“被迫”降价、转型太慢，BBA在中国遭遇双向困境

图片来源@视觉中国

文｜连线出行，作者｜周雄飞

BBA，一向以高傲姿态示人，但近期却“被迫”向大趋势低头了。

今年初，随着特斯拉掀起降价价格战后，为了保证自身产品的价格优势，比亚迪、小鹏等车企纷纷跟进降价。而与此同时，奔驰、宝马和奥迪却以减产为代价，来执行保价的策略，仿佛对外喊着“宁愿不卖车，也不会进行降价”。

不过，这三家车企并未把“减产保价”的策略坚持太长时间。近日，据上海证券报报道，在2023世界动力电池大会期间，宝马、奥迪等车企针对旗下的新能源车型开展了限时降价活动，其中奔驰旗下的产品降价幅度为6-7万元；而宝马i3、iX3等车型的降价幅度甚至达到了10万元。

这样的降价，其实从今年3月就已开始。当月，奔驰对于旗下C级执行优惠降价，降价幅度在5万元左右；奥迪旗下A4、A6、Q5等多款车型参与价格优惠活动，降价幅度为6-7万元；宝马旗下的i3也降价10万元来促销。

BBA在近几个月的降价动作，被业内视为“面对价格战，BBA也撑不住了，开始面对现实。”

降价背后，也体现了BBA想要在中国高端汽车市场上找回存在感的焦虑。

以今年3月的中国高端SUV市场为例，当月宝马X3、奥迪Q5L和奔驰GL8等三款车型虽然还名列销量前三名，但在它们身后紧随的则是理想L7、L8等车型，宝马X5和奔驰GLC等车型已被理想L系车型超越。

这样的例子，在此前就已出现。比如在今年1月，特斯拉Model Y在销量上就超越了宝马X3、奥迪Q5L等产品；而在高端轿车领域，BBA的产品这几个月也正遭受着蔚来、红旗等品牌的销量追赶，换句话说BBA的燃油车产品在国内高端市场中的份额正在被特斯拉、蔚来和理想等新势力品牌蚕食。

与此同时，BBA的新能源产品在中国新能源汽车市场中也没有太多声量。以上月新能源车企销量排名来看，比亚迪、特斯拉、理想和长城等车企品牌均进入前十排名中，而BBA品牌及合资品牌均未入榜。

基于BBA在高端燃油车市场中的优势减弱，以及在新能源高端汽车市场中的失声，在业内看来这三个传统高端品牌在中国高端汽车市场中正逐渐失去自我，再加上最近的产品降价，或许更会让它们在国内的高端品牌力大打折扣。

如今，已陷入维护品牌和提振销量矛盾之中的BBA，再也无法高傲，这些品牌必须正视销量和品牌下滑的危机。毕竟在瞬息万变的市场里，竞争对手不会等待他们慢慢转型，不快，就将被淘汰在历史长河里。

“减产保价”昙花一现，BBA“被迫”降价

BBA降价促销了。

在最近举办的2023世界动力电池大会上，特斯拉、比亚迪和BBA等车企也成为了大会的亮点之一。其中，奥迪和宝马在展会上推出降价优惠活动，一度把展台变成了4S店。

连线出行了解到，奥迪在此次展会上主要带来了Q4 e-tron为主的三款系列新能源产品，并为这三款产品执行不同程度的降价，其中Q4 e-tron创行版直降6.61万元；Q4 e-tron创境版和Q4 e-tron quattro创境版分别降价7.21万元和7.59万元。

以汽车之家数据显示，2023款Q4 e-tron创行版的售价为28.99万元，降价6.61万元售价就会下探到22.38万元；算上降价，2023款Q4 e-tron创境版和Q4 e-tron quattro创境版的优惠后售价也能从降价前的30多万元下探到24-25万元左右，降价力度明显。

奥迪降价的同时，宝马也加入其中。在本次展会上，宝马对于旗下iX3和i3两款新能源车型开启了限时直降10万元的优惠活动，这两款产品的市场售价分别为40.50-44.50万元和35.39-41.39万元，如果算上10万元的降价，iX3和i3的最低售价分别下探到了30万元和25万元左右。

据中国证券报报道，宝马和奥迪这些新能源车型在享受降价优惠的同时，还能享受当地政府给予的补贴。其中，单车成交价在10万元以下，每辆补贴2000元；10万元（含）-20万元每辆补贴3500元；20万元（含）以上每辆补贴5000元。

