中国品牌，征战全球，玩法越来越娴熟了

图片来源：知觉中国

中国企业征战世界，成为全球化品牌，已成为当下不确定时代的共识和企业寻找第二增长曲线的必经之路。

回拨时间，从传音控股出海成为“非洲之王”；到OPPO、vivo印尼市场智能手机的销量超越三星，跃居第一、第二；到拼多多旗下跨境电商Temu上线1个月，成为美国下载次数最多的购物APP，超过亚马逊、沃尔玛等公司；再到海信系电视全球出货量突破2454万台，跃居第二，仅次于三星。有更多的中国企业勇于驶出“内流河”，征战在国际市场风雨激变的“主航道”，出海品类从服贸扩展至消费电子、家电、机器人、汽车等多元的、高附加值的行业。

改变发生在这条既熟悉又陌生的全球市场。6月15日，谷歌&凯度联合发布“2023年中国全球化品牌50强”榜单及报告，华为、联想、海信等品牌连续7年位列前10强。

榜单涵盖美国、英国、法国、德国、澳大利亚、日本、印度等11个海外市场，对15个品类的中国品牌的认知和评价，综合MDS（Meaningful、Differnt、Salient）模型分析与Google在线覆盖受众和收集数据的能力，最终评选出50强。这相当于全球市场对于中国品牌的认可值，品牌力排名越高，用户对品牌的认知度、考虑购买的意愿度越高。

中国企业全球化战略布局的步伐从未停止，从榜单企业的品类可以发现，中国企业突出重围、在国际市场崭露头角的能力，已从微笑曲线的底端向两边滑动，从单纯的低价组装、代工路线转型走向高品质品牌化、创新化路线。

先行出海的品牌打下“江山”并非一朝一夕，他们依靠对于出海市场更深刻的理解、精耕细作的运营，持续的品牌文化输出，以及不断科技创新的魄力，中国品牌正在全球价值链不断向上攀登。

融入当地：本土化运营，全球化品牌关键帧

全球有200多个国家和地区，面对不同的文化环境、生活习惯、语言和宗教差异，想到获得不同市场用户的认可，并非易事，这是品牌出海路上遇到的最大难题，也是“破局”成为全球化品牌的关键帧。

连出生在海外的东南亚电商巨头Shopee，都难逃跨区域市场扩张失利一劫，2021年Shopee极速扩张走出东南亚，去往中亚、欧洲和拉美，在印度、墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、智利、法国、西班牙等国家设立站点，2022年遭遇贸易保护等问题，陆续关闭掉了法国、印度和西班牙的站点。

本土化运营的本质是如何在一个陌生市场做生意，不是单纯地开设站点，而是需要了解目标市场的政策、用户购物习惯、客户行为和文化差异，从而制定一系列的运营策略及落地。

谷歌&凯度联合发布“2023年中国全球化品牌50强”中海信连续7年位居前10，如此稳定的成绩必然离不开其在30多年海外创牌过程中持续地本土化精耕细作运营。

产品本土化是其取得成功的关键之一。以英国为例，英国进口食物比较多，对于冷冻的需求高于冷藏，于是出口英国的冰箱冷藏室小一点，冷冻室会更大一点，而且带有四个抽屉；此外，洗衣机也根据英国的天气情况进行了适本土化改造，英国阴雨天较多，洗衣频次较高，为了在甩洗的过程干得快，海信将洗衣机设计成了1400转速，有别于国内的1000转、1200转。这些都是海信深入调研英国用户后适应的本土化的设计。

另外因地制宜，开始研发本土化产品才能更符合当地需求。2021年，在原有研究中心的基础上海信白电在日本、美国等地设立预研中心或研究所。在海信看来，本土化不光是技术考虑到当地市场的需求，产品、检验方法也要考虑当地的市场需求，通过企业原有的技术跟当地引进技术的融合，提供满足当地需求的产品。截至目前，海信在海外设立13个研发机构、18个工业园区和生产基地。

