肯德基、西贝们，狂卷儿童餐

图片来源@视觉中国

文 | 开菠萝财经，作者 | 纪校玲，编辑 | 金玙璠

六一来了，更多餐厅开始盯上父母手里牵着的孩子。

商场里，很多餐厅已经开始免费发放各种儿童玩具。前些天，上线即秒空的#肯德基玩具#，更是打响了六一“餐饮战”的第一枪，虽然很多年轻人去吃，但为了孩子定闹钟、排长队、等礼物的父母们，足以验证儿童消费市场的巨大潜力。

肯德基之外，西贝官方数据同样显示，今年4月28日-5月3日，西贝全国门店儿童餐销量超过47万份，门店儿童客流近20万。

很多家长表示，周末带孩子出去，越来越多餐厅门前都会放各式各样的气球，吸引儿童的注意。“以前出来吃饭，看有没有招牌菜；现在出来吃饭，看店门口有没有人偶、气球、玩具。”家有两岁宝宝的刘女士说道。

与上一辈相比，新一代90、00后父母们，在带孩子外出就餐上，的确更舍得花钱，同时，吃什么健康、怎么吃方便、能否满足父母和孩子双重诉求的痛点，成为餐饮市场亟待爆发的消费潜力。

业内人士指出，随着初代“新生”力量的崛起，0-12岁的儿童市场迎来爆发时刻，从肯德基、麦当劳，到西贝、海底捞、九毛九、望京小腰、老乡鸡……努力恢复元气的餐饮业，正在将儿童群体作为新的增长点，以此获得更多的营业额。

但实际情况是，超千亿的儿童餐饮市场，目前并没有形成市场认可度很高的品牌，很多餐企更是陷入“形式大于内容”的质疑中。此外，一些商家表示，现在的“儿童套餐”很难赚到钱。

那么，看似产品简单、门槛低的“儿童套餐”市场有哪些难点？

哪些餐饮企业盯上儿童餐？

餐饮品牌盯上儿童套餐并非新鲜事，在经历疫情冲击后，作为附带品的“儿童套餐”更是被视为餐企“回血”主营业务的一种方式。

目前，市面上瞄准并加码儿童餐的餐饮品牌，大致有三类：亲子主题餐厅、宝宝辅食餐厅、日常餐厅+儿童套餐。与前两种价格高、门槛高、市场规模小的提供儿童套餐垂直品牌相比，第三种是，原本做成人餐，现在也在靠儿童餐抢占市场。

这一形式的参与玩家又可分为两类：西式快餐品牌，如肯德基、麦当劳、必胜客；中式餐饮品牌，如西贝、海底捞、老乡鸡等。

这些品牌的参与形式按照价格，可以分为免费和付费，内容上分为餐食和娱乐，渠道分线上外卖和线下就餐。

最早的玩家莫过于肯德基们，上世纪七十年代，肯德基、麦当劳等就已开始尝试做儿童套餐，在薯条、汉堡、炸鸡等餐食之外，加入小玩具吸引儿童群体。进入中国市场后，儿童套餐与黑猫警长、孙悟空、可达鸭、迪士尼等经典IP联名，产品每次上线，便会引发抢购。

后来的餐企们也纷纷关注起儿童套餐。2013年，火锅品牌海底捞的部分门店，开始提供免费的儿童蒸蛋和单独的宝宝套餐，同时进行儿童手工坊试点；2020年，焖锅品牌黄记煌推出小型的“儿童焖锅”，赠送玩具盲盒，此后又在店内设立积木、画板、图书等儿童专区；2021年，烤鱼品牌江边城外也加入宝宝餐业务，并上新了两款套餐。

