携程的短暂春天

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文 | 新立场NewPosition，作者 | 新立场

北京时间6月8日上午，携程集团公布了该公司截至 2023 年 3 月 31 日的第一季度未经审计财务业绩。 

财报显示，2023 年第一季度，携程集团净营业收入为 92 亿元人民币（约合 13 亿美元），与 2022 年同期相比增长 124%，与上一季度相比增长 83%；净利润为 34 亿元人民币（约合 4.91 亿美元），2022 年同期的净亏损为 10 亿元人民币，上一季度的净利润为 21 亿元人民币。 

根据雅虎财经频道提供的数据，11 名华尔街分析师此前平均预期，不按照美国通用会计准则计算，携程集团第一季度每股收益将达 0.25 美元。而财报给出的本季度每股实际盈利为3.07 元人民币（约合 0.45 美元），超出分析师预期。同时，携程第一季度92亿元人民币（约合13亿美元）的净营业收入也超过了分析师预期的11.3亿美元。 

强劲财务业绩背后显然是强劲的业务。今年一季度，携程国内酒店预订量同比增长100%以上，同城酒店预订较2019年同期的疫情前水平则增长了超过150%。另一方面，尽管整体的出境航空市场只有15%的恢复，但携程平台的出境酒店和机票预订已经恢复到了疫情前的40%。 

从这些业务数据来看，携程正沿着预期的复苏轨道前进。但股价当天有限的涨幅和近期的振荡走势表明，市场对于携程在疫情影响彻底肃清后的长期业绩并没有产生太高的期待。 

01 病根埋于2022， 藏在复苏之下

如果说携程的上份季度报，还因为防疫措施刚刚放开导致业绩没有展现明显的恢复，2023年Q1的这份财报则是在直白地向外界宣告，携程等待了三年的春天已经到来了。 

2023年一季度财报显示，携程的净营收从去年同期的41.09亿元人民币和上个季度的50.27亿元人民币，增长到了本季度了91.98亿元人民币，同比增速为124%，环比增速为83%。重要的是，营收已经超过了2019年同期的水平，完全从疫情的影响中恢复过来。 

在强劲营收的带领下，携程本季度的利润指标继续保持大幅改善。本季的净利润共录得34亿元人民币，而去年同期携程还处于净亏损10亿的状态，即便相较于上个季度的21亿净利，也环比大幅增长了62%。 

之所以净利呈现快速增长，主要原因是在旅游市场本身显著复苏的带动下，携程本季度成本和费用端均呈现出明显的与自身无关的效率改善。

具体来看，携程一季度的营业成本为16亿元人民币，同比增长53%，环比增长37%，均远低于营收对应增速，促使营业成本占净营收的比例下降到18%。而产品研发费用和一般及行政费用的变动情况跟营业成本走向类似，即便是增长最快的销售及营销费用一季度的涨幅也低于净营收增速。 

这些因素帮助携程的利润率实现大幅增长，2023年一季度经调整EBITA利润率达到了31%，而去年同期仅为2%，上季度也仅有6%。不过，后续随着疫情的复苏效应逐渐减弱，携程能否继续保持这个利润率水平还未可知。 

例如在疫情的三年里，由于业务体量的缩减和营收下滑造成的压力，携程的员工数量从2019年的4.4万人锐减到了2022年的3.2万人，累计裁员1.2万人。当业务规模重新上去后，携程可能需要重新招聘某些职能线的员工，这会带来额外的成本和费用开销。 

但从营收结构来看，携程的住宿预订和交通票务两块营收仍然呈现出倒挂态势。《新立场》曾在《票务与住宿营收倒挂，携程元气未满》一文中讨论过携程的业务模式，其中住宿预订和交通票务是两大支柱。 

就交通票务而言，无论是火车票还是机票，都主要起到的是引流作用，佣金率仅有2%左右的水平，根本谈不上赚钱。因此携程实际的利润支撑是住宿预订业务，尤其是GMV占比高达八成的高端酒店预订。通常情况下，携程会在用户购买交通票的时候，附带搭售住宿产品。 

这个季度携程的住宿预订收入为34.8亿元人民币，交通票务收入41.56亿元人民币。作为参考，携程2022年全年的住宿预订收入为74亿元，交通票务收入为83亿元人民币。这表明前者相较后者的营收比例从去年的89.2%降到了83.7%，进一步呈现出分流态势。这种分流可能是出于两个因素。 

