破万店的瑞幸，凭什么打赢了翻身仗？

图片来源@视觉中国

文 | 投资人史松坡

很多人对瑞幸的最初印象是一夜之间人手一杯的免费“小蓝杯”。2017年，瑞幸以烧钱赠饮、极速拓店的“野蛮生长”打法刷新了国人对现制咖啡的认知，迅速抢占了市场，并培育出一大波开始接受咖啡作为日常饮料的本土消费者。瑞幸的野蛮生长在2020年遭遇了危机。在“暴雷”事件发生后，瑞幸调整了极低的定价策略，转向专注做产品、做利润，适当提高客单价，追求可持续的品牌成长，并开始了为期数年的蛰伏。

今年5月1日，瑞幸公布了2023年一季度报，各项数据都体现出明显的业务复苏迹象。一季度内，瑞幸的总净营业收入达到44.37亿元人民币，同比增长84.5%；通用会计准则下的营业利润达到6.78亿人民币，利润率大幅增长至15.3%，去年同期仅为0.7%；非通用会计准则下的营业利润达到7.31亿元，利润率达到16.5%，去年同期为3.8%。从门店运营维度看，自营门店营收第一季度为31.4亿元人民币，同比增长74.9%。主攻一、二线城市的自营门店的门店层面利润为7.92亿元人民币，利润率高达25.2%（去年同期为18.5%），自营门店的同店销售增长率为29.6%；主打拓展低线城市下沉市场的联营门店收入为11.35亿元人民币，占总收入的25.6%，较2022年同期增长106.7%。综上可见，瑞幸的营业业绩有了非常明显的全面改善，在自营门店利润率有较大提升的同时，联营门店也做出了不少业绩贡献。

与此同时，瑞幸的门店数量快速扩张。第一季度的净新开店数为1137家，截至第一季度末的总门店数量达9351家（自营门店6310家，联营门店3041家），比2022年第四季度末增长13.8%，远远超过星巴克在中国的6243家。5月1日晚，瑞幸CEO郭谨一在电话会上宣布了非常乐观的预期：“瑞幸咖啡的万店目标将在今年上半年提前实现，成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。”此外，第一季度内，瑞幸还在新加坡新开两家门店，作为商业模式在国际市场“跑通”的尝试和国际化战略的起点。在现制咖啡市场激烈竞争的当下，瑞幸从一朝“暴雷”到东山再起，其成功模式颇值得分析一番。此外，本文还将以若干典型品牌为例，介绍其他几种咖啡品牌运营模式，与您一同前瞻本土现制咖啡市场的发展趋势与投资方向。

图：市场典型赛道的代表品牌及平均客单价，洛克资本绘制

国内咖啡市场与国人咖啡消费倾向观察

咖啡最早由1980年代进入中国，至今已有40年的发展历史，经历了普及化、商业化、大众化、精品化及全民化五波行业浪潮，在这片土壤上形成了一个庞大的、本土化的咖啡市场与咖啡文化。最初，雀巢带着速溶咖啡走进中国市场，使得咖啡通过三合一速溶的形式普及开来，形成国民对咖啡产品的初步印象。1990年代，以星巴克为主导的国际大型咖啡连锁品牌开始开发中国市场，在热门商圈选址开设商业化、标准化、大面积、精装修的咖啡门店，打造优雅精致的咖啡馆文化，向国民传递“第三空间”理念，在优美的环境中品尝单价不菲的现制咖啡也成为品质生活的象征。

从2017年开始，以瑞幸为代表的新零售咖啡出现在街头巷尾，引爆了第三波咖啡浪潮，通过相比于星巴克等知名连锁品牌更为低廉的价格快速打开零售市场，打破国民对咖啡价格昂贵的认知，使得咖啡成为一款日渐大众化的日常饮品。近年来，咖啡市场还涌现了一大批精品咖啡店，其中不乏成功复制单店模式推广到全国连锁的知名品牌如M Stand、Seesaw等，成为资本的宠儿。精品连锁咖啡店主打高格调的选豆用料、差异化的特殊风味、小众的咖啡文化以及通过品牌管理维持品牌溢价。在精品店星罗棋布的同时，一些传统零售品牌与餐厅、茶饮店、书店等也纷纷跨界涉足咖啡业务。我们可以在7-11、麦当劳、线下书店、奶茶店等各种消费场景下看见咖啡的身影，咖啡成为一款日常生活中随处可见的全民饮料，呈现出百花齐放的竞争格局。

