茅台冰淇淋而消费茅台酒。”消费者阿梅总结道。所谓用冰淇淋为茅台酒培养年轻消费群体的逻辑，可能只是个伪命题，对于茅台来说，如何做一款真正的中式高端冰淇淋，也是一件任重道远的事。

*应受访者要求，阿梅、文敬、郭凡为化名。

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