只有当地人，才能更了解当地市场，员工和管理人员本土化也是加速品牌出海的关键因素。海信在并购东芝电视电视以后，考虑到中日员工的成长环境、思维理念、工作习惯、做事出发点等都存在很大差异，海信决定采取本土化管理的原则，即所有部门正职均聘任日籍管理者，一名副职由总部外派干部担任，并给年轻骨干创造大展身手、发挥才干的机会。此外，海信的海外市场销售主力，基本都是“老外”，而且半数以上都有在三星、LG、霍尔浦、伊莱克斯这些大的家电公司的工作背景。

海信国际营销副总裁兼海信北美大区总经理David Gold表示，广义的本土化运营策略还包括本地企业社会责任实践等诸多内容。比如，海信就曾在南非连续多年赞助联合国环境署绿色环保奖，赞助南非曼德拉日孤儿院捐赠活动，为Orion残疾人组织捐赠午餐；在日本，开展公益活动，清洁养护海岸线，保护海洋动物。

一个品牌国际化的前提是最高级的本土化，而本土化是一个永无止境的过程，其终极将走向文化本土化、子公司与当地文化完美融合和协调。

全面营销：线上线下，争夺用户注意力

品牌力是提升产品附加值的有效手段，在此过程中需要做的是尽可能多的抢占用户注意力。

传统线性营销漏斗模型已然失效，如今社交媒体形态多元丰富，消费者的购买路径进化到多点、循环的新型涟漪式营销模式，每一个环节都有可能造成用户购买冲动，线上、线下全方位营销成为品牌抢夺用户注意力的组合拳。

但一切营销的前提是明确品牌定位且持续不断地输出品牌价值，加深用户认知和品牌的情感链接，以海信为例，为了自主品牌建设在体育上坚持了15年。

2006年，海信确定“未来发展大头在海外”战略，成为第一个勇于“吃”世界赛事赞助“螃蟹”赞助的中国品牌，从2008年澳网公开赛、2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯连续赞助全球顶级赛事，令其在海外的销量一路上涨。

为何定位体育营销，观看赛事的诉求无疑是一块高清画质的屏幕，深度沉浸式还原现场，此时屏显技术就成为关键性的指标。反观海信，从1976年研发制出9英寸全塑晶体管黑白电视机，填补国内空白开始，持续在屏显技术上进行自主创新，完成从跟随到创新者的转变。

据 OMDIA 等机构的数据显示，从 2016到2021年海信宣布赞助卡塔尔世界杯，其在全球知名度从 37% 上升到59%，海外销售额从 196 亿元提升至 725 亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超过80%。

具体怎么玩，海信的操作堪称教科书模板。线下赛事赞助强势露出，“海信世界第二，中国第一”、“Hisense中国制造 一起努力”“买电视 选U7”“海信电视，中国第一”“激光电视，世界第一”等标语直接贴到世界级赛事的围挡上，借助国际赛事的关注度，让海信全球影响力更上一层楼。

线上方面，以海信的卡塔尔世界杯为例，娱乐、公益等形式围绕世界杯传播价值。在娱乐方面，除了常规的热门话题讨论，还邀请了世界杯形象大使联合短视频平台，制作关于足球的综艺节目；在公益方面，与国际足联合作发起的“消失的球场”公益活动，让更多人切身体会到气候变化带给足球及生活的影响。通过社交媒体向全球发起环保倡议，强化海信以科技的力量关注环保，回馈社会的品牌形象。

海信社交内容上所呈现的视频，没有过多的花哨，而是产品上针对消费者的痛点深度分析，再结合当下流行的话题趋势，融入到生活场景之中，引起粉丝共鸣，触达对应的用户人群，建立品牌记忆度、情感连接。

品牌提升的效果，直观的反映在了市场上，据Omdia的最新数据，2022年第二季度，海信系电视以12.1%的出货量份额跃居全球第二。

全球化品牌塑造是一场长期战役，品牌力是用户购买的决策，让用户持续信任品牌、复购的核心能力是科技创新。

科技创新：自主高端制造，征战全球

如今的出海者已然踩在微笑曲线的两端，一端是品牌价值，一端是高附加值科技创新，这才是中国品牌稳扎稳打面向国际市场的良性路径。

此前，GfK在《中国消费电子品牌出海洞察报告》中指出，中国品牌全球化再进一步，比拼的是内部精细化管理和综合实力，研发驱动，要靠研发在某一条赛道做成头部才有可能支撑品牌走向高端，才能助推品牌横向品类的延展和跨界。

