抖音们“围猎”携程

图片来源@视觉中国

文 | 摩根商研所

人口问题作为各个国家难以“调和”的社会矛盾，不管在哪个阶段几乎都是最热门的话题。近日，携程创始人及前CEO梁建章发布新书《人口战略：人口如何影响经济于创新》再次引发关注，并被扒出“暂时找不到工作的年轻人可以先结婚生子”的惊人之语。

我们不能说梁建章的言论错误，只是当与身为普通人的大多数观点相悖，自然会引起舆论哗然，被扣上“专家”的帽子。毕竟，在传统家族文化的影响下，少数人生育意愿的降低更偏向于“喜好”，多数人生育意愿的降低更偏向于不得不低头的“无奈”。

梁建章的此番言论或许是正直之言，却也大概率戳痛了为生存奔波的年轻人们。不过，梁建章说法自然是有据可依，过去多年里，国内诸多企业都是靠“人口红利”站起来的，携程也是如此。

尤其是看携程今年一季度的财报，可见人口是多么的至关重要。不过，每个时代都有每个时代的特色与落脚点，对携程更为重要应当是向前看。

“靠天吃饭”难持久，携程何时迎来“真复苏”？

俗话说：“靠天吃饭鱼上滩，靠手吃饭鸟投林。”携程身处的旅游业就是“靠天吃饭”，受外部环境影响的波动极大。当然，旅游业的“天气”，除却天气、天灾与政策等外部因素，更多在于消费者的“内生需求”。

就像是上半年大火的淄博，靠着政通人和成为无数游客心中的“桃花源”，在五一档从各大热门旅游城市中成为难以复制的存在，真正做到了孟子所言的 “行有不得者，皆反求诸己”。

反观之携程，在2011年结束高增长时代、遭到投资者们看衰、二级市场一度暴跌40%后，梁建章在2012年发表了《中国人太多了吗？》，讨论起人口结构改变对中国经济的影响。这似乎是梁建章第一次公开表示对人口数量的担忧。

后来因特殊时期的影响导致2021年携程海外市场扩张遭受重大打击，梁建章又推出了《超低生育时代：人口经济学15讲》系列音频节目；次年1月，梁建章再次发表《可怕的是少子化，不是长寿引起的老龄化》一书。

不知道是否为巧合，似乎梁建章每次为人口所焦虑时，几乎都卡在携程重大变革不利的关口上，这不免令人遐想：梁建章是否将携程的困境大部分归因到了人口不足？透过携程2023年一季度未经审计财报或许可以窥探出些端倪。

如若只看表象的话，携程今年一季度业绩不可不谓是惊艳。财报数据显示，2023 年一季度，携程集团营业收入为 92 亿元，同比增长 124%，环比增长 83%；净利润为 34 亿元，同比增长约441%，环比增长约62%。并且，携程2023一季度的毛利率已超过2019年同期。

但如若拆分具体数据与特殊时期前的2019年相比较的话，我们发现携程同期净利率却比2019年降低了19.51%。此外，同期营业成本上涨了53%、研发费用上涨了35%、销售费用上涨了108%、行政费用上涨了53%。

以更直观的数据来说，携程今年一季度以超2019年同期10亿的营收博取了低12亿的同期净利润。可见，携程的运营能力仍弱于特殊时期前。而且，携程财报中也表述了“得益于旅游市场的显著复苏”。

可见，放开后第一个长假的一季度充斥了太多消费者的“补偿心理”与“冲动消费”，这不是可持续的，并不具备长期价值。这或许也验证了梁建章的观点，携程本身似乎并不能有效创造增量动力，想要业绩增长更进一步，只能期待于旅游市场释放更多的消费需求。

从与民众生活息息相关的快消行业来看，当下消费行为更偏于“M型社会”。那么，从大趋势来看，现阶段旅游更集中短途、就近的下沉市场。

没有一家公司愿意错过风口，携程也一样。从其发布的《携程乡村旅游振兴白皮书（2022）》来看，下沉市场将成为携程下一阶段的重点。但携程令人所担忧的是，从其发展道路来看，对于下沉市场的深耕，携程并没有太多成功经验。