图：咖啡产品矩阵，来源：灼识咨询

最近一年来，连锁咖啡品牌的投资热度较高，投融资事件达30多起，是“后疫情时代”大消费赛道中最先回暖的赛道，投资风格偏好定价较为亲民、具有一定差异化品牌特征的中端精品咖啡。资本青睐的品牌常常具有差异化的产品口味（比如专注做各种果咖的“本来不该有·鲜果咖啡”）、高颜值的品牌及产品形象设计（比如“怪物困了”）、独具优势的上游资源（如发源于昆明、专做云南本土咖啡的四叶咖）等。在资本追逐中端精品连锁赛道的同时，也有一些品牌早早嗅到了下沉市场的商机：以蜜雪冰城的咖啡子品牌幸运咖为代表，比瑞幸定价更低至少一半，简单粗暴地做五元美式、八元奶咖。价格低到极致的同时做到合格的口感，就能够俘获极大的下沉市场空间。这种打法的明智之处在于脱离了中高端精品连锁品牌“烧钱”扩张、走向“内卷”的热门路径，一步到位占领下沉市场。

现制咖啡赛道如火如荼的背后，是近年来我国咖啡市场规模稳健增长预期的强力支撑。根据饿了么发布的《2023年中国现制茶饮咖啡行业白皮书》，我国的咖啡市场规模从2017年的284亿元增长至2022年的1191亿元，年复合增长率超过30%，预计到2024年，现制咖啡市场规模有望超过1900亿元。

图：中国咖啡市场规模测算 数据来源：窄门餐眼，洛克资本绘制

同时，受益于宏观经济增长以及人群代际变迁，咖啡市场规模有望在未来持续增长。BCG在近期发布的《中国未来消费者研究报告》中预测，2022到2030年，预计中国将再增加8000万中产及以上人口，其中超过70%新增中产来自于三线城市（注：月均家庭税后可支配收入超过9500元）。

从年龄结构来看，1980-1994年出生的“Y世代”以及1995-2009年出生的“Z世代”的人口占比分别为22%、17%，收入占比分别为28%、16%。随着Z世代逐渐走出大学校园、开始拥有独立收入，以及随着Y世代的职业地位日益增高、收入不断增长，这两个年龄结构的人群在未来十年内的消费能力会不断提高，成为未来的消费主力。而咖啡的主要消费群体与此不谋而合。

从消费者画像来看，咖啡的消费主力是25-35岁之间的白领。根据饿了么统计的数据，其中25-30岁消费者占比29%，31-35岁消费者占比26%。白领的主要消费动机是提神醒脑、追求咖啡有别于普通茶饮的独特口感以及满足商务社交需求。提神醒脑的需要在当下快节奏高强度的都市工作环境下日渐彰显，咖啡已经成为部分白领的“续命水”和“日常口粮”，在工作中不可或缺。通过推出有吸引力的产品以及定价策略、会员体系、品牌文化建设等手段提高这部分消费群体的复购率，成为多方激战的咖啡市场中制胜的不二法门。

从各机构对咖啡消费者的用户调研中，我们还可以看到一个趋势：咖啡因消费具有成瘾性，在形成消费习惯后，饮用频率大概率会逐渐递增；在工作日养成了消费习惯，购买行为也会逐渐向休闲时段迁移。因此，存量消费者的消费场景拓宽、消费频率升高，也会为未来市场规模进一步扩张带来驱动力。

图：消费者养成习惯后的咖啡摄入频次变化 数据来源：嘉世咨询

：90后消费者的饮用时间段  数据来源：库润数据，洛克资本绘制图

除了用户消费能力在未来有望持续提升之外，从目前的渗透率看来，我国的整体市场方兴未艾。根据CIC灼识咨询的报告，2022年，中国的咖啡豆总消耗量为28.8万吨，与美国、巴西、日本等咖啡产业已相对成熟的市场相比仍是一个极小的体量。2022年中国人均年饮用咖啡量仅为11.3杯，远低于巴西的376.0杯、美国的288.9杯和日本的207.4杯。分拆来看，即使是一线城市的渗透率也低于台北、旧金山，三线及以下城市的提升空间则更为广阔。随着咖啡饮用习惯的逐渐传播，这些地区的潜在市场非常可观。嘉世咨询在《咖啡行业行业简析报告》中提出，根据腾讯营销洞察数据，63%的小镇青年（18-39岁，生活在三、四、五线城市）曾在一、二线城市生活过，有利于咖啡文化普及传播，“小镇青年”的未来消费潜力不容小觑。

