本地家居零售，留给互联网的机会是什么？

我们在装修房子的时候，会去当地的家居市场挑选商品，但随着互联网的发展，电商让人们可以足不出户就能买到合适的家居。除了销售额受到冲击外，本地家居零售能否和互联网碰撞出一些火花呢？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

一、本地家居零售是什么？

我们在装修房子的时候，会选择装修公司，然后买材料，买家私家电，就会去所在城市的家居卖场采购。宜家、红星美凯龙、居然之家、香江家居等等，这些都是一些全国性的品牌家居卖场，每个城市还会有一些本地化的，档次低一些的卖场。

我把这一类，在本地（所在城市）有实体门店的家居零售业务叫本地家居零售。

家居卖场实际上都是房东或者二房东，有场地，然后向商家招商，收取租金。

而商家绝大部分都是品牌方的代理商。和其他商品的流通一样，都是渠道分销的模式。代理商作为品牌方的渠道，在当地开店、搭建售前售后服务体系，然后向品牌方下单，赚取销售价和进货价之间的差价，完成任务后还会有额外的返点。

二、问题、痛点

随着几大电商平台在家居品类上的不断发力，以及近几年越来越多的客户选择全包、整装，加之房产市场下行，传统的本地家居零售受到了不小的冲击。

即使几大上市的家居卖场，在财报上还看不到明显的下滑趋势，但这几把达摩利克斯之剑已经悬在这个领域很多年了，大家都能感受到危机和寒意。

如果客户都从网上买，价格更便宜，物流安装方便，品质、售后也有保障。

如果客户都选择了全包、整装，还会来家居卖场买什么？

这些市场的变化，对于本地家居卖场来说，无异于釜底抽薪，“断子绝孙”。

难道这些在线下开实体店的，广大的经销商，就要像当年的服装城一样，从行业里消失吗？

三、本地家居零售真的一无是处吗？

家居零售，同时也是一个低频，重决策，高客单价，重体验的行业。

客户装修自己的房子，一方面是一笔大额支出，另一方面它会影响一个家庭十到二十年幸福生活，所以客户大都会非常慎重。网上的店铺，看不到实物，即使7天无理由退货，也不可能接受每一次选择都像赌博。而去线下实体店，看得见、摸得着、聊得清楚。

而整装，给客户带来了方便和保障，同时也需要牺牲掉选择性。不适合有品质和个性化要求的客户。

所以线下的家居卖场依然有它的优势，只不过需要找到比过去更精准的定位，从品类，到客群，到服务体系。然后不断地强化这种定位，从而找到并获得目标用户。

了解这个行业的小伙伴马上就会发现，笔者讲了半天没有说线下渠道最大的问题：中间商赚差价（多级经销渠道），以及实体店的租赁成本过高，带来的终端零售价格没有竞争力的问题。

实际上现在很多品牌都在缩减渠道层级，甚至增加直营店的占比，大家感兴趣的话可以找一些大的品牌的财报看下销售渠道占比。

同时电商也好，互联网也好，没有真正意义上的去中间商，而只是优化，减少不必要的渠道层级。另外无论是电商渠道还是线下渠道，都是品牌商的渠道，品牌商会采用一些不同渠道统一零售价或者不同渠道不同货款的方式来避免线上线下渠道的不良竞争。

而实体门店的租赁成本，则是一个刚性成本，只要开店就不可避免。那就是要让这种投资更有价值。

过去（现在依然是）入驻一个卖场开店，客流的问题就不用担心了，获客成本=租赁成本。

现在卖场流量在下滑，网络渠道获客成本高（据说3000元以上），而且效果不好，到店率低，转化率低。

所以当我们意识到实体门店的价值，是看得见摸得着的体验。同时要想让商户保持竞争力，持续赚钱，就需要扬长避短，需要不断地减少渠道层级，降低租金，降低实体门店的获客成本。

四、互联网的机会是什么？

互联网人从互联网+，到O2O，到新零售，扛着这些“核武器”一轮接着一轮的给传统行业制造恐慌的同时，也让大家意识到了互联网其实没那么神奇。

互联网需要让行业里的老板，感受到实在、靠谱，而不是忽悠。

互联网擅长营销，什么样的形式能帮实体商户降低获客成本，提高转化，是留给互联网“改变这个行业”的最后机会。

笔者有幸做过几次针对实体商户如何使用网络渠道推广的调研。

得出以下几点结论：

1）家居行业需要更好的引流渠道

市场上的网络渠道，推广效果都不理想，不精准、到店率、转化率低。

2）商户需要线上化的营销工具

维护店铺信息，主打商品，营销活动，然后吸引客户通过平台（小程序/app）联系店铺导购，为商户提供更丰富的线上化的营销工具，可以帮助商户更好的维护客户，提高转化率。

3）缺少适用本地家居零售的网络渠道

目前主流的网络渠道合作都是品牌方统一负责，有客资再由集团分发给经销商—>店铺。主流网络渠道，只适合品牌商，也只有他们用得起。

具体产品方案：

1. 搭建一个类似美团的，家居垂类，线上预约，线下到店交易的本地家居零售平台。
2. 面向对生活有较高品质追求的用户，为他们提供便利的在线上可以找到线下优质好店的平台。
3. 为本地商户提供线上化的服务客户的工具，同时为他们提供便利的营销工具和商业化产品。
4. 平台作为卖场、品牌商、经销商，营销费用向用户转移支付的平台。

产品架构图：

为商户提供什么：

SWOT（优劣势分析）：

五、抓住这个机会之后的行业未来

上面笔者说的机会是搭建一个线上逛店，线下成交的获客平台。让传统的商户线下有店，线上也有店，实现线上线下的服务闭环。

这个机会其实依然问题很多，比如这样一个模式能带来什么样量级的用户数据，能否给平台带来盈利？

由于家居是一个低频的生意，客户装修过一次之后，下次装修就不知道什么时候了，口碑的传播在平台的数据上是断层的。所以运营这样的平台，本质上是依赖每年的平台的统一投放，带来的精准流量（有可能有装修需求的用户），然后通过高效的浏览路径和友好产品体验，将这些流量分发到商户，从而带来整体的高ROI。

这样一个模式，始终蛋糕很小，赚不到钱也就形成不了护城河。

所以平台应该尝试去在交易环节，给用户和商户带来价值。

比如每个品类的签约、收费、履约，如何保质、提效。

平台能否提供类似美团外卖的，统一的安装工人体系，商户下单，工人接单，为客户服务。

比如平台能否进化到一个为客户提供装修全链条服务的平台，设计、施工、监理、材料采买、安装、售后、维修。

最后围绕“家”、“社区”，打造中国互联网的新一极！

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