内卷时代，国货宠物品牌崛起战

图片来源@视觉中国

文 | 日晞研究所

数据显示，自2013年后，中国结婚登记人数开始逐年下降。2020年全国结婚登记数为814.3万对，相比2019年减少了113万对。艾媒咨询分析师认为，快节奏的工作和生活间接影响着都市男女的单身比例。相对于已婚人士，单身人士的消费能力较强。宠物具有陪伴的属性，单身经济是推动宠物行业发展的一大重要因素。

随着人口老龄化、社会压力加大和政策放松，宠物数量呈上升趋势。宠物相关产品的更新换代以及人们经济水平和可支配收入的提高，使得宠物主人为宠物消费的能力和意愿将会增强，单只宠物的消费量将保持上升趋势。

据2020年宠物行业研报显示我国宠物行业的趋势数据，宠物数量和单宠消费双升 2020年我国宠物市场规模达2065亿元，同比+2.0%。全国城镇宠物猫狗达到10084万只，同比增长1.7%；其中宠物狗5222万只，同比增长-5.1%；宠物猫4862万只，同比增长10.2%。

2021年至2023年，我国宠物行业的进入黄金期发展，宠物零食成为潜在突破口2020年我国宠物零食市场规模约为368亿元，近三年复合增速为37%，约占食品细分品类规模的32.5%，且存在提升趋势。

国货从宠物赛道崛起

宠物用品颇有前几年教育行业发展高速发展的趋势，资本市场也一致认为该行业具有良好的发展前景。但目前也没有产生足够的可供上市标的可投。目前国内还在形成一批具备龙头品相的本土宠物用品品牌，不过虽然难以撼动海外品牌在宠物干粮领域的市场份额，但其在零食、保健品领域的市场分布相对较小，这是我国宠物食品企业的主要突破。

目前，我国宠物零食的市场份额中，只有15%左右的份额被集中度较低的特定公司占据。国内宠物品牌在争夺主食的同时，可以采取差异化竞争的策略，突破零食。好消息是国货从宠物赛道陆续崛起，业内正在产生足够多的具备综合能力的从业者。

据欧睿数据，2011-2020年国内企业在宠物行业中整体收入份额超85%；从人、货、场角度观察，宠物国货崛起表现为国货购买意愿及口碑提升、宠物产品兴起国潮风格、国货娱乐式消费盛行。普华永道数据也显示，2020年我国城镇宠物市场规模接近3,000亿元，2015-2020年的6年间复合増速达到32.8%。在中国经济稳步增长和中国国民经济消费升级的背景下，宠物经济发展前景十分广阔。预计到2023年末，中国宠物市场规模将达4,456亿元。顺应新消费趋势，宠物行业国货崛起机遇凸显：近年来宠物国产企业整体份额上升，且逐步跻身行业头部。

疯狂增长的“疯狂小狗”

宠物零食入局门槛低、集中度低、品牌忠诚度低以及市场较为分散的特点，也使得宠物零食市场尚未出现佼佼者。而一些新锐宠物国货品牌，也正是瞄准了这一关键点，打出了宠物零食新国货的破局之路。

以年销12亿，疯狂增长的国货品牌“疯狂小狗”为例，它是目前国产宠物食品营收增长最快的品牌，2014年成立，2016年7月销售额破亿，2019年销售额突破12亿。在国内外巨头的挤压下，疯狂小狗夹缝求生，不仅活了下来，还活得很好。其创始人崔佳创业之初就选择了电商领域，直接一步跨入千亿大赛道。

跟其他宠物食品企业相比，疯狂小狗完全是靠线上渠道起家的企业。

尽管疯狂小狗制作了几百个SKU，但是他们主打的流量产品和销量额产品，以及赛道切分较为精准，集中在10-15元/斤的用户消费人群，一直在中低端市场定位，做着有性价比的产品。

疯狂小狗最开始是代理其他品牌试水电商，不久后开始做自有品牌，崔佳觉得市场上硬粮同质化太严重了，他选了一个新品类，做价格偏高的宠物软粮，结果发现教育用户的成本太高了，亏得一塌糊涂。