图：各省市咖啡店渗透率，数据来源：灼识咨询

瑞幸如何“东山再起”

1. “天下武功，唯快不破”：数字化选址快速扩张，小且快的单店运行模式

与星巴克等大型商业连锁店以及社区精品咖啡店不同，瑞幸的绝大多数门店不为消费者提供坐下边慢慢喝咖啡边办公、休闲、社交的“第三空间”，而是主打都市快节奏，采取小面积、多分店、线上下单、立等可取的模式，门店平均面积很小，几乎只提供等餐的少数座位或不提供座位。

瑞幸运用算法驱动的数字化选址工具，通过大数据对外卖购买进行追踪分析，精确定位到潜在自提客户的密集区域，例如写字楼的一楼或周边，随后迅速开店满足自提需求。如果某些门店的订单量远超预期，就会及时响应在附近增开一家店。一杯瑞幸咖啡的典型购买场景是：白领通过小程序提前下单，然后在上下班的路途中或午休间隙路过来取走自己的咖啡。在办公楼附近高密度覆盖的小面积门店足够满足主要目标客户的日常复购需要。这种小面积、快节奏的模式一方面可以节约大量租金、降低门店运营成本、店面坪效极高；另一方面，小面积使得开店非常容易，无需进行冗长的选址论证，即可“见缝插针”地开在所有具备商机的地点，造就了瑞幸强大的开店速度与门店覆盖率。

与极高的开店效率相匹配的是瑞幸依托于数字平台实现的智能化门店管理模式。瑞幸将订单、物料、设备维护以及产品制作流程都纳入数字化系统，打通前-中-后台的信息传递机制，最大程度地提高门店运营与管理效率。通过将咖啡机接入数字化系统，后台可以远程监控咖啡的制作、销售、保养等运行状态，也可以统计订单、饮品制作与销售记录，有利于店长了解全店的销售制作情况，大大便利了企业整体的信息整合与管理决策。在饮品制作方面，店员根据订单，在设备的屏幕上选取产品类型进行咖啡萃取，再按照SOP（Standard Operating Procedure，标准作业程序）规定添加配料即可完成咖啡的制作，使得制作速度快、标准化程度高，在大规模开店的同时能够向顾客呈现出始终如一的稳定品控。 

2. 专业成熟的研发体系造就独树一帜的产品迭代能力

现任瑞幸高级副总裁，主管产品体系和供应链管理的周伟明曾表示，瑞幸研发部门最重要的工作是建立一个完善的、涵盖多维度考核指标的数字化研发体系。“我们会将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势。通过这些数据，我们能得出无数种产品组合，也能看到还有哪些奶咖、果咖产品没有研发上新，还可以去尝试。”在这样的理念指导下，瑞幸的产品研发效率极高。据统计，瑞幸在2020年推出77款，2021年推出113款，2022年共推出108款全新现制饮品，研发效率远超同行业其他品牌。

图：90后精品咖啡爱好者最爱的咖啡类型  数据来源：库润数据，洛克资本绘制

根据库润数据的调研，最受 90后咖啡爱好者欢迎的咖啡种类是奶咖而非美式咖啡，这也反映了国内消费者普遍的口感偏好。瑞幸咖啡围绕“乳品+咖啡+糖/水果”的核心公式，不断开发可能适应本土消费者口味的新配方推向市场，高频的尝试使得诞生“爆款”的概率大大提升。瑞幸设置了高效配合、业务完善的组织架构，产品研发、测试、优化、产品分析、菜单管理五个部门协同运营，打出一套漂亮的组合拳。

