电商扫盲第一讲：GMV的底层逻辑

对电商行业的从业者们而言，GMV这个概念估计都不陌生，不少人也开始拿GMV作为评判各家电商平台市占率的指标之一。那么，你了解GMV的组成部分吗？电商平台们为了提升GMV，又在产品维度和营销维度做出了哪些努力？一起来看看作者的分析和总结。

电商平台最常露面的数据概念，就是GMV即商品交易总额，GMV如此重要以至于成为行业内评判各电商平台市占率的核心指标，也使其成为外部媒体、内部公关最常拿出来抛头露面的指标。

可以说电商大厦的基石就建立在这沉甸甸的三个字母上。

本文适用对象：

1. 对电商毫无认知，单纯感兴趣的消费者；
2. 意图入行电商行业的小白，正广泛学习电商相关知识，渴望专业视角；
3. 躬身入局的电商行业专家，期待多元视角的解读，商讨辩论。

围绕着GMV，本文将逐步拆解GMV的组成部分，详细讲解各个单元的含义。同时，本文将结合拆解的单元，共同探索冰冷数字的背后，电商平台为提升GMV在产品环节/营销玩法上又做了哪些努力。

一、公式拆解

GMV可以拆解为=AAC（年成交用户数）*客单价

从公式上看，想要提高GMV的话，无非是两点，一是增加平台的下单用户，另一就是提高用户在平台的下单金额。

先从前者讲起吧，实际上在日常的运营中，AAC更是一个结果指标，过程指标里又分为两part，分别是拉新和活跃。

拉新很好理解，用户的基础池子变大了，自然就能让平台枝繁叶茂。但对电商巨头们来说，就以淘宝举例好了，其用户基本覆盖了中国所有网民，拉新已经接近瓶颈，于是用户活跃成为了重要的运营抓手。因此日常工作里AAU、MAU、DAU等概念常被提起，这同样好理解，平台光有用户不行，需要他们活跃、登端，而后才会产生成交。

所以AAC这个指标，又可以粗拆为（拉新用户+老用户）*活跃率*成交率。

介绍完了AAC，再看客单价，客单价非常简单，按年维度来统计，客单价就是一年内，用户在该电商平台上购买的商品件数*商品均价。因此想要提升客单价，要么让用户在平台上尽可能地频繁下单，要么让用户在平台上购买足够贵的商品，当然二者兼得才是理想情况。

二、产品案例

上述是针对GMV公式拆解的科普，解释清楚了其组成单元与各指标的含义后，让我们具体分析电商平台成功与失败的产品案例。以下案例将重点围绕拼多多展开，这个发展迅猛的电商平台实际短短时间走完了淘宝大十来年的路程。

1. 针对AAC拆解指标的案例

1）拉新

有一种观点认为，拼多多不是在做电商，而是在做游戏。这个观点比较夸张，但是很大程度上反映出了拼多多在玩法设计上的卓越体验。

拼团、砍一刀、助力领现金，这3个拉新玩法在微信里病毒式传播，效果拔群。为拼多多带来了极低的拉新成本（2020年以前比淘宝京东低好几倍），那段时间每一个电商人都会时不时去拼多多看一眼，多多是怎么玩的。

2）活跃

众所周知，想要用户活跃，是需要理由的。用户如果不购物，那ta有什么理由来你一个购物平台闲逛？（所以抖音在电商这一块实际上有巨大的可能性）

多多这里也开拓了非常创新的玩法——多多果园。用户只要每天给自己的果园浇水，达到一定数值后就能收到一箱水果。免费+公益+简单易懂，依靠多多果园，拼多多收获了海量的日活用户，而又可以通过对果园水滴任务的运营，将日活用户导向商品成交，模式就跑通了。之后淘宝、京东也相继跟进了芭芭农场和东东农场。

3）成交

成交是个很复杂的课题，因为本篇是较为综合的扫盲，所以尽量控制篇幅，否则单这一个环节其实是可以出好几本书的复杂程度。影响成交的因素有很多，即取决于产品本身的属性即优质低价物美价廉，又取决于用户的信任与顾虑，还取决于支付过程的顺畅度。

按惯例，一个一个讲，首先是产品本身的物美价廉。挑几个典型的案例来讲，淘宝的解法是大促，电商大促宝座双十一生造出来个购物狂欢节；京东的解法是自营，用高质量的品控从数码电器打造了贵重物品上京东的倾向；拼多多的解法是日常低价（补贴），用百亿补贴给行业来了场多多震撼。