携程被梁建章“带歪”，错失下沉市场“黄金发展期”？

如若以现在的眼光看过去，不知押宝海外市场、忽略国内下沉市场是否能成为携程的“遗憾”。

早年间，面对国内OTA平台的激烈竞争以及中高端旅游市场天花板初显，携程开始了寻求“新增长曲线”的道路，于是海外市场成了携程的“新着陆点”。

2014年，携程就开始触及海外服务商，几年辗转间通过收购、合作等方式，获取了站式平台Trip.com、垂直搜索平台Skyscanner等海外站点资源。即便2016年，梁建章辞任、孙洁接手后，海外市场仍旧是携程的重点战略方向。通过天眼查App，也可以窥探到当年携程的海外战略投资。

对于携程的本地化布局，大概开始于2017年，业务拓展范围也只是到二三线城市。直至2019年与OYO酒店合作，才算将三四线城市纳入开发战略。

从业务布局来看，接任携程CEO的孙洁或许当时已经意识到了隐患所在，只是梁建章对携程影响力过大，整体上孙洁并没有对梁建章遗留的发展战略进行重大改革。甚至，携程危机出现后，四处奔波游走的还是已经算是携程“吉祥物”的梁建章，孙洁几乎成为了“透明人”。

孙洁接棒来这8年中，短视频成为民众“新精神食粮”，抖音、快手与视频号纷纷试水与抢占商业化，其中文旅到店是重点方向之一；拼多多瞄上下沉市场，靠社交电商与低价成为淘宝、京东后的电商第三极；美团、滴滴、拼多多们还开辟了社区团购新战场，大家都在卷生卷死。

反观携程，似乎还是那个携程。即使是开拓下沉市场，或许延续了梁建章对旅游业的认知，孙洁对于下沉市场开发显得不是很“下沉”，主打的“度假农庄”1K+的价格，定位在星级标准。

可见，携程要做的是下沉市场的供给端，并非是已充斥着美团、同程、飞猪等OTA平台撕成一片红海的需求端。透过表象看本质，携程瞄准的仍旧是高净值人群，只不过把场景从中高端旅游度假区转变成了三线以下的下沉市场。

从宏观角度来看，贴合“振兴乡村”的政策；从市场缺口来看，补充了下沉市场高端民宿缺失的窘境；从竞争角度来看，一定程度上摆脱了同行业竞争，提前抢占用户心智高地。而且，此举能够充分发挥携程在中高端酒旅领域的经验，避免目标用户流失，产生差异化竞争优势。

客观来看，携程则更需要考虑下沉市场旅游业高端化是否是“伪命题”。一方面，下沉市场的调性本就讲究性价比与高频。

以携程数据显示，2022年，在同时进行乡村旅游和城市旅游的情况下，用户在乡村旅游上的年平台消费支出为1114元，城市旅游年人均消费2339元，可谓相差甚远。此外，乡村旅游行为的特点在于短途与短时，这更贴合了特殊时期后消费者财政与时间上的窘迫，并非乐意为之。

另一方面，截至目前携程全国上线了23家携程度假农庄，很难成为携程的主力营收业务。加上携程度假农庄具有公益性质，更像是引导竞争对手的“假棋”与试探。

抖音、拼多多加入竞争，本地化烽火点燃？

作为国内最大的旅游电子商务平台，携程的主要用户画像为高学历、高收入的高净值群体，其中商务人士居多。其核心优势，在于中高端酒店资源、国家化布局以及全品类产品发展。

携程的老对手美团，主要面对白领、学生等年轻群体，其核心优势在于中低端酒旅资源、下沉市场份额，同时作为本地生活团购与外卖的流量端，成本支出相对较少。可见，从受众来看，两者一直处于“差异竞争”中。

