618回归“价格战”：京东淘宝进入存量竞争，小红书、视频号深入电商直播

图片来源@视觉中国

文 | 镜象娱乐，作者丨半盏茶

618首轮消费热潮过后，增长仍体现在各家的成绩单中。

淘宝天猫发布的相关数据显示，平台618活动启动后4小时内，美妆、生鲜、家电等多条赛道表现不俗，其中，生鲜15大品类同比增长超1000%，4184个品牌成交额同比增长100%。且在 6月1日当天，淘宝直播成交支付金额超51亿元，其中，平台20多个直播间成交额破千万。

此外，根据京东发布的618预售战报和开门红战报，10分钟破亿的品牌数量同比增加23%，平台人均购买预售商品数量同比增长30%、首购新用户同比增长超30%。抖音方面，截至5月31日，平台在3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业的品牌预售实现多项经营突破。其中，家电行业预售GMV同比增长808%，海尔、小天鹅、TCL、美的等7大品牌预售GMV破5000万。据飞瓜数据预计，抖音618的平台整体销售额预计将比去年同期上涨70%。

无论传统电商平台的持续增长，还是以抖音、快手为代表的新玩家加速布局，都显现出今年618竞争之激烈，“史上最卷”可以说是实至名归。并且，今年淘宝、京东、拼多多等多家平台都经历了组织架构调整，再加上电商直播的影响进一步增长，小红书、视频号等更多平台入场，今年618无论是在各家投入规模上，还是在传统平台与新势力的交锋上，都较以往显得更加胶着，新的竞争格局也在酝酿之中。

回归“价格战”，存量市场的用户重合加剧

从今年各家的营销动作来看，低价策略是618绕不过的关键词。

京东释出的物料中，“低价”、“便宜”等出现频率非常高，平台也宣布今年618“每个环节都要围绕‘低价’的目标做文章”，并声称今年618将是“史上助力商家增长投入最多、举措最强的618”。具体到营销策略上，京东推行“百亿补贴”，用户在常规的满减优惠之外，还有机会每天领取三张“满200减20”的消费券。活动期间，平台计划针对商家投入增加20%、运营成本降低30%。

同样，在此前618启动会上，淘宝天猫整合后新组建的淘天集团CEO戴珊表示，今年618将会“在用户规模上进行历史性的投入”。活动期间，平台618全周期预计实现超600亿的曝光量，同时还会提供23亿元红包以及百亿流量支持。此外，拼多多、抖音等平台也在618期间上线“百亿补贴”。

整体的低价策略下，相较以往复杂的优惠模式，今年618各平台的活动多以直降、折扣、满减的形式为主，比如淘宝聚划算“百亿补贴”、618喵运会瓜分5亿红包、跨店满300-50等活动；京东叠加红包最高可实现满300-70；抖音更是将满减门槛拉低至150元（满150-25）。

由此不难看出，“价格战”是今年618各平台的竞争核心点。

背后的原因在于，电商平台进入存量竞争时代。618首轮消费高潮中，天猫便在战报中强调了平台商家会员用户的消费能力，截至6月1日24时，天猫上，会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%。

对私域用户的着重体现，也是对存量用户的深度挖掘，反映出大促期间，平台更看重用户黏性和持续的消费能力。尤其是随着参与玩家越来愈多，用户在各平台的分散程度加大，大型商业促销活动中，平台间的消费重合度迅速提高。

QuestMobile数据显示，去年双11期间，第一波尾款日下单时，淘宝、拼多多、京东三者重合用户达3621万，同比增长6.1%。同时，拼多多和淘宝的重合用户达到1.26亿，拼多多与京东重合用户规模也突破5574万，直播电商与传统电商的用户重合度也越来越高。市场的高度重合，在不断驱动平台维护存量优势，而低价无疑是留住用户最有力的方式。

小红书、视频号入场，电商直播深度影响战局走向

除了低价刺激用户消费外，电商直播在大型商业促销活动中的存在感越来越强。

在淘宝天猫618预售首日的“美妆节”直播中，李佳琦直播间整体播放量高达1.7亿次，整场直播覆盖324个美妆产品，GMV高达49.77亿元。这个数据几乎与淘宝直播在6月1日当天51亿的整体成交额持平。