首先，主要由90后及00后组成的、了解年轻人口味与需求的研发部门通过内部“赛马”机制以极高的速度提案新配方并拼出内部最优产品，然后交由测试部门进行内部测试。通过内部测试后，再进一步交给第三方进行外部调研测试。据统计，瑞幸平均每内部提案22款产品才有1款推出上线，这意味着每一款爆款产品的背后都有海量的创意尝试。通过测试后，由优化部门进行审核和具体的产品落地设计，将产品配方与操作与门店的SOP进行磨合，确保门店员工能进行标准化操作。菜单管理团队则负责整体菜单的维护设计，稳定、优化菜单结构并寻找不足。瑞幸还专门设置了产品分析部门，进行竞品调研，并从消费者的角度分析爆款产品成功的底层逻辑，为研发提供战略支持。

图：生椰拿铁销量，图片来源：瑞幸官方微博

通过不断地向消费者推出内部认可的产品来测试市场爆点、及时对市场需求做出反馈，瑞幸成功打造出了“生椰拿铁”“厚乳拿铁”“生酪拿铁”等一系列长盛不衰的、颇具消费者口碑的爆款产品。爆款产品的核心特征在于通过糖、奶与咖啡的均衡配比达到温和的口感，消除咖啡液本身带来的苦涩感觉，只保留了咖啡的醇香，使很多原本对咖啡的苦涩“望而生畏”的人群爱上咖啡饮品。

根据瑞幸官方微博披露的数据，瑞幸于2021年4月开卖“生椰拿铁”，同年12月该款单品销量已达7000万杯，截止上市2周年销量达到3亿杯。此外，瑞幸还善于结合节气推出各色创新搭配，比如在夏天推出西瓜拿铁、在秋天推出桂花饮品等，既符合中国消费者“不时不食”的传统文化理念，又能彰显用料的应季与新鲜。层出不穷的“爆款饮品”就是这样诞生于坚持不懈地使用各种食材与咖啡进行创新的碰撞之中，通过新颖的搭配形成前所未有的口感组合与深刻的消费记忆。今年一季度中，瑞幸还推出了“碧螺知春拿铁”，茶、咖、奶结合的形式令人耳目一新，同时又极具提神效果。碧螺知春拿铁首周销量即达到447万杯。成熟专业的研发体系赋予瑞幸比几乎其他所有咖啡品牌更快速的产品迭代能力，成为咖啡饮品新口味的风向标，每次瑞幸推出了成功的爆款新产品后，都会引来一大批竞品品牌的模仿借鉴。

3. 丰富的产品线设计、对高品质豆的潜心打磨以及强大的供应链整合能力

在主打重糖重奶的当家爆款产品之外，瑞幸也不忘满足分层需求，通过打造自身内部的高端线维护较为精致的“中产”调性，使自己有别于极度下沉、只做廉价的品牌，为以后可能的战略转型升级埋下随时可以启用的伏笔。瑞幸的高端产品线“小黑杯”精品SOE耶加雪菲系列曾两度斩获IIAC国际咖啡品鉴大赛铂金奖。SOE作为Single Origin Espresso的缩写，指使用单一产区咖啡豆制作的浓缩咖啡，具有明显的地域特色，能够最大程度上反应该品种咖啡豆的纯粹口感与独特风味，给喜爱某种特殊风味的消费者带来沉浸鉴赏体验，因此SOE饮品往往成为各个品牌发力角逐中高端市场的战场。

一款做得好喝又稳定的SOE，可以吸引并稳固喜爱这个口感的消费人群。目前瑞幸的SOE系列有两条，一条是曾获IIAC铂金奖的SOE耶加雪菲，一条是新打造的SOE云南小柑橘。从埃塞俄比亚到云南，瑞幸致力于深耕产区，挑选优质咖啡豆并维持稳定的上游供应。耶加雪菲的产地是埃塞俄比亚，种植海拔在2000米左右，口感主打酸甜，虽然有淡淡的柠檬酸味，但酸味清新柔和，且具有独特的淡雅花果香的气息。2021年1月，瑞幸与当地合作伙伴签署耶加雪菲精品咖啡豆采购的战略合作框架协议。据协议约定，瑞幸咖啡计划于2021年至2023年，每年在埃塞俄比亚的耶加雪菲产区采购总量1000-2000吨的精品咖啡豆。选取耶加雪菲作为SOE系列恒定的当家产品十分明智，因为相比于其他SOE豆种的成本与口感，耶加雪菲的价格适中且口感均衡柔和，更适合作为俘获中国消费者味蕾的起点。