其中，对儿童餐最舍得下力气的莫过于西贝。

刘女士对开菠萝财经说，以前西贝算不上亮眼，但这两年，西贝越来越重视亲子，每次去商场，西贝都会给孩子提供气球、画笔等。

西贝从2017年开始在主营菜系之外，加入儿童套餐。去年年底，西贝董事长贾国龙在内部信里提到，2019年-2022年西贝儿童餐营收增长415%，去年八月，儿童餐产品在外卖销售中，跃居外卖产品销售榜第一名。

这背后是儿童餐市场巨大的潜力。业内人士指出，从提供免费的面条、馒头、蔬菜，到打造联名的玩具、游乐区、主题活动，整个餐饮市场中，“儿童餐”、“宝宝餐”成为越来越多品牌宣传引流的方式，儿童逐渐成为餐企们抢夺的新生消费力量。

为什么抢着做“儿童餐”？

为什么越来越多的餐厅要做儿童餐？原因离不开市场有需求。

“我和我老公口味偏辣，喜欢川菜，但宝宝不能吃，儿童套餐一般比较清淡，有汤有水也不辣，适合孩子。所以，自己会经常去西贝打包儿童餐，然后拿到自己想吃的餐厅，这样大人小孩都能兼顾。”刘女士表示。

从消费市场来看，一方面，儿童消费群体的特殊性，对食物的配比、营养、成份、质量有更加细致的要求，很多成人的餐食无法满足他们的要求，由此催生了外出就餐时儿童套餐的市场。

另一方面，80、90、00后的新一代带娃人有着全新的带娃观，与其耗时耗力做餐食，带孩子出去吃饭成为了很多父母的选择。

根据国家统计局发布的最新人口数据显示，2022年末，全国0-15岁人口为25615万人， 占全国人口的18.1%。《2022儿童在外就餐及其相关因素调查报告》也显示，6岁至12岁儿童经常在外就餐的比例为44.4%。消费群体的扩大，也让更多餐厅们推出了儿童餐。

在刘女士看来，一家人在西贝就餐，动辄200元以上，性价比偏低。但基于对孩子营养健康的考虑，会为儿童套餐掏钱，一顿30-50元。

从餐饮业本身来看，经历三年疫情的餐企们，急需开拓新的消费市场，找寻新消费动力。一位烤鱼店店长，对我们解释，儿童套餐背后是巨大的家庭消费市场，把儿童餐作为引流的“杠杆”，可以撬动整个家庭的消费，是提高业绩一条“捷径”。

另外，她指出，与成人不同，孩子们更关注餐点的颜值、附带的玩具，趣味性高于口感，而且儿童套餐食物制作的原料简单，分量小、生产成本低、毛利高、准入门槛低。

一般餐厅的儿童套餐多采用“免费提供，静态推广”的形式，1米2儿童免费吃，但不会大肆宣传，是多数儿童套餐默认的标准，这样既可以为就餐的家庭提供满意的消费场景，也可以减少过多儿童套餐带来的额外成本。

最后，回到发展较好的快餐品牌会发现，快餐品牌里的儿童套餐逐渐成了它们的“出圈利器”。对于80、90后群体来说，西式快餐在中国市场的发展伴随他们的成长，肯德基们既是他们的童年回忆，也是带孩子就餐的选择。

这些快餐品牌的儿童套餐，正慢慢扩展到年轻人的爱好层面。被疯抢的肯德基玩具，其中很大一部分消费者为成年人，童真回忆、兴趣爱好、收集收藏等情感价值，开始被赋予到儿童套餐上，进一步扩大了儿童套餐的市场需求。

儿童餐，难赚钱

“儿童餐，不赚钱。”在被问及儿童套餐收益情况时，很多餐企老板给出了较为一致的看法。

上述烤鱼店店长表示，自己家的门店也提供儿童套餐，但基本上都是一些鸡蛋羹、米粥、西兰花简单的配菜，如果客人不提前询问，店员也不会介绍。她说，儿童套餐带来的收益极少，几乎可以忽略不计。

