东哥回归许冉上任，京东站在十字路口

图片来源@视觉中国

文 | 互联网江湖，作者 | 志刚

这个618，京东走到了新的转折点。

20周年庆上，新上任的CEO许冉并没有提618各类战报数据，而是提出了一个“35711”的发展愿景：

“未来二十年，京东要有3家万亿收入、净利润过700亿元的公司；要有5家世界500强公司；7家从零做起市值不低于1000亿元的上市公司；能为国家缴纳1000亿元税收；提供超过100万就业岗位。”

这是刘强东强势回归提出重回低价之后，京东公布的首个长期战略目标。

战略调整背后，是此前人员组织变动的延续。不久前，京东集团CFO许冉出任京东CEO一职，曾经深得东哥信任的徐雷因个人原因退休。

对于京东来说，徐雷是救火队长，是创立京东618的灵魂人物，也是京东的功臣：

2017年，徐雷出任京东集团CMO再度走进京东管理核心，直接向刘强东汇报；

2018年，徐雷主导了京东商城前、中、后台的重新调整；

2019年，徐雷临危受命，被推至京东前台……

那一年，刘强东深陷明州风波，京东内部人浮于事，亟需一场组织架构调整来由内而外地改变，最终扛起京东变革大旗的是徐雷。彼时，刘强东曾对内部训话：“谁不服徐雷就是不服我”。

谁曾想到，徐雷正式出任京东集团CEO仅一年多即退休，眼看着在自己亲手创立的618舞台中央大谈“梦想”的后辈许冉，落寞已无须多言。

重回低价，京东的代价是什么？

徐雷时代下的京东，是一个不断增质的京东。

2019年到2022年，京东营业收入从5768亿增长到1万亿，毛利润从844亿增长到1470亿，公司经营现金流从247.81亿增长打破578亿，增长234%。

资本市场的反馈也很直接，从2019年33元每股股价，期间最高增长到106.41元，直到徐雷卸任当天，京东股价最高来到62元，相比当年翻了一番。

只不过，在刘强东看来，京东的增质是有代价的。代价就是低价优势和增速。

去年11月的一次京东内部电话会议上，刘强东毫不客气地指出，“京东部分高管不接地气，“拿PPT骗自己”，而且沉迷于“掌握定价权”的幻象，忽视了低价的关键作用”。

也许，真正让老刘生气的，是被迫离开日常管理的这几年中，拼多多市值追了上来。

就在刘强东那次内部讲话的第二天（2022年11月21日），京东市值为819亿美元，而拼多多为855亿美元，京东被超越已成定局。

在那次内部电话会议之后，徐雷的退休也许并不意外，但也许徐雷曾经的部下以及过去几年拼在一线的京东的弟兄姊妹们，心中也许难消疑虑：徐雷退休之后，到底谁该为京东增速下滑负责？

事实上，过去的京东不是没有增长。

2022年全年，京东营收增长9.95%，同期拼多多增速38.9%。2021年京东营收增长27.5%，拼多多增长57.9%。单从数据来看，京东有增长，但拼多多增长着实是太快了。

真正的问题在于一季度。

23年一季度财报显示，京东营收增长仅有1.4%，同期拼多多增长58%，阿里增长2%。京东一季度增速四年最差。一季度是消费复苏的第一个季度，显然在京东的业绩上，复苏的迹象不够明显。

相比京东，阿里的增速也不算好，电商行业，除了内容化的抖音以及高速增长的拼多多，大家的增速表现其实都不怎么好。

尤其是3C品类。数据显示2023年1月到2月社会消费品零售总额增长3.5%，但家用电器和音像器材类、通讯器材类消费总额分别同比下降了1.9%、8.2%，而3C品类正是京东强势品类。

或许，京东增速下滑的锅不该由任何人背，若真的要找一个原因，恐怕是如今人们消费偏好改变了，人们在做消费决策时比以往更考虑低价因素。也可能也是刘强东再次强调低价的原因之一。