一是源于疫情对用户旅游习惯的影响，像短途旅行的消费者单次出游的时间更短，对酒店住宿的需求也会更弱；二是酒店供给侧状态的改变。 

曾有新闻爆料说携程最高等级的“特牌酒店”要支付15%以上的佣金，还需要签独家合作协议。如果是真的，那这笔钱在疫情之前就已经成为商家难以承受之重，而在疫情期间会更使情况雪上加霜。

所以甚至有些酒店会以“价格过期”为由，让已经到店的用户退掉携程上的订单，避免给平台返佣。但对于规模较大的一些连锁品牌而言，他们因为能承担基础设施和用户运营的成本，会更倾向于彻底绕开线上平台，构建自己的私域流量。例如，目前首旅如家的会员数已达1.33亿，75.7%的间夜数都是通过自有渠道入住的；另一家酒店集团华住，也已经有了1.9亿会员，自有渠道的入住比例更是占到了85%。 

从时间节点上看，这种分流态势是在2022年形成的。在这之前的2021年，携程的住宿预订收入共81亿元，明显高于交通票务收入69亿元。而更早之前的2020年，住宿业务收入虽不理想，但也保持了跟后者的一致水平，均为71亿元。 

在上次财报分析稿中，《新立场》曾认为在疫情防控措施解除后，随着OTA平台景气度的恢复，携程这部分住宿预订收入占比会有所回升。但从一季度的形势看，这种转变并没有自动发生。这也意味着携程需要考虑这部分业务的长期竞争力是否出现了问题，毕竟这是利润率最高的一部分营收。

02 CEO“隐身”，错失下沉和内容

在当天的电话会上，管理层再次强调了携程在下沉市场的扩张战略。 

如果追溯历史，其实携程做下沉是比较早的。因为早在2017年携程就开始布局二三线城市，并开始本地化战略，这个时候拼多多才刚刚在五环外开始攻城略地。 

但在之后几年里，携程并没有真正在下沉市场发力，因为中高端在内的基本盘都还在增长。相较于中国广大的下沉市场，携程把长期增长的更大希望放在了海外。

2016年开始，携程就通过收购MakeMyTrip、Skyscanner、Trip.com等公司布局国际市场。一个体现携程海外野心的例子是，在海外市场的拓展过程中，和Booking采取外包呼叫中心的做法相反，携程选择了在海外建立自营呼叫中心。 

但疫情的发生打乱了携程的出海计划。在疫情前2019年，携程的海外业务营收曾经占到总营收的35%，但在疫情的最后一年这个数字只有15%到20%。 

事后来看，大概是梁建章临走时安排得太过妥当，上任多年的孙洁其实并没有给携程贴上多少个人特色。在将精力用在全球化时，孙洁几乎完全忽视了国内的下沉市场。从结果看，这不能不说是一种战略失误，因为如今美团已经在中低酒旅和下沉市场站稳脚跟，并大有“农村包围城市”进军携程腹地的野心。 

疫情发生的2020年10月份，梁建章在携程集团全球合作伙伴大会上发布“深耕国内，心怀全球”新战略。紧接着在2021年3月，携程推出了“乡村旅游振兴”战略。 

但从具体的落地打法看，携程做下沉的思路有些异类，这个方向上携程最有声量的产品是“携程度假农庄”。2021年7月，携程首个五星级度假农庄金寨大湾店正式开业。而现在用户在携程官方网站上搜索包括这个金寨大湾在内的携程度假农庄产品，会发现其价格大多在1k+/每间夜的水平，这显然是超过了下沉市场当地人的消费能力。 

也就是说，携程做下沉市场，实际是在下沉市场当地做中高端的旅游产品，这些产品的服务对象其实仍然主要是一线城市的高收入群体。

而通常我们提及的下沉战略，像最典型的拼多多、淘特等电商平台，其实质是通过满足低线城市的广大中低收入群体的需求来实现业务扩张。因为在国内虽然这部分人个体消费能力有限，但由于在体量上数倍于一线城市中产，所以依然会构成可观的营收增量。 

在对这部分业务的现实状况有所了解过后，外界大概很难产生对携程能依靠开拓下沉市场再造一个“新携程”的信心。某种程度上讲，携程的上述动作反映了其业务成长上的路径依赖。因为一直以来携程的主阵地都是高端酒旅，在这部分市场浸淫久了，员工面向下沉市场的经验和行动力都有些捉襟见肘。 

不过携程一路走来也并非完全没有机会。梁建章在2015年通过资本运作，背刺庄辰超收购的去哪儿本来是一把利剑。做旅游搜索引擎起家的去哪儿，从诞生起就有很强的导流属性，一直以中低端酒旅见长。合并前两家公司虽针锋相对，但其实在业务和用户覆盖上具有很强的互补性。 