图：现磨咖啡行业产业链示意图，来源：艾瑞咨询

此外，还值得一提的是，瑞幸的上游布局表现出强大的供应链管理能力。近两年来，瑞幸积极建设烘焙基地，对采购的咖啡生豆进行烘焙，再将烘焙制成的熟豆运输到门店进行标准化制作。使用自有的烘焙工厂有利于降低成本、稳定质量。瑞幸设在福建宁德的烘焙基地已投产两年，江苏昆山烘焙基地正在建设、预计于2024年建成投产，配合云南豆产线的云南保山生豆处理厂也预计在今年年底动工。瑞幸的自有烘焙基地均实现全产线自动化，配置意大利Brambati、Goglio、Rama等全套进口设备，按照生豆产地、风味需求定制烘焙曲线，实现对烘焙温度、热风风量、热风和咖啡之间热交换效率等的精准控制，保障咖啡豆风味的完美稳定呈现。待昆山烘焙基地投产后，预计两大烘焙基地合计能够形成年产能超过4.5万吨的自加工烘焙供应网络，为全国上万家门店供应品质稳定、成本可控、新鲜出炉的咖啡熟豆，充分发挥规模效应。

4.  亲和的定价策略保证高复购率

价格策略方面，虽然瑞幸在小程序上标注的原价对标中高端咖啡品牌（平均30-40元），但实际客单价大相径庭。根据优惠券的折扣力度不同，消费者的实付价格通常在10-20元之间。根据窄门餐眼的数据显示，瑞幸咖啡的平均客单价仅为19.04元。瑞幸通过精准推送优惠券的策略使得实付价格远低于标价，让消费者有一种“薅到羊毛”的心理满足感，使消费者对瑞幸咖啡产生依赖从而形成消费习惯。

相比而言，其他中高端品牌给消费者的折扣则远不及瑞幸频繁且折扣力度小。以星巴克会员体系内最高等级的金星级会员为例，一方面，除了一年只有两次的生日免费券与周年免费券之外，星巴克只会以较低的频率向消费者的会员账户中投放针对某些特定产品的优惠券；另一方面，优惠券的折扣力度一般最高为7折，往往是满三十几元减几元的形式。这就使得消费者能“薅”的“羊毛”极其有限。而没有优惠券时，消费者就要以原价购买，最多能使用升杯优惠。与瑞幸的折扣相比，这种力度与频率的折扣似乎显得有些浅尝辄止。同样是客单价40左右的Peet’s Coffee，则除了早餐产品组合会优惠几元外，几乎没有任何折扣优惠。在产品口味实际上趋于同质化的当下市场，瑞幸这种恒定打折、直接在产品上做优惠的“以价换量”策略，在当下的经济环境中似乎更能促进整体毛利的提升。

5. 年轻化的品牌营销

近年来，瑞幸用有限的营销经费精准与年轻人喜爱的IP进行联名，推出联名款饮品及周边，保持在年轻消费群体中的知名度与消费活跃度。瑞幸陆续与LINE FRIENDS、悲伤蛙、JOJO、哆啦A梦、线条小狗等IP联名，从口感设计到包装、周边均与IP进行深度融合，结合社交媒体造势打造“打卡”潮。以今年的情人节线条小狗联名为例，杯托与包装袋都印有彩色的线条小狗图案，自带宣传效果，并且随单赠送线条小狗贴纸，吸引了很多年轻、女性客户，一度在“小红书”上引爆。瑞幸的实践证明，频繁与网络上火爆的“有梗”IP联名，可能相比于一次性花高昂费用邀请明星代言更能吸引年轻人的关注，并且更有利于维持品牌的年轻调性。

图：“小红书”平台用户对线条小狗联名的反响

星巴克的创新与守正

就在瑞幸业务随着消费大环境复苏的同时，国际咖啡巨头星巴克也发布了2023财年第二财季财报（时间跨度为2023年1月2日-2023年4月2日）。截至本年第二财季末，星巴克的净营收达87.2亿美元，同比增长14.2%；净利润达9.08亿美元，同比增长34.66%。在经历连续6个季度的下滑后，中国市场的增长率终于扭负为正，实现营收约8亿美元，较去年增长3%。星巴克CFO雷切尔·鲁格里表示，中国业务第二季度业绩恢复速度已经超过预期，预示星巴克在中国市场的业务将迎来转折复苏。截止第二财季末，星巴克在中国的244个城市中共有6243家门店，第二财季内净新增门店153家。此前，星巴克曾为中国市场定下2025年底要开出9000家店的目标，目前的数量及增长速度离目标还有相当距离。