刘强东强调重回低价，背后的潜台词在于，如今的京东有底气去跟行业的玩家去拼价格，拼补贴。

在刘强东离开一线业务的四年，徐雷治下的京东业绩提质效果明显，营收增长率1.2倍，扣非利润增长7.1倍，经营现金流增长了3.3倍，市场终于不再担心京东的现金流和盈利情况。

只是，如今的电商行业不再是东哥带领京东走出中关村的“草莽时代”，回归低价同意也是有代价的，对于京东来说这个代价值不值得，还是未知。

互联网江湖认为，重回低价，可能意味着未来几个季度的京东毛利率表现可能会承压。

天眼查APP财务简析显示，从过去几年京东的毛利率表现来看，都稳定在14%以上，2021年受外部环境影响略微有所下降为13.5%，但整体来看，在京东的经营增质阶段，毛利率非常稳定。

接下来，市场担心的是，如果京东铁了心要拼价格，那么会不会影响未来几个季度的毛利、现金流表现？在这个不确定性陡增的环境下，放弃坚守经营提质策略，转向去和对手贴身肉搏，真的是好策略吗？

这些担忧不无道理，股价的表现上来看，2022年11月18日刘强东宣布回归前，京东股价为215港元，直到2023年6月20日中午11点32分，京东股价来到149港元，跌去30%。

数据似乎表明，市场可能并不相信京东能够靠着重回低价改善增长表现，从抖音、拼多多手中抢回份额，至少不应该是举京东之力来做这件事。

毕竟消费市场是有周期性的，现在大家喜欢折扣，喜欢低价平替，那么未来在上行周期中，京东重回增长节奏的可能性还是在的，因此战略上的坚持是很有必要的。

低价电商带来的增长，阿里也想分一杯羹。也许，对于低价这件事儿，马云可能比刘强东想得更明白一些。

最近，马云在内部的非公开会议上说，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该回归淘宝。相比东哥，马云的目的性更明确，接下来，天猫还是原来那个天猫，但淘宝显然是要更下沉，更低价。

这其实也是阿里一以贯之的策略，以前天猫京东抢市场的时候，马云就很明确，既然3C的优势很难攻下来，那么就做核心的大本营美妆品类，要牢牢拿住自己核心的主战场。

现在的京东其实也是如此，过去京东的对手一直都是天猫，再加上过去消费升级的趋势下京东做品牌做得很成功。京东品牌定调就是要做品质，品质已经成了京东的团队意识，成为了京东的基因。为了低价放弃已经培养成功的用户心智值得吗？

所以，京东打低价牌，不是说换个CEO就能完成的，高价格、高质量已经称了京东的大本营和主战场，此时放弃转投低价增长，未必理智。

京东其实也并非无牌可打，与其巨轮转向重提低价，倒不如把京喜这张牌再打出来，京东还是那个高品质的京东，把京喜的内部权重做提级，再去打低价市场。就像当年淘宝提质，推出天猫商城一样，如今京东回归低价，重推京喜未必不是一个好的选择。

许冉上位，京东难打低价之战？

京东始终是刘强东的京东，无论是精神上还是决策上，东哥都是最终拍板的那个人。所以无论是徐雷也好，许冉也罢，说到底，也只是个“打工人”，只不过身在京东这艘大船上，不同的航线需要不同的舵手。

如果说徐雷的使命是临危救主 ，那么许冉则肩负着京东中兴的重任。

许冉在京东的时间可能没有那么长，但对京东的了解并不差。2018年7月加入京东的许冉，从京东财务负责人做起，据透露，她的建议曾经促成了徐雷当时对京东零售的组织架构调整。

2020年开始，许冉开始担任京东CFO并主导了京东多起并购，包括对达达集团、德邦物流、中国物流地产等多家公司的并购，且参与了京东二次上市、京东健康、京东物流、京东工业等融资交易。