奥迪展区销售人员也对媒体表示：“上述优惠降价不包括宜宾市政府的补贴，活动已于昨日截止。”

宝马和奥迪的此轮限时降价，虽然看似力度很大，但在行业内外并未引起太大的关注，这也是因为在今年早些时候BBA就已被曝出降价的消息。

今年3月初开始，就有诸多媒体报道称BBA旗下的诸多产品会采取降价处理，其中宝马涉及车型最多。据红星新闻报道，当月一份有关宝马多款车型降价的宣传图流传出来，比如宝马1系降价8万元，购买整车只需12.9万元；宝马3系也从32.19万元降至25.7万元。

奔驰和奥迪，也没有缺席这场集体降价。

据一些媒体报道，今年3月，很多位于北京的奔驰门店对于奔驰C级和E级车型执行降价举措，前者车型降价6万元，后者则优惠5万元，直接把30-40万元的售价打到25-35万元左右。

奥迪在降价方面，也涉及多款车型，包括A7L、Q6、Q5和新能源车型e-tron，只不过优惠面向的不是消费者，而是内部员工。这些车型在优惠上，最高降价幅度可达16万元，比如市场售价为48.67-69.67万元的A7L，员工价最低只需要32万元左右就可提走。

面对这些降价传言，BBA三大品牌并未做出正面回应，但也表达了它们的态度。

今年4月初，中国汽车工业协会发表了题为《理性对待本轮汽车促销，市场应尽快回归正常秩序》的文章，针对3月份以来的又一轮汽车市场“价格战”予以回应。

在这篇文章发布后不久，BBA中的奔驰和宝马双双透露了各自减产的计划，前者计划在今年第二季度减产13-15%；宝马则会在同期减产13%；奥迪虽未公布具体减产目标，但在业内看来大概率会与奔驰宝马相当。

正因BBA三家没有官方表示会降价，同时还公布了减产的目标，被行业解读为“三家抱团来抵御价格战，宁愿不卖出车，也不会降价来保证自身的品牌力。”这也正是讨论BBA“减产保价”话题的由来。

但事实证明，BBA在彼时还是小范围降价了。

按照某豪华品牌营销总经理刘兵对连线出行介绍，今年3-4月份BBA在国内的一些经销商还是针对各自旗下的燃油车或新能源车型进行了降价，只不过不是全国范围的，而是小范围经销商做了这个动作。

另据第一财经报道，针对3月份的降价消息，奥迪、宝马和奔驰等4S店工作人员表示，各自品牌旗下的车型当时有一定的优惠，只不过没有网传的那么夸张，相关的优惠活动也是按地区来做的，并不是全国统一行为。

如果说今年3、4月份的降价，BBA们还做得比较隐秘，那么最近在世界动力电池展会上的限时降价活动，则是十分直接和明显的。BBA们一边喊着“减产保价”，另一边则频繁对车型产品降价，而这一切或许BBA不得不做的动作。

降价背后，BBA们的双向困境

今年的这场价格战，波及了整个汽车行业。

年初，特斯拉中国对国产的Model 3和Model Y两款车型开启了国内降价，降价幅度在2-4.8万元之间。其中，前者的起售价降至22.99万元，Model Y的起售价也降至25.99万元。

凭借这一降价，也让特斯拉Model 3和Model Y两款产品，创下了二者实现国产以来的历史最低价。

面对特斯拉掀起的价格战攻势，有华为坐镇的AITO品牌率先跟进。该品牌在官微宣布自今年1月13日起，问界M5 EV调整后售价为25．98万元起，问界M7调整后售价为28．98万元起，两款车型最高降价达3万元。

作为国内自主车企之一的比亚迪也紧随其后，先是在今年2月基于秦PLUS DM-i车型，推出了升级版冠军车型，在配置升级的同时售价却降了1.2-1.8万元。次月，再对宋PLUS新能源和海豹两款车型开展专项限时优惠活动，最多可抵扣8888元购车款。

