从「辣眼睛」到「我爱看」：椰树直播争议何解？

图片来源@视觉中国

文 | 深响，作者 | 赵童

从“辣眼睛”、“擦边”，到“多来点，我爱看”，椰树用3个月完成了一次直播逆袭。

今年3月开始，椰树的“男模直播”每隔一阵就会成为社交媒体热点。在椰树的直播间，满是肌肉的猛男穿着背心短裤跳健身操，这在一开始确实吸引了不小的用户，然而热度的另一面是持续不断的争议。

争议之中，椰树的直播“画风”渐渐转变，从主播的形象管理到舞蹈的不断进步，从“擦边主播”一跃成为阳光主播团。据蝉妈妈数据显示，6月1日，椰树集团旗下的两个账号达到了146.9w、176w的观看量。

当一个传统品牌利用新的内容载体，再次制造出“现象级”事件，你很难用简单的“博眼球”来解释这一切。事实上，椰树的直播经历过探索的过程。这个过程折射的是品牌对于当下社会风潮、以及直播载体的理解。而对于所有担心陷入“品牌老化”难题的传统品牌而言，椰树是个难得的观察案例。

椰树直播间

椰树直播的探索之路

即使是一向擅长制造话题的椰树，找到今天的直播路子也不是一蹴而就。

早在2022年国庆期间，椰树集团就在抖音上开启直播，以身着紧身衣、短裤的美女跳舞带货为主要内容。在没有预热的情况下，当时的直播在9天内吸引了30万粉丝。

这引起了监管的注意。椰树此后多次被关闭直播间，在2022年10月8日的直播更是被“秒掐”，并遭到了官媒“色情擦边球”的质疑。网络上对于椰树的直播同样争议不断，一部分人认为“大方展示身材和舞蹈有什么的”，但大部分评论都认为这种直播涉嫌“打擦边球”。

舆论争议下，椰树需要闯出一条营销新路子。对此，椰树给出的答案是：男主播。

今年3月，椰树集团开启了男模主播的试水，肌肉男在直播间跳健身操吸引了用户注意，也引来了新的调侃声——“还以为椰树是物化女性，没想到椰树的物化无论男女。”

在网友的反馈中，椰树一步一步为直播间“去油”，探索出了一条适合自身的道路。男主播们用清澈的眼神、秀身材时的大方，以及魔术、二人转、跳舞、汉服等才艺，扭转了直播间的风评。

椰树直播间

尽管依然争议不断，但因为男播的加入，椰树直播的口碑在一定程度上出现改变。当“观看者”与“被观看者”的位置出现对调，关于椰树营销的讨论风向也多了新的维度。

风向变化的表现是具体的，今天观众开始认真讨论椰树的男模女模，讨论他们的风格和差别，不再只是把他们都视作某种“低俗”符号。而这对于椰树的好处是，它不用另辟蹊径，仍然可以用擅长的风格来做营销。实践也表明，椰树的玩法直到今天依然夺人眼球。

传统品牌“焕新”路

目前，在抖音平台上，椰树集团有两个账号，分别为椰树集团和椰树集团海南椰汁饮料有限公司。据蝉妈妈数据显示，近一个月来这两个账号分别进行了九场、十场的直播，直播的平均场观为59.3w和64.4w。

椰树集团近半年的直播带货数据（蝉妈妈）

有意思的是，椰树直播的高场观并没有带来高销量，椰树直播带货的商品也都集中在凉茶饮料和长寿泉矿泉水几种新品上。相比“带货”，椰树直播目前对品牌的助益更多体现为曝光和影响力的扩大，而这正是传统品牌们所需要的。

近年的新消费热潮催生了诸多新品牌，它们是“移动互联网原生品牌”，成长于小红书、抖音等新兴平台，对于短视频、直播、大促等玩法驾轻就熟。这些新平台和新的内容形式占据了大量注意力，传统品牌必须跟上步伐，否则很可能沦为“时代的眼泪”。

但这个过程并不简单。在一些常见的失败尝试里，传统品牌可能会陷入到盲目的爆款模仿，或是激进的年轻化误区中。这些举措要么缺少差异化特点，要么转型步子跨得太大导致消费者一时无法接受。

椰树此前的经历尤其能说明这一点。椰树并不是一开始就在坚持所谓的“椰树审美”，早期椰树在抖音的推广内容，大多是集团在做的事情，但这样的内容播放量很低。“压根儿就没有人理，视频点赞就一两百个”，椰树直播间运营方、海南记得开心文化传媒有限公司相关负责人对毒眸表示。

椰树的视频在抖音真正火起来，靠的还是人物对着镜头拿着椰汁扭动的画面。椰树直播火了以后，相似的“男播”也开始在平台上多了起来。但椰树带来的启示是，在竞争激烈、强调差异化的直播世界，品牌需要找到契合自身特点的营销路数。传统品牌此前多年的品牌积累，应该在新的环境中发挥“复利”，而不是被简单抛弃。

直播从不缺新鲜事，从最早的李佳琦，还是去年爆火的东方甄选，再到今天的椰树，每过一阵都会有新的直播热点出现，但这些直播爆火的原因都和主播或品牌本身的气质有关。在一篇对俞敏洪的采访之中，俞敏洪曾提到：“东方甄选虽然是以卖农产品为主，但还没有脱离教育的底色。看起来是卖东西，其实是在卖背后的文化，这也是新东方的核心竞争力”。

仔细看这些爆火的直播间，你都能看到某种“凡是过往，皆为序章”的意味。主播过往的沉淀，品牌多年在消费市场的认知，都将成为新的“营销燃料”。

从20世纪九十年代，凭着“国宴饮料”和“白白嫩嫩”的广告，椰树椰汁走出海岛，销往全国。此后的几十年中，椰树广告走争议不断的同时也保持了始终如一的风格。变化的是营销形式，不变的则是椰树的品牌气质。

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