从美团2023年一季度财报来看，虽然新业务拉低了净利润，使得同比下降55.8%。但细化来看，包含了酒旅、到店业务的核心本地化商业同比增长了25.5%，营收高达428.9亿元。

美团身为经历了百团大战、社区团购、网约车等诸多互联网战役的玩家，其玩法与算法极大限度展现了“人找店”的底层逻辑。作为全民性的工具性平台，在本地消费市场复苏的趋势下，为美团带来的赋能效应或将更加明显。

可以说，携程与美团如若真的在“到店酒旅”短兵相接，携程的赢面或许并不充足。不过，时至今日，携程的竞争对手已经不再完全是交锋多年的美团。由于短视频平台抖音、快手与直播号与下沉市场“老大”拼多多的加入，就连美团都已经快自顾不暇。

由于抖音“兴趣电商”模式、奉行了“货/店找人”的商业逻辑，加上抖音作为国民当下的新基建产品与几乎是转化率最高的流量池，可以说是“得流量者得天下”。尤其是，视频对消费者来说比文字、图片更为直接、信息增量更多、更具有冲击性，更能够促进消费。

换句话来说，即使抖音不做商业化、没有入局本地生活市场，商家们也不会放弃这部分流量。而且，要知道顺水推舟的故意为之大概率更为诱惑。

根据2023年1月份抖音发布的2022年生活服务数据报告，抖音本地业务已经覆盖了370个城市，与之签订合作的商家数量也超过了100万。2022全年GMV超过了770亿，同时也把2023年的GMV目标，定在了1500亿。

更为重要的是，抖音的短视频与直播、兴趣电商体系和本地生活似乎有着天然的“互补性”，这将成为抖音独特的“护城河”，也就是说抖音吃下去的份额，携程与美团很难再抢回来。

此外，抖音作为内容平台，凭借着算法针对性种草、转化与沉淀，将快速为商家积累用户池与回购率，进而提升商家利润率。无论是大企业还是小商家，商人都是逐利的，这点也将成为抖音的优势之一。

当然，携程也并未固步自封。梁建章在2020年就突破自我形象，积极化身网红，在

抖音、快手平台放下身段直播带货。不禁令人佩服老牌企业家的敢作敢为，另一方面似乎暗示着，携程未来与抖音合作的可能要高于对抗。同时，携程显然也没有把鸡蛋全放在一个篮子里的打算。

另一个新对手拼多多，显然更加稳扎稳打。先是今年年初，在自家研发的团购小程序平台“快团团”上测试本地生活产品功能，而后3月份开始招募服务商，之后又等了两个月，在5月份才陆续上架商品。

不过，拼多多的“稳”是因已经瞄准方向，其目的性更强。快团团采用的团长私域模式，可以很好地延续拼多多本身在拼团、社交电商领域的优势。加上拼多多身为下沉市场的“必备软件”之一，利用下沉市场用户重合度的渠道优势和自身擅长的价格战，则将进一步蚕食下沉市场份额。

虽然下沉市场还不是携程的主打市场，但互联网卷了那么多年加上人口红利的消退，本地生活市场早已经陷入存量竞争中的“零和博弈”，抖音、拼多多等新玩家吃下的份额越多，就代表了携程未来成长值越低。那时候，携程再想回头就怕是机会渺茫了。

写在最后：

对于执棋者来说，落子无悔。梁建章作为携程的创始人之一，自然是刻在灵魂里的人物。不过，与携程深度绑定梁建章的个人光辉过盛，是企业之幸也是企业的危机。

时代在变、环境在变、社会也在变；既然孙洁接棒了携程，就更要迎合时代、彰显出不同的风采，而不是像个“透明人”一样，把携程企业形象仍绑定在梁建章身上。虽然“少做少错”，但变局之时不做更是一种“错误”。

代代各有才人出，各领风骚数百年。面对着旅游业复苏以及本地生活新战局，是时候让大家看到孙洁的“携程”了。

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