同样，快手是今年最早拉开618大幕的平台，其头部主播辛巴在首场618直播中，共上架超200个商品链接，开播在线人数超百万，整场直播带货销售额超16亿元，销量超1500万件。此外，抖音方面至今也产生了多个GMV破亿的直播间。由此可见，无论是淘宝直播继续强化自身优势，还是抖音、快手的迅速成长，都显示出电商直播产生的成交额正在商业大促的整体成交额中占据更大的比例。

而在今年，更多平台以电商直播为切口，加入618的战局之中。

5月10日，腾讯广告与阿里妈妈Uni Desk达成战略合作，在整个618全周期，朋友圈、视频号的信息流都将成为天猫、淘宝的引流工具。随后，视频号公布最新品牌激励计划，从流量、服务等多方面扶持商家入局，并在5月31日正式宣布开启618好物节大促。支撑平台迈出这一步的，正是视频号近来在电商直播方面的表现，平台直播团队公布的相关数据显示，2022年，视频号直播带货销售额同比增长超8倍，平台公域转化购买率提升超100%。

相似地，今年3月，董洁在小红书的两场直播GMV累计超8000万，其娓娓道来的直播风格出圈，平台的商业化步伐随之加速。今年618，小红书实现全域升级，平台入场的两种商业化模式也主要是笔记带货和直播带货。

显然，电商直播作为一种新的商业路径，正在成为更多平台加入大型商业促销活动的重要方式，传统电商与直播电商的交锋愈演愈烈。在这背后，电商直播的变现思路虽然建立在用户对主播的信任之上，但底层逻辑依然是以低价促增长，本质上与商业大促的逻辑一致。

用户敏感度降低，商业大促的营销价值正在被消解

更重要的是，今年618各平台回归低价策略，深层原因还在于用户对商业促销的敏感度不断降低。

一方面，随着电商直播的发展，大力度的商业促销已经从早期的一年一次发展到每月一次，再到如今几乎每天都有，打开淘宝或抖音，“799不要”、“9快9包邮”、“给宝子备注一个运费险”……等类似的直播话术不绝于耳，促销变得越来越普遍。

随着各种购物节、商业促销越来越多，像618、双11这样大规模的促销活动，在力度上其实已经很难与其他促销活动拉开太多差距，包括更多促销模式的出现，商家的套路化运作，给用户的消费感知是，在大促期间的商品并没有比平时便宜太多，甚至在物流、售后等方面可能体验还要更差一些。换句话说，商业促销变得越来越常态化，大促的营销价值受到冲击，这也是今年618回归“价格战”的一个重要原因。

另一方面，商业大促的长期发展，受益更多的还是集中在头部玩家。因为这种年度性的商业大促更考验商家货品生产线、物流调度、产品营销、面对积压风险等各方面的能力，而在这些能力上，显然头部商家更具优势。反映到平台策略上，近两年，各平台对商家的扶持策略更多集中在对中小商家的扶持上，以驱动整个618大促的活跃性。

比如淘宝在618期间，推出针对中小商家的专属营销产品“618淘宝好价节”，为中小商家提供为期10天的专属营销通道。在这十天内，淘宝将为中小商家提供包括20亿广告补贴、AI智能提效等在内的多项发展计划，助力中小商家通过提供优质低价好货更高效地获得增长。

京东也推出类似的扶持方式，且整体扶持周期拉得更长。包括在618首轮战报中，京东还特别突出，在活动首日，平台超六成的新商家在10分钟内的成交额突破五月日均全天，近五成中小商家成交额增长超200%。

从这个角度来说，今年618各平台都加大投入力度，不只是为了应对“价格战”带来的平台内卷，更在于着力提升中小商家的抗风险能力和参与活跃度，最终驱动消费力的增长。当然，这也从一个侧面体现出，商家、用户对大型商业促销活动正变得越来越不敏感，如果今年618的“价格战”能够交出一份不错的答卷，预计在未来的大型商业促销中，低价策略还将体现得更加明显。

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