遗憾的是，从后来的行业走势来看，这个机会显然是被错失了。2018年11月8日，携程发布当年Q3财报的当天，王兴在乌镇互联网大会上跟领英全球高级副总裁莫霍克·史洛夫聊起了数字经济，其间轻描淡写地抛出了一句：“美团酒店已经成为全国最大的酒店预定平台”。凭借一站式的生活服务矩阵，携程在下沉酒旅市场的渗透攻无不克。 

但携程的对手不只一个，除了美团，包括抖音、快手、小红书等短视频平台也凭借内容优势在向携程的腹地发起进攻。 

在这次季度业绩宣传海报中，携程公布了平台的内容化亮点。“Trip.Best”口碑榜已覆盖全球6300个目的地，平台的KOL数量同比上升45%，用户创作内容同比增长34%。即便不考虑这其中有很多KOL只是在经营其他内容平台时顺便在携程上同步更新，因而其实质量成色存疑，携程的这个内容增长数据也只能说是乏善可陈，毕竟原本基数就小。

一个重要的参考是，字节旗下的巨量引擎6月8日发布了《2023抖音旅游行业白皮书》，里面提到2023年一季度抖音酒店住宿、商旅票务的账号数量同比增速分别达到了61.5%、46.0%，同时旅游内容的分享量也同比增长了62%。这意味着在本身旅行内容体量就远大于携程的同时，抖音还保持了比携程更高的增速。 

这带来的一个结果是，相较于美团在高端酒旅上相对缓慢地攻坚战，抖音依然在酒旅市场形成了低中高定位全面开花的态势。 

其实一个委婉的细节，早已昭示出携程做内容的困难。2020年3月29日，携程召开新闻发布会，梁建章在会上宣布了“旅游营销枢纽”战略。这个战略的推进模式，是以星球号为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，打造强大开放的营销生态循环系统。 

在上述内容战略公布的六天前，梁建章跟携程负责公共事务的副总裁孙天旭开启了自己的直播带货首秀。这场直播的背景，是三亚亚特兰蒂斯酒店的网红水底套房，带货的主要商品是酒店套餐。但梁建章选择的首秀舞台是抖音的携程官方直播间。在这之后的多场直播中，他跟搭档转遍了抖音快手微信小程序这些热门的流量入口，但前期却一直未在携程自家平台上露面。 

在后面的这些直播中，梁建章跟孙天旭开启了一段相当吸睛的cosplay之旅。直播间里梁建章是春之少年，孙天旭是花之仙子；梁是玉皇大帝，孙天旭就扮王母娘娘，丰富的CP排班表使创始人得以通过自身的影响力为携程业绩做些贡献。 

尽管这些贡献跟携程平台的交易规模相比显得非常有限，但在鼓舞股东、员工和合作伙伴上都起到了积极的作用。后来梁建章逐渐从直播间隐退，但孙天旭仍旧活跃于前台，在直播间跟各国政府人员和连锁酒店高管之类的关键伙伴。 

相较之下，如果说接手携程的前三年里，孙洁只是少了些许存在感；那最近这三年，她就更像是失声哑火了。当然，不是说CEO一定要靠抛头露面来展示自己的重要性，但当其他人都能靠重操主持旧业，放下身段走进直播间为公司贡献价值的时候，人们必然会思考，孙洁为携程做了什么。 

03 写在最后

随着生产力的发展，人类会有越来越多的闲暇时间，这些时间在文化上要么是娱乐消费，要么是旅行。梁建章的看法是，娱乐消费的资源中虚拟电子形式的比重会越来越大，但像玩游戏、看电影这类活动虽然会占据你越来越多的休闲时间，但同时也会有越来越便宜的价格。 

“但旅游是不一样的，你必须物理上从一个地方到另外一个地方，这是一个成本非常高的消费。在发明科幻小说的那种物质瞬间传送之前，旅行肯定还是一个稀缺的消费。我们不能预测10年后人类是怎么玩游戏的，但可以预测未来10年到100年，人类从一个地方飞到另外一个地方，肯定还是通过飞机或者未来的飞船。” 

从性质上说，一个确定稀缺的资源必然价格坚挺，而价格坚挺的资源自然对应可靠和优越的商业模式。这个逻辑链条目前看仍然成立，中国人在物质水平得到发展过后，展现出了对文旅消费的长期热情，即便这份热情会受到疫情这样的阶段性因素影响。因此对携程来说，其自身的不确定性并不来源于“旅游这个生意好不好”，而是来自从各个临近赛道冒出的对手。 

但看起来，携程和它的掌舵者，似乎还没有做好准备。 

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