为何儿童套餐难赚钱，很大的一个原因是，新一代爸妈愿意为儿童餐付费，本身期待值就很高，一旦对一家餐厅的儿童餐不满意，就很难成为“回头客”。

刘女士表示，自己的宝宝太小，外出就餐时，不是专门的儿童套餐，害怕出问题，但市面上放心的儿童餐很少，有的即便家人放心，孩子也不一定爱吃。比如西贝的儿童餐，自己家的宝宝吃了三次后，就不愿意吃了，自己尝了几口觉得，有些食物味道偏咸或者很难嚼碎。

味道清淡的同时，还要营养均衡；手工现做的同时，还要标准规范；原料简单的同时，还要性价比高，口味好……通过整理家长们踩雷儿童套餐的经历，大部分人的关注点主要集中于四方面：食用产品上是否原料健康天然、营养、低糖、科学；就餐环境上是否安全、舒适、设备齐全；价格上是否性价比高，提供更省心的服务；品牌是否有较高的知名度和信任感。

目前市面上的儿童套餐很难全部做到以上几点。有营养学专家也指出，现在很多餐厅提供的儿童套餐虽然在热量上符合国家标准，但脂肪总量及饱和脂肪和钠的含量往往超标。大部分儿童套餐是将大人份餐点缩小，变成儿童餐，没有考虑到儿童餐应有的营养搭配，儿童套餐陷入难以标准化、品牌化的问题之中。

此外，儿童套餐的刚需性问题，也是导致该领域难做的另一原因。

超四千亿的儿童餐饮市场里，被细分到线下门店儿童套餐中的份额并不算多，外出就餐的家庭是否会选择儿童套餐存在很大的不确定性。加入儿童套餐“捞钱”失败的餐厅老板小章表示，儿童套餐近几年的市场在扩大，但目前还没到刚需的地步。

在他看来，一个餐饮品牌如果无法彻底转型到儿童餐生意，有长期的积累被家长们认可，或者像肯德基、麦当劳等快餐店一样，本身是以孩子为消费群体，有产品背书，只是开启“儿童服务专区”，就想用餐食赚孩子的钱，成功率很低。

即使是历史悠久的肯德基们，过分油炸、高盐高糖的儿童套餐也正经历着新一代爸妈对其食品健康的质疑。

从目前已有的较为成功的案例来看，要么研发多元健康产品，启用营养师背书，通过规模化和标准化，完善餐点产销流程；要么给儿童套餐加上更多玩乐属性，例如小玩具，以此扩展到年轻人群体，扩大市场。

国外方面，大部分提供儿童套餐的餐厅，多采用会员积分制，来换取免费的儿童套餐，或者某些节日限定赠送儿童套餐。在餐品上，较为标准和统一，一般以薯条、鸡蛋、苹果片、香蕉、苹果酱、拉等快餐为主。特色化主要体现在用餐过程的趣味性，包括动画式的菜单、亲子互动活动。

另外，有些快餐店会专门记录就餐孩子的生日，定时为他们送去贺卡和儿童套餐，借此推销生日宴、宝宝满月席、周岁宴会，由儿童套餐拉动主营业务的发展。

《2022儿童在外就餐及其相关因素调查》显示，父母不爱做饭、不会做饭、没时间、聚会多等因素，推动儿童在外就餐成为普遍现象。同时，盈石集团研究中心提供的资料显示，目前，中国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元，其中，若以10%的儿童餐饮渗透率计算，儿童餐饮消费市场规模可达4500亿元。

与走高端路线、专业路线的亲子主题餐厅、宝宝辅食餐厅不同，加入儿童套餐的餐厅们，可能无法直接从孩子身上赚得盆满钵满，但可以将其作为开启新市场的手段之一。

儿童套餐市场发展到现在，已经从附带品发展为部分餐企的第二条业务线，未来，会是餐企产品、供应链、市场定位等综合实力的竞争，这样才能赢得更多爸妈和孩子们的心。

*应受访者要求，文中小章为化名。

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