比亚迪促销限时活动信息，截图自比亚迪汽车官微

或许是看到了AITO、比亚迪都参与其中，蔚来、小鹏等新势力车企也坐不住了，相继参与到这轮降价大潮中。

先是小鹏在今年1月下旬官宣降价，旗下G3i、P5和P7三款车型的降幅为2万-3.6万元。蔚来也紧接着宣布针对2022款ES6和ES8进行降价，降价幅度最高超10万元，对于较新车型ES7也有一定的优惠幅度。

新能源车企们接连开启降价后，价格战的压力很快传导到了燃油车行业。

“湖北省补贴，东风风神全系车专享”“东风雪铁龙C6/C3-XR限时直享，至高9万元”“东风标致含补贴至高优惠4.8万元”等宣传语，从今年3月开始就出现在网络乃至很多汽车销售微信群中。

与放出这些宣传语同时进行的，就是东风集团对旗下众多燃油车型做出的降价行动。以东风雪铁龙C6为例，该车型的共创版和舒适版降幅达到了9万元，消费者用12.19万元就能买到这款车。

东风集团之外，一汽丰田、上汽大众和上汽通用别克等30多家燃油车品牌均加入到这场降价大战中。以上汽通用别克为例，补贴优惠最低为2.5万元，最高有8.4万元。

BBA由于产品售价较高，并未第一时间感受到压力，因此也没有很早就加入到价格战的战局中，但从上文所述的BBA降价来看，这三家高端品牌最终没有逃过价格战的席卷。

“今年的价格战起初发生在新能源汽车领域，随着新能源品牌对于产品的降价，进一步对同价位和同级别的燃油车产品形成挑战。为了抵御挑战，BBA、大众等传统燃油车品牌们自然会加入价格战，属于正常的市场行为。”刘兵这样解释道。

刘兵同时认为，BBA对于旗下燃油车车型开展降价，还有顺应行业发展的因素在作用。今年以来车市消费需求疲软，导致各家车企库存积压；另外还有国六a即将向国六b转变，在这些压力下传统车企需要尽快清库存和老旧车型。

如果说BBA给燃油车产品降价是为了抵御行业诸多压力，那么这些品牌给各自旗下新能源产品降价，则是为了提振销量。

BBA三家车企在新能源领域的探索并不晚。早在2007年，宝马就发布了一个名叫“Project i”的计划，并称这一计划主要聚焦于新能源汽车业务，就此宝马也成了当时为数不多拓展新能源汽车业务的燃油车企业。

两年后，奔驰用5000万美元购买了特斯拉约9%的股票，双方达成合作；奥迪也在2009年的法兰克福车展上推出了旗下首款纯电动轿跑e-tron。

率先起步的宝马，率先在2013年上市了首款纯电动产品i3，随后奔驰和奥迪也推出了各自的首款纯电产品EQC和E-tron。2020年之后，宝马上市了iX3、奔驰也推出了更多的EQ系列，奥迪也基于e-tron，推出了Q4、Q5和 GT系列车型。

BBA看似在电动化方面持续布局，但它们旗下的产品在中国市场却不怎么吃香。

以奔驰为例，目前该品牌在售的新能源车型主要有EQA、EQB、EQC、EQE以及奔驰C级PHEV和奔驰E级PHEV这六款车型，以及EQS和GLE PHEV这样的超豪华车型。

但这些车型创造的销量并不乐观。据懂车帝数据显示，去年全年奔驰六款主要新能源车型在国内创造的销量仅有3.55万辆，几乎是同期国内造车新势力品牌的月销量水平。

奥迪和宝马同样陷入新能源销量的颓势中。前者旗下主打产品Q5 e-tron，去年全年国内销量仅有1629辆，月销量不足200辆；后者去年国内新能源销量也只达到了4.19万辆，与“蔚小理”去年同期过10万辆销量差距甚大。

奔驰、宝马与“蔚小理”2022年中国新能源汽车销量对比，数据来源于乘联会，连线出行制图

基于以上来看，BBA一边为了抵御新能源车企的进攻，另一边想要提振自身新能源销量，在这样双向困境的背景下才对各自旗下的燃油车和新能源汽车进行降价。但就在BBA决定降价的那一刻，也把自身推入到更深的深渊之中。

