618前瞻：电商平台的GMV之争，将变成低客单火拼

图片来源@视觉中国

文｜鲸商，作者 | 萧杰

今年618大幕已经拉开，平台、商家、消费者，三方期待值都已拉满。

前三年的大促活动，数据未到预期的，疫情还能作为需要干扰因素。而从今年年初至五一的消费表现来看，消费复苏的速度还不够。因此，今年618的意义更为重要，对商家和平台的增长挑战压力也日趋增大。‍‍‍‍‍‍‍

当前，电商平台间的火药味颇为浓厚，“让利”成为关键词。对商家而言，大促能冲刺销量，加大品牌知名度，但也会有赔本赚吆喝，空忙一场的风险。对消费者而言，更关心如何简单粗暴的薅到羊毛，而非一堆促销套路。

那么，我们不妨从几大主流电商平台的618行动中一窥一二。‍‍‍‍‍‍‍‍

“猫狗”拼，清空“货架”

今年618，淘宝、天猫、京东、唯品会，都使出浑身解数。

阿里作为传统货架电商的代表，戴珊在618商家大会上喊话表示：“今年618，淘宝天猫会在用户规模上进行历史性的巨大投入”。和之前不同的是，天猫今年首次推出了“聚划算直降场”。

同为货架电商的京东也不甘示弱。京东零售CEO辛利军在发布会上表示：“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省，京东要为消费者打造最简单、最实惠、最省心的618消费体验”。

具体而言，京东618活动力度为每满299减50，大促券满200减20+品类券。京东今年推出了“全场直降”，参与京东百亿补贴的商品数量和3月份比起来足足扩大了10倍。

在时间上，京东预售更早，为5.23晚8点﹣5.31晚8点，且预售商品可享受30天保价服务。尾款时间与淘宝一样。

淘宝天猫618活动期间满减凑单：天猫满300-50，满200减30元；88VIP，全周期95折；活动期间单品优惠券、店铺优惠券、品类购物券、超级红包等都可叠加使用。

时间上，淘宝预售为2023年5月26日晚上8点开始付定金；付尾款时间为5.31晚20点﹣6.3；红包也需要在6.3日之前核销。第二波购物活动在6.15晚20点﹣6.20日，在此期间可核销第2波红包。 

在众多消费者眼中，618的主角是京东，双11的主角才是天猫。今年，二者的火药味更足，不仅补贴力度加大，还把618活动时长拉更长，把618拆成两次预售、尾款以及红包活动。天猫追求全网底价以在618中刷存在感，京东则顶着财报压力打出百亿补贴以守主战场。

当然，平台竞争之下，消费者必然会多个平台反复比价。最终消费者能薅到羊毛，买到实惠，才算得偿所愿。正如京东零售CEO辛利军所言一样：“懂得让利，才有朋友”。

除了天猫、淘宝和京东，传统货架电商选手唯品会则显得更“粗暴直接”。唯品会今年为618玩法做减法，没有复杂的机制，但其从5月23日晚8点延续到6月15日的“一件立减”玩法，收获了大量用户的好评。

唯品会还推出了“狂秒栏目”，拿出500多款爆款商品在60天最低价的基础上直接再降至8折，其中部分商品甚至降至5折或更低，吸引不少消费者下单。在履约及售后服务上，唯品会继续做出差异化，联手顺丰的上门换货，成为一大卖点。

有网友表示，“电商平台早就该简单点了，以前的活动规则太复杂，商家和消费者都累。而且按照规则操作好几天，最后发现没优惠多少，所以很多人不愿意参与大促了。现在只有简单粗暴地降价，才是平台最大的诚意。”

“低价”大势，卷向拼多多‍‍

传统货架电商，今年都主打一个便宜。

在类目上，天猫、淘宝和京东百亿补贴的模式与拼多多类似。各方都以iPhone 14等苹果产品、小米和华为等手机产品、美妆个护产品等为引流工具，吸引消费者比价再下单。

不过，此次“猫狗”平台上的商家，对百亿补贴的参与度并不高。尽管淘宝百亿补贴发起“击穿底价”行动，对手机、数码、美妆、母婴、酒水等爆款商品补贴至全网低价，买贵必赔，不用等。

但淘宝百亿补贴合作品牌只有20多家，以追觅、华为、小米、联想、华硕、海尔、美的等3C数码和家电品牌为主。大量中小商家无法参与其中。

京东百亿补贴类目比淘宝多，茅台、任天堂Switch、iPhone 14、戴森吹风机等产品都有补贴。但京东的手机专区也只有三星、魅族等品牌自营店或京东手机运营商自营旗舰店参与，多数为经销商。三大平台的苹果手机和电脑产品更几乎都由经销商提供，淘宝有天猫国际和天猫超市参与。