星巴克作为上个世纪末就已经进入中国市场的国际知名连锁品牌，产品定位一向偏向中高端，以至于在过去几年间，偏中低端的下沉市场与年轻市场已被各色本土涌现的品牌抢占了很大的空间。感受到紧迫的压力后，这两年来，星巴克不乏研发适应国人口味的本土化新产品的尝试，如销量不错的冰镇浓缩系列（2022年6月初次上线）、冷萃系列。经过不断地推新，冰镇浓缩系列在上线短短一年内已经覆盖椰奶、黄油啤酒、海盐焦糖、大溪地香草四种风味，而椰奶口味早在瑞幸首次推出后火遍大江南北。由此可以看出，星巴克已不再执着于独家创新与高端定位，而是放下“包袱”开始追逐大众化口味的浪潮。上周刚推出的当季冷萃系列包含佛手柑、芭乐、青梅口味。值得一提的是，早在3、4月份，芭乐饮品已经在多个茶饮品牌中上线，比如查理宜世的“心芭上”、本来不该有·鲜果咖啡的“快乐点芭”、“消消气芭”等。可以看出，星巴克正在积极转型，灵活借鉴“乳品+咖啡+糖/水果”的创新公式以及结合咖啡茶饮行业的时兴热点，推出更适合国人口味的产品。或许这样的追赶结合品牌文化的长期积淀，能让星巴克在2023年内扳回一城。当然，在推出大众化口味新品的同时，星巴克也不必追随市场整体一起下沉。店面提供大面积的商务、社交第三空间并通过运营挖掘空间价值，既是拉高成本的“劣势”，也是星巴克维持现在的品牌调性、与日渐拥挤的精品连锁赛道区别开的壁垒。

Seesaw、M Stand等精品品牌“神仙打架”，日趋同质化的高端精品连锁赛道路在何方

在瑞幸崛起、衰落又东山再起而星巴克坐看潮起潮落的这些年间，中国的现制咖啡市场步履不停。十年前，“精品”咖啡是一个听起来神秘遥远的概念，似乎只会出没在一些社区内“岁月静好”的独立咖啡店里，是一个精致、优雅、小众的符号。近几年来，受到资本的青睐，一些单店运行模式成功的独立咖啡店借助大额资金注入的青云一跃而上，走出发源地，向全国一、二线城市扩张，形成全国范围的精品连锁咖啡店，形成与星巴克“分庭抗礼”的地位。

以Seesaw的品牌历史为例，可以理解本土精品连锁赛道的典型发展轨迹。2012年，创始人宗心旷在上海创立精品咖啡品牌Seesaw，依靠与星巴克定价相近但差异化的产品、精致的空间设计与新潮的小众品牌文化，很快成为国内精品咖啡的代表品牌之一。在彼时的中国，精品咖啡是一个尚未走进大众消费视野的概念，但经过雀巢、星巴克最初的咖啡文化普及后，一部分咖啡消费者对咖啡风味有了更挑剔的追求，因此“精品咖啡”的概念对中产消费者具有极大的吸引力。

图：近年精品连锁赛道的投融资情况，根据市场公开信息梳理 洛克资本绘制

精品店连锁化的道路其实并不简单。虽然连锁和独立咖啡店都可以制作精品咖啡，但由于精品咖啡是标准化程度相对较低的产品，咖啡师的技术水平、对出品口味的把控能力对精品咖啡的制作至关重要。“连锁”与“精品”两个概念因而天然就有微妙的冲突。为了使产品能在门店复制中仍保持精品的口味和调性，Seesaw开创了中国最早的咖啡学院，着手对咖啡师的培养，也被业内外称为“中国咖啡黄埔军校”。通过培养出技能过硬、水平稳定的咖啡师，精心挑选出综合水平最优秀的咖啡豆，坚持进行精品化的口味研发，Seesaw成功地保持了每个门店每杯咖啡在标准化的制作流程下同时又是好喝、口感与定价相匹配的。尽管在连锁的过程中不可避免地会失去小众化、定制化、个性化的独立店特征，但在这个trade-off中，Seesaw已经表现得相当不错，达到了比较微妙的平衡。