再来聊聊平台信任以及解决消费者的顾虑。在电商的古早时期，淘宝作为非常新鲜的事物，实际消费者是很难信任把钱打给卖家的，万一卖家不发货怎么办？

于是创新的担保交易模式横空出世，买家把钱给到淘宝，淘宝等买家收货了后再把钱打给卖家，解决了初始的信任问题。再之后，七天无理由退换成为平台的标配，而后运费险再度消弭了买家对商品不合适的担忧。

在支付环节，有个名词叫做支付成功率。影响支付成功率的因素同样非常多，例如收银台故障，导致无法支付成功；例如用户被风控，支付被拦截；例如没有用户常用的支付方式，放弃支付；例如用户忘记自己选的商品属性，临时取消支付；例如用户想起来还有优惠券没领，返回放弃支付；例如用户想省钱了，临时放弃支付；用户账户上没钱了，无法完成支付。百花齐放的因素影响着支付成功率，而优良的支付成功率水平，理应在98%以上。

基于此，电商平台们也做出了卓绝的努力。提升技术水平保障系统流畅性、增强服务器稳定、跳出支付页面的发券挽回等都已经是基本操作了。除了这些，重点和大家聊最后俩理由，即用户想省钱和用户没钱的情况。

你可能会想，这怎么可能解决？也可能会想到，确实有对应的产品解决方案。就是BNPL（先用后付）模式，很早以前就有信用卡透支下月额度，花呗将这一模式搬到了互联网上，而后芝麻信用依托风控能力发展出了先用后付模式。这些产品又将支付成功率提升到了下一个水位。

2. 针对客单价拆解指标的案例

1）交易频次

交易频次也是个贼抓马的大概念，只言片语没办法说透彻。倒是可以聊聊几个很好理解的核心手段，一个是推送权限，让用户授权电商平台推送信息给用户，于是有了更强的主动触达手段，唤起用户下单欲望；另一个是预测用户所需，也就是推荐逻辑，让用户看到的商品都是符合自己兴趣和需要的商品，自然下单就频繁。

还一个就是创造需求，将新的有用的好看的商品上翻到平台，通过商品内容化，给用户创造出来“这个东西很棒，我需要他！”的感觉以吸引用户下单。当然，另外还有会员体系，省钱卡等玩法都是针对交易频次的运营手段，但是不做赘述了。

触达手段很常见了，用户在平台浏览的过程中，会弹出来个弹窗，以优惠通知等钩子请求用户授权通知权限；商品推荐逻辑也是非常成熟的一套体系，淘宝的首页除头部金刚位外，底部的商品Feeds流全是推荐算法，且个性化程度极高；至于创造需求，非常值得一提的是图文种草、短视频以及直播的形式，把冰冷的商品具象化，动态化了，其中翘楚是小红书、抖音和淘宝直播。淘宝推出逛逛也是出于这点着想（也有提升用户活跃的考量）。

2）交易单价

交易单价极重要。举个极端例子，平台上全部都是羊毛党，买的全是几块钱不到的纸巾，优惠漏洞的低价商品，那么自然没有GMV的提升，还会带来巨大的资损。不过咱们这讲不是了风控的，所以不深聊羊毛党了。

那么如何提高交易单价？最浅显的道理是，你的平台首先得有高单价商品吧？

实际上这个很符合直觉的常识不是那么容易实现的。曾有“中国亚马逊”之称的当当网，转型失败，只能继续做图书垂类电商，但书又能卖高的单价呢，于是当当网只好接受了小而美的图书电商定位。

再看拼多多，早期因为下沉用户策略色彩很重，导致用户不敢在拼多多上买贵重物品，生怕是假冒伪劣二手产品，于是拼多多开启“假一赔十”的强硬政策，而后对苹果手机做巨大的补贴打造了真·全网最低的售价，一步步把用户从只在拼多多买便宜的日用品心智，拉升到贵重物品也可以在拼多多买的态度。

三、总结

以上就是电商扫盲第一讲的内容了，主要拆解了GMV的公式，并诠释了各个指标的含义，同时通过具体的案例介绍了电商平台们为了GMV而做出的努力。

由于这段时间积累了一些成交方面的知识储备，下一讲电商扫盲我会聚焦“成交环节”。

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