最后经过调整，还是做营养硬粮。这是主流产品，不管是巨头还是小品牌都在做，如何才能突出一些，被消费者关注到呢？创业公司，你的产品不可能满足所有人，只能满足一部分人，这一部分人就是你的目标用户。

疯狂小狗的目标人群是普通养宠新手，他们缺乏养宠经验，但想要让宠物既能吃饱又能吃好，而且宠物食物还要安全，同时这个人群属于新消费人群，谷仓新国货研究院曾对疯狂小狗的京东自营店铺进行数据分析，其近一个月的购买用户中，87%的用户为高级白领，他们会对产品进行对比，会追求性价比。

最终，疯狂小狗决定切入10-15元/斤的价格带。这个价格属于中间地带，不高不低，疯狂小狗宣称用的原材料是鲜肉，品质很好，在同类型的产品中，性价比很高。

最先推出的产品是1.5KG装的可以祛泪痕的鲜肉狗粮，因为单价适中量小，试错成本低，一经推出就爆火，可以称之为疯狂小狗的流量产品。

崔佳曾对媒体说道：研习过小米成长经历，小米的经验值得我们学习借鉴，我们希望疯狂小狗可以像小米一样，追求极致的性价比，做品类的精选，做精品爆款，为宠物主创造价值的同时实现企业的商业发展。

2014年入驻天猫，2017年京东自营旗舰店开业。用第三方工具拉取京东店铺的数据发现，疯狂小狗采取“野蛮”打法——海量产品战术，其SPU数量118个，SKU数量达到了599个，简直不可思议。

价格方面，京东店铺商品最低单价是19.9元，最高单价是229元，平均单价为97.45元；天猫店铺商品最低单价是9.9元，最高单价是66.9元，平均单价为23.39元。

销量方面，京东店铺商品最低销量是2100件，最高5560件，前十名总销量是35180件；天猫店铺商品最低销量是5000+件，最高销量是20000+件，前十名总销量是89000+件。

虽说天猫店铺的销量远超京东店铺，但因为单价低，总销售额却几乎是京东店铺的一半。

通过对两个平台店铺近一个月销售数据的对比发现，天猫店铺销量大，但客单价低，京东店铺销量较小，但客单价更高，换句话说，一个平台承担了销售量的任务，一个平台承担了销售额的任务。

内卷时代，国货宠物品类的新打法

“卷”的结果是什么？波奇宠物相关负责人向媒体透露：“国产宠物粮企业在短短几年内就同步快速发展包括膨化粮、冻干粮、风干粮、烘焙粮甚至鲜粮等在内的所有宠物粮品类，最大化地满足了市场所需。而这些品类在国外至少需要20年时间才能发展起来。”

“主子”们吃得好不好，是铲屎官们的第一大事，宠物食品类目也是目前宠物市场最大的细分赛道。艾瑞咨询的《2021-2022年中国宠物食品市场及消费行为检测报告》显示，2021中国宠物食品规模约1554亿元，预计2022年行业规模达到1732亿元。要知道，在2012年，这个数据只有157亿元。

把宠物当家人的铲屎官们，挑起宠物食品来越来越谨慎+挑剔。品牌要想俘获消费者，只能加速“卷”起来，不断进行产品创新、品类创新。这是国货宠物品类新打法的第一招。

整个行业的产品创新有一个比较明显的升级趋势。用湿粮代替干粮，用原切鲜肉代替肉制品，用冻干主粮、烘焙主粮、风干主粮代替普通主粮……在制造工艺、产品成分、产品功效上面都有一个比较大的创新升级。

宠物食品的品类创新、产品创新，首先吸引了年轻的消费者，占据了新的用户心智；然后，国货品牌的高端化路线比较顺了；最后，在细分的品类方面国货品牌可以占据TOP，整体市场份额不再全面被国际品牌压制。

第二，渠道升级则是最关键的一个打法。虽然宠物食品销售渠道目前以电商为主，但随着新零售的兴起，线下体验以及支付系统的完善，线上线下的差异正在逐渐缩小，部分90、95后的年轻主人正在向线下回流。除了综合电商的布局，线下门店的品牌建设如定制化的社群活动、公益活动、丰富的辅销产品以及服务体验的增强，都可以增加品牌与消费者的链接。