Seesaw从创立之初的定位就是和星巴克“分庭抗礼”甚至进行“消费升级”，而非搞本土化下沉策略。为了维持这样的品牌调性，Seesaw还从品牌美学以及空间体验发力打造品牌护城河。Seesaw门店的平均面积在100m2以上，不仅提供与星巴克对标的第三空间，还通过更符合年轻人品味的装修设计，打造具有网红“打卡地”属性的差异化环境。为了打造整体品牌美学形成差异化优势，Seesaw和诸多国内外一线品牌打造联名产品或赠品，包括法国设计师品牌Maison Margiela、芬兰国宝级设计师品牌Marimekko、美国顶级户外品牌Patagonia、日本艺术盛会大地艺术节、中国原创高端香氛品牌观夏等。

Seesaw的路径走得成功，但在这条赛道上并不“孤单”。与Seesaw类似的高端精品连锁品牌还有M Stand、%Arabica以及外资主导的Peet’s Coffee（皮爷咖啡）等。高端精品连锁赛道的共同特征是维持35-40元左右的客单价、提供各具特色的第三空间，精心维护与竞品存在差异的产品菜单，同时因为重资产模式较难快速复制扩张。尽管各大品牌都没有停下产品研发的脚步，但咖啡+水果+乳制品的组合终究是有限的。受限于创意空间的有限性，随着“高端精品”的参与者递增，未来各品牌间的差异可能会逐渐收敛。而每个品牌的门店数量逐渐增加，势必走向标准化的制作流程也会使得产品的“精品”性来得不那么纯粹。高端精品连锁赛道是否会因产品趋于同质化“内卷”而打起价格战，有待进一步观望。

图：高端精品连锁品牌的典型品牌对比 数据来源：窄门餐眼，洛克资本绘制

Manner：品质不输但定价更为亲民，走出差异化的中端精品连锁赛道

在高端精品连锁店发展的同时，另一种“静安模式”悄悄出道，并逐渐成为商场一楼、写字楼下人手一杯的时尚单品。

Manner于2015年成立于上海市静安区南阳路205号，秉持“让咖啡成为生活的一部分（Make Coffee Part of Your Life）”的理念，出品口感不输高端精品连锁品牌的高品质饮品，以亲民合理的定价使得精品咖啡成为一种大众饮料。首店开业仅3个月，每日出杯量就已达百杯。

经过几年在上海的初步成长后，2019年，Manner走出上海，8月-11月陆续入驻苏州、北京、深圳和成都，在经济发达的其他一、二线城市测试商业模式。Manner在2020年2月上线了线上店单功能，使得消费者能够提前线上点单、到窗口即取，形成成熟、高效的单店模式。此后，Manner在资本助力下向全国扩张，至今已有716家门店，门店数远超M Stand、Seesaw等。Manner在扩店时将首店的小面积、窗口模式一以贯之，几乎不设置座位而只设置取餐的门面或商场内吧台，使得Manner的单店模型面积小、坪效高、资产轻，这也是其成功快速扩张的秘诀之一。

在口味与定价上，Manner几乎处于瑞幸与以Seesaw为代表的高端精品连锁两条赛道之间。瑞幸在主打性价比、推出更适合大众口味的各类奶咖果咖的同时，牺牲了一定对口味的追求，所以一些咖啡发烧友未必会被性价比俘获；而Seesaw、M Stand的定价区间对大多数消费者而言可能又有些“高冷”。Manner策略的明智之处在于其提供了丰富的产品矩阵、比瑞幸更精致的口感，又设置了一线城市白领、学生日常消费完全能支付的售价，吸引了一大波追求口感与性价比平衡的消费群体。此外，Manner还坚持自带杯减5元的长期活动，能够极好地稳固更追求性价比的消费者。

图：Manner的特色产品，图片来源Manner官方小程序

越来越多的品牌开始借鉴Manner的经验，开始主攻15-20元区间的中端精品咖啡赛道。以起源自广东惠州的本来不该有·鲜果咖啡为例，2021年9月在惠州开业，随后在广州、上海、深圳等地接连开店，截至目前已有421家连锁店，数量已超过M Stand、Seesaw剑指Manner。