BBA在中国，高端市场难保？

2020年之前，提起高端汽车品牌，会想到哪个？

连线出行把这个问题向多位消费者以及行业人士询问，得到的回答多数包含奔驰、宝马和奥迪三大品牌。会有这样相似的行业共识，也是因为BBA的高端品牌形象已建立许久。

自1990年开始，宝马、奥迪和奔驰等海外车企品牌接连进入中国市场，凭借集展示、销售、服务和售后于一身的4S店在国内市场的大规模铺开，再加上重金请明星打广告和高昂的单车售价，让BBA逐渐在中国市场中建立起高端品牌形象，并在高端汽车市场中站稳脚跟。

奔驰4S门店，图源梅赛德斯-奔驰官微

就像滚雪球一样，随着BBA十多年通过销售产品、打广告、明星代言和支持赛事活动等方式的品牌灌输下，给国内越来越多消费者留下“BBA就是高端汽车品牌”的形象，久而久之形成为公众的群体认知。

但随着中国新能源汽车行业的快速发展，在近两年BBA逐渐发现它们在国内高端品牌市场的话语权开始减弱了。

放眼整个新能源汽车行业，特斯拉、蔚来、理想、比亚迪和长城等大多数车企都把自身新能源产品的对标对象选为BBA旗下产品。比如蔚来CEO李斌曾表示“将用5年的时间，抢占BBA更多的市场”。理想汽车CEO李想也曾表示，BBA等高端品牌的市场份额已在理想敲打的“算盘”之内。

新能源车企对于BBA的侵略性，在销量上表现得更为明显。

据中国保监会统计数据，2022年高端车市场上险量排名中，宝马、奔驰和奥迪虽然分别以77万辆、75.9万辆和64.3万辆排在这一赛道的销量前三名，但同比表现并不乐观，奔驰只保持了0.1%的微弱增幅，而宝马和奥迪则录得6.2%和7%的同比下滑。

反观在它们身后的特斯拉和蔚来，虽然在年销量上还不如BBA三家，但分别实现了37%和32.2%的较大同比增长。

到了今年，这样的趋势继续呈现着。以今年3月的中国高端SUV销量排名看，虽然前三位仍是宝马X3、奥迪Q5L和奔驰GLB，但在它们身后紧随着的就是理想L7、L8等车型，理想的L系产品甚至在当月超越了宝马X5、奔驰GLC等产品。

2023年3月中国高端SUV销量前十排名，数据来源于乘联会，连线出行制图

而在今年1、2月的高端SUV销量排名中，特斯拉Model Y、理想L8和L9等车型也超越了宝马X3、奥迪Q5L等热门车型。

如上文所述，就在BBA旗下燃油车产品在面对特斯拉、蔚来和理想等产品优势正在减弱的同时，BBA旗下那些标榜高端的新能源汽车产品同样没有优势可言，更不要说统治新能源高端汽车市场。

正因如此，近两年对于众多消费者来说，想要购买高端汽车产品时，能选择的品牌不再只有BBA，而是有特斯拉、蔚来、理想等更多车企品牌旗下的产品可以选择，消费者的选择不再单一和局限。

在汽车销售行业资深专家孙浩看来，随着BBA针对各自的燃油车和新能源汽车降价处理，虽然在短时间内可以实现提振销量和增加份额的目的，但长期来看降价对于这些车企是弊大于利的，品牌力会进一步受到损害，消费者对于它们塑造的高端形象或许不再买单。

或许BBA意识到了这点，同时也看到了燃油化向电动化转型的趋势，以至于这些品牌一边加快自身在新能源产品和平台的研发，另一边也向蔚来、小鹏等国内新能源品牌“取经”。

今年的上海车展就是最好的例子。据连线出行观察，在车展上BBA为代表的高端品牌都派出了高管团队，来到蔚来、理想和小鹏等车企展台上拍照、询问和讨论，以便来学习这些中国电动车品牌是如何做高端产品的，也因为这样本届上海车展是有史以来外国人参展最多的一届。

2023上海车展，图源上海国际汽车工业展览会官网

一直以来，高傲和保守被业内视为BBA燃油车产品失去优势、高端新能源汽车未有声量的两大关键因素。但从今年上海车展高管组团看展的情形看，BBA或许正试图放下这两个制衡因素，以开放和学习的态度，来加速推动自身新能源业务的迭代和发展。

毕竟，在新能源汽车行业发展到下半场的现状下，BBA如果还在慢慢转向和远离消费者，那么逐渐失去高端汽车市场几乎是必然的结局。

（应受访者要求，文中孙浩和刘兵为化名。）

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