近年来领军宠物行业发展的乖宝打造了一个国货新品牌麦富迪也是这样布局的。公司在产品上打造全品类矩阵，且品牌力凸显，“麦富迪”已成为宠物国货代表品牌之一。同时，公司完成渠道全面覆盖，着力渠道融合，持续完善经营生态。基于此，公司国内业务持续扩张，当前已居国内品牌第一档位。

麦富迪致力于渠道拓宽挖深，融合构筑新生态。在横向布局上，公司全面覆盖线上线下渠道，在早期快速切入线上渠道，2013年起即与天猫、京东、波奇、E宠等多个电商平台开展合作，截至2020年公司已拥有超2000个线上分销渠道。且公司持续深耕线下市场，通过合作宠物店、动物医院及零售终端等，增强消费者体验，当前公司线下渠道已覆盖全国30余个省市，拥有超3万家线下门店。同时，在新零售趋势下，公司积极推动渠道融合，如其借助滴普科技构建数字化运营平台，其中包含全渠道会员体系，客户可在线上手机终端登录并购物，也可通过直播、微信小程序等下单，提升用户体验。整体看，公司全面布局渠道，并促进线上线下有机融合，这有助于提升客户粘性。

三，品牌心智运营及精细化营销，布局供应链、横向扩展品类等，目前国货宠物品牌也在持续发力。中国成功的消费品品牌，凡是根基较为稳固的，大多都建立在强有力的制造能力之上，这是保证其产品优势或者成本优势的关键。

做实体产品，起势靠流量，生死供应链。比如完美日记和花西子的崛起，更多是依靠强大的供应链能力。由于宠物食品行业的制作难度，在品牌心智搭建运营上，目前宠物食品品牌推广也呈现出一些特征：一方面要开展消费者教育，科普科学喂养的知识，另一方面娱乐化的方式更容易扩展品牌知名度，品牌通过泛娱乐化营销手段吸引年轻消费群体的关注，扩大社会公众对品牌的认知度。

对新成为宠物主的养宠新手，品牌通过建立社区化运营的一站式购物平台，提供购物、交流和科普的渠道，增强消费体验和粘性。品牌可以通过IP联名合作打造热度，通过IP形象与宠物主人互动并获得认同；而对宠物更加宠溺的高端用户，则可以推出定制化的高端产品满足需求。

同时，短视频等兴趣电商的兴起，进一步缩短消费者决策链路，降低新品牌进入门槛，提升新品类的渗透速度。另一方面，相较于海外进口品牌采用代理商模式进行管理，国货品牌对于消费者需求变化感知、品牌推广宣传效果更加敏锐，其品牌构建方面的战略思维也较一般海外进口品牌更加长远，因此也应该充分借力新兴营销资源助力品牌建设。

宠物行业国货崛起现象，源于消费基本面与供给基本面的变化。消费基本面看，年轻消费者引领趋势，在消费理念、消费心理、消费行为上体现出科学理性、潮酷有趣的新特点；供给基本面看，国内企业以创新为魂，在产品、营销、渠道上锐意进取，推动企业的全面进阶。整体看，结合宠物行业国货崛起的趋势，不少投资分析机构都看好具备快速学习和系统性创新能力的国内企业发展前景，并集中宠物主粮、宠物零食、宠物保健品、宠物智能用品等细分赛道。

居民人均收入的提高、养宠人群的年轻化、养宠观念的科学化给市场规模的迅猛扩容提供了基石，单身经济与陪伴经济使更多人愿意花时间与宠物为伴，进一步促进了这个市场的发展。国内宠物行业仍处于快速发展阶段，虽然疫情导致国内宠物消费增速暂时有所下滑，但后疫情时代宠物消费市场的发展前景依然乐观；且随着宠物消费恩格尔系数不断下降，宠物消费升级趋势上升，未来宠物诊疗、宠物用品、宠物营养保健、宠物服务等领域的消费也有望持续上升。

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