市场数据表明，定位在15-20元区间的品牌有极强的扩张能力，而近1年的投融资事件也主要集中在这样的中端精品咖啡。随着这类品牌的竞争与扩张，国内咖啡消费群体会迅速增加，咖啡文化将从一、二线城市向低线城市快速普及。并且，随着中端精品赛道的各家在竞争中优化配方与口感，消费者对本赛道产品的口感也会逐渐变得更加“挑剔”，同时可能开始追求高端精品赛道产品的性价比。中、高端精品赛道看似隔离，实质上会相互影响并彼此竞争。总体来说，可以预见到未来几年内，在日趋白热的竞争压力下，中、高端精品赛道会趋向融合，在层出不穷地推出本品牌的核心竞争产品的同时，客单价也可能会在整体区间内逐渐下沉。而饱受诟病的“第三空间”反而可能成为高端赛道与中端赛道区隔开的核心壁垒。

图：Manner定价区间的同类竞品

不追逐精品浪潮的幸运咖

可能是早早察觉到了中高端精品市场的竞争压力，又或许是根植于蜜雪冰城的下沉基因，作为蜜雪冰城的咖啡子品牌，幸运咖已经在下沉市场完成了漂亮的布局。得益于蜜雪冰城赋能的大规模扩张能力，以及极具竞争力的定价，截至2023年5月24日，幸运咖已开出2332家门店，覆盖29个省份、277个城市，平均客单价仅8.19元。幸运咖的一杯现磨美式仅5元、招牌冰拿铁7元、椰椰拿铁仅10元，以跟瑞幸类似的产品矩阵，直接在“内卷”竞争的围城外一骑绝尘地开辟出一条差异化赛道。尽管这条赛道目前尚且空旷，但可以预见未来一两年内更多的参与者会纷纷入局。根据市场观察，已经有一些品牌试图加入个位数咖啡的蓝海，走薄利多销路线快速获客。但即使是在下沉市场，单靠价格战也很难成为最后的赢家。幸运咖难以被复制的护城河是背靠蜜雪冰城、久经验证的多门店管理能力、低价运营经验以及营销手段。因此，在下沉赛道竞争，仍然要从管理、产品以及营销等多点发力。资本偏爱的品牌，也一定不是只有低价优势的品牌，而是低价与稳定品控、优秀营销、有吸引力的产品相结合的综合型选手。

展望

看完这么多赛道与品牌，我们回归到瑞幸：瑞幸的成功模式可以复制吗？在写字楼、商圈和都市的大街小巷如雨后春笋一样冒出的各种新连锁咖啡店给出了回答：似乎不难。但是，要真正打造出下一个跟瑞幸规模匹敌的连锁巨头又很难。

几年前，瑞幸像一道平地惊雷，以0元咖啡切入市场野蛮生长，以低廉的价格博得了极高的知名度。“暴雷”事件后，尽管瑞幸已经不再搞免费喝、五元喝的战略，而是为了可持续性盈利将客单价做到了十几元的区间，但瑞幸的产品仍然方便快捷、定价实惠，能够满足都市生活中快速提神的需要。同时，其当家爆款产品“奶茶化”的口感，又使得这份“清醒”来得并不那么苦涩，甚至充满了果香、奶香和时令的新意。瑞幸的成功之道早已不是秘诀，性价比、高效率、适应大众口味的咖啡“奶茶化”、恰到好处的精致调性，是现在我们已经观察到的、未来还将继续强化的行业迭代趋势。尽管随着消费群体的拓展以及国人消费能力的不断提高，本土现制咖啡市场还有很大的发展空间，但随着入局者的增加、产品不可避免的同质化以及竞争压力，市场集中度恐怕会趋于分散，而价格也可能进一步下沉。一方面，我们对极度下沉的市场空间持看好态度；另一方面，中端精品赛道虽然已经日趋拥挤，但入局仍为时未晚。在性价比均衡的基础上努力追求产品的创新化、差异化以及价格水平上的最佳口感，用心做好品牌营销与服务，仍然能帮助品牌在激烈竞争的市场中占据一席之地。毕竟这是一个越做越大的蛋糕，毕竟消费者总是能被真挚的诚意打动。

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