比如，出海的那一刻就摒弃“贴牌”路线的安克创新，从小小的充电设备成长为国际消费电子品牌，在越发严重产品同质化的消费电子行业安克凭借持续地创新和研发，推出家庭安防系统（Enfy security）、家庭清洁类产品（Enfy Clean）、其他创新产品（包括投影仪、3D打印机）等组成的创新类产品上，团队研发人员占比45%，创造全球年销量过百亿的成绩。

另一个国货智能制造品牌海信，也对此有相似的理解。在竞争激烈的黑电赛道海信早早摒弃了OEM，开创自主创新，实现多项技术突破，已从跟随者转身成为引领者。技术永远是先行的第一要素，无论是欧美还是日韩大厂的经验，莫不如此。

在电视产品同质化的赛道，海信依托研发的高端画质旗舰产品ULED电视在美国销量同比增长215%，激光电视海外销量同比增长279%。ULED电视在海外销售价跃上500美元台阶，激光电视突破5000美元大关，已经成为中国高端家电出海的名片。此前，把单价上万美元的中国品牌电子消费品卖到海外，没有中国品牌可以做到。

与大陆市场消费者过分注重价格的习惯相比，海外发达地区的消费者更看重产品的“质价比”，这为中国消费电子公司出海提供了的沃土。

值得一提的是，海信引领的激光电视是中国显示技术上的一次革命性突破，也是可以与过去日韩、欧美相PK的原创性技术。在液晶和OLED已经提前被日韩企业占据大片阵地的情形下，海信押宝激光电视，深耕16年，参与行业标准制定和发布多达25项；截至2023年2月，在激光显示领域海信累计申请专利高达2098项，始终走在全球前列。

此外，海信历时4年自研自动制冰功能的高端冰箱，远销欧洲、澳洲、美国、南非等地全区域。在澳大利亚的表现尤为亮眼，从2006年进入澳洲市场，2017年开始海信电视、冰箱销售量位居市场第一，是首个登顶澳洲的中国品牌。在澳洲每10台冰箱就有2.5台海信造；每10台电视就有2台海信造。

海信在澳大利亚推出的高端、高能效、高质感的三高政策。据澳大利亚知名评级机构CanstarBlue，针对市场上的各品类产品独立地进行消费者满意度调查，消费者对于海信品牌的满意度排名第一名。

凯度报告中指出，只有从有性价比的品牌，转变成有心价比的品牌，做到品质功能、性价比和生活向往的统一，才能把握市场，赢得新消费者的心。

澳大利亚是南半球经济最发达的国家之一,2021年人均GDP达到了约7万美元，比英法德还要高，是韩国的2倍多，是日本的1.5倍，是一个全球典型的高端消费市场，他们对于理想的冰箱产品是质量可靠、布局合理、内饰优质等要求。CanstarBlue评级机构表示，海信完全契合消费者的期望，同时在性价比指标上也获得五星级评价。

“中国企业必须打破性价比等低质量低价模式，向高端市场突破，而这要依赖持续的研发创新与长期的品牌建设。”海信集团董事长、总裁贾少谦表示。

中国品牌全球化再进一步比拼的品牌力，也让越来越多的中国企业明白，只有自主创牌，依托更高水平的科技能力、产品品质以及品牌形象，才能迈向全球市场价值链的高端。同时，还要继续保持全球化的格局，根据不同国家市场特征因国施策，方可在出海浪潮中赢得未来。

从蓄力、跟随再到输出，出海的路并非坦途，却有无数智勇双全的、怀揣梦想的中国“船长”，航行在无边界的市场上，向世界证明中国能力。（本文首发钛媒体App）

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More