就被补贴的品类而言，电子产品往往会对消费者存在较大吸引力。以较火的iPhone14 （128G）为例，此次淘宝到手价为4899元；京东百亿补贴的价格是4964元；拼多多百亿补贴的价格是4699元。

还有戴森吹风机，在淘宝百亿补贴的价格是2799元，京东的补贴价格是2249元，拼多多的百亿补贴价是2190元。

相比之下，还是拼多多在价格端优势更明显。而淘宝更大的优势在长期积累的美妆、服饰等类目的用户心智。所以，淘宝针对部分美妆产品进行了大额补贴，比如SK-II神仙水230ml补贴价729元、娇韵诗双萃精华50ml补贴价578元，但是每个账号只能购买一次，也不参与满减，因为美妆护肤产品货源多由天猫国际自营提供，而每个店铺只有一次购买机会。

京东的优势则在于消费电子产品以及售后服务上。针对3C 数码产品,京东 618 不仅带来爆款产品超值好价,还提供了超多贴心服务为后续使用提供保障,包含 2 年碎屏保、全保换新等。毕竟百亿补贴覆盖的品类没有满减广，只有部分优势品牌能做到短期内靠补贴降价，消费者也会考虑售后问题。

除了传统货架电商，短视频平台也在冲刺“实惠”。

年初，鲸商就从业内人士获悉：今年抖音电商的小二考核重要指标已从过去的GMV转向订单量，那也就是意味着把类目下沉、客单价拉低，更容易完成。

而在今年618中，抖音已推出跨店每满150减25活动，并由平台出资补贴，提供不同面额的消费券，消费者叠加使用可享满300减80等优惠价格。活动期间，抖音电商继续发力货架电商，上线单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法，丰富用户购物体验。

短视频电商的另一位巨头快手，首次以“618 购物节”命名平台年中大促活动。此前其通常以“616实在购物节”、“616品质购物节”命名。而快手对于618的加入，意味着其将进一步抢占“618”的用户购物心智，深度参与各大平台间的年中大促竞争。

与各大平台类似，快手 618 购物节期间投入了100亿平台流量和 10 亿商品补贴，助力商家生意增长；同时，平台也将推出直播间大牌大补、商品预售两大核心玩法，直播间消费金、大场流量扶持、品类日、主播排行榜、分期免息、全民任务等特色玩法，帮助商家抓住大促竞争关键窗口期。

总之，电商平台的玩法大同小异，不少产品确实能让消费者买到实惠。但能否帮商家解决问题，仍要打一个问号。

商家与消费者仍有“痛点”

近日，京东、天猫等电商平台分别发布了今年618“开门红”的战绩，几乎都是增长好消息。但不同商家、不同用户会有不同体感。‍‍‍‍‍‍

一位从事服饰贸易的店主对鲸商表示：“我们目前仍以淘系平台为主，因为淘宝最开始就是凭借衣服多、好逛火的，我们在其他平台也会布局，但今年预售期的订单量比往年还缩水了30%。”

除了大环境因素外，她认为活动大促的准备工作越来越多。5月底的夏装上新，不仅要提前半年准备服装，还要学习平台每年变化的运营规则，否则就会跟不上大促的节奏。

实际上，在去年反垄断以后，大部分中小商家都会尝试多平台运营，只是不同平台的属性各异，收益不同。

对商家来说，大促中挑战不仅在于要学习各平台的规则，还在于直播中需要解决的效益问题。一位从事化妆品行业的商家向鲸商表示：“我们的产品上主播们的直播间，其实赚不到多少钱。主播那边一直压价，我们又依赖这些主播冲销量，最后发现没赚到钱，还有所亏损。这种现象，在大促中更明显。”

他还表示，这次618本想请某位抖音主播，要先交一笔服务费，再给产品打折，且要求在抖音平台是最低价，主播才愿意售卖。直播期间还有些投流费用，播完了之后，主播还得按销售额比例拿提成。最后到自己手里的，所剩无几。

而且，很多消费者认人不认品牌，新客留存低。长期来看，非头部的商家做直播带货确实亏损居多。

另一方面，消费者在年复一年、月复一月的大促刺激下，开始回归理性消费。

有消费者在小红书、微博等社交媒体中吐槽，今年的618开始了，去年双11囤的护肤品、纸巾等产品都没用完，甚至有的产品都过期了。花费大量时间研究如何省钱，结果成了冲动消费。并且买来的产品，可能是大促专供，或是些偷工减料的产品。

实际上，对于商家和消费者来说，巨头打架，往往是经营、消费的好时机。平台要如何平衡好多方利益，在电商行业增速放缓的当下，价格战绕不开，背后则是供应链稳定性、可靠性的“火拼”。

最后，一句话总结今年618的趋势：品牌大促是噱头，平价购买才是全民消费，才有活力，那最有效的方式是把品类更下沉、客单打下去！‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

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