要在京东内找出一个能够对京东财务如数家珍，并且对京东组织认知如此深入的这么一个人物，恐怕非许冉莫属。

有意思的是，当初许冉刚刚加入京东不久，众所周知的原因下刘强东就离开了京东业务一线，反倒是作为曾与徐雷并肩作战的战友和伙伴，两人工作上的协同可能更多一些。而从上任之后的表现来看，许冉反倒更像是刘强东意志的执行者。

京东20周年庆上，许冉口中的“35711”的发展愿景并不是第一次提出。2020年11月刘强东在内部信中曾经提出，要实现‘35711’梦想。换言之，许冉出任京东CEO更像是是刘强东意志的再一次延伸。

接棒徐雷，许冉的担子并不轻松。许冉上任，核心任务有两个：

其实CFO做CEO的案例其实并不鲜见，500强公司中，有三分之一的CEO都有CFO或者相关任职经验。阿里张勇也是CFO出身。

互联网江湖认为，相比业务出身的CEO，有财务背景的CFO更清楚公司到底能调动的资源在哪，公司的资源所能支撑的业务边界在哪。

刘强东给出既定的方向，就是回归低价，徐冉需要做的是从财务、业务的视角给到一线足够的资源支撑，并且要同时平衡资本市场的影响。

然而，对于CEO来说最难的不是业务上开疆拓土，而是要做好平衡。

刘强东给许冉的第一个考验，就是应对二级市场的波动。

5月底，京东股价刚刚跌破去年十月份的低点，市值与拼多多的差距拉开了约400亿美元。

互联网江湖团队预测，在确定接下来的低价路线之后，京东的增长情况可能会改善，但毛利率、现金流等经营质量数据，很可能会承压，因为在市场激烈竞争时期内低价策略一定是消耗大量资源的。

面对低价战略，接下来中报以及三季度报的业绩能不能抗住压力，颇为关键。

问题在于，虽然京东有足够多的弹药和粮草，但如今的京东还适不适合走低价？这个其实很难说。经过这么多年之后，京东的组织架构还能不能打仗，能不能打大仗、打胜仗？这个问题可能东哥自己心里也没底。

另外，当下的市场环境下，低价战略本质就是打消耗战。

许冉的难处在于，不仅要从财务报表中，给到东哥能够使用的资源，还要有悬崖勒马的魄力，能够在关键时刻影响改变老板的决策。

第二个考验在于业务上，能不能为“35711”打造一个良好的开局势头。

在个人能力上，刘强东给许冉的评价很高，“许冉作为CFO期间表现突出，并为业务发展和战略决策提供了深刻见解和大力支持。”

徐雷也表示：“实际上Sandy在京东集团的发展过程中其实也起到了非常大的作用，Sandy的专业度也比我和老刘年轻且更有战斗力，而且她在公司的传承和价值观方面也得到了整个公司高管的认同。”

不过，从履历上来看，许冉并没有离开过狭义的CFO的工作，换句话来说，事实上缺少业务领导岗位的经历。但无论是打“低价战”还是子公司拆分上市，都需要很深的业务能力做支撑。

在阿里分拆上市计划公布之后，京东也发布京东工业、京东产发的拆分计划，但市场的反应很耐人寻味，计划发布后，京东股价只上涨了一天。

说到底，还是因为业务规模体量有限，不像是之前京东物流、京东点健康拆分上市，业务有规模支撑，二级市场的上涨就有更多的空间。

实现“35711”的愿景，不仅要靠“财技”，也要看“业绩”，接下能不能通过业务规模的实质增量来推动更多业务线拆分上市，可能是一个重大考验。

结语：

东哥回归，CEO换帅，京东再度站在了十字路口。多年过去了，时代在变，京东的对手也在变，毫无疑问的是如今的京东更强了，也更稳了，但面前的道路却依旧更加凶险。

新时代下，京东有内忧也有外患，面对未来，许冉能够给京东带来多大的变量，我们拭目以待。

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