消费者洞察，到底洞察什么？

消费者洞察，不同的认知下，所研究的重点也不一致。消费者洞察，是对消费者的深入理解，那么到底要理解什么？作者从四个维度展开分析，希望对你有所启发。

很多做营销的人，会觉得自己的工作毫无成就感，陪伴他的要么是广告人的只关心版面，要么是屈从销售人的各种推销。

但凡一种工作没有成就感，去掉客观的原因，大部分都是工作方法错了，以至于无力掌握，与预期相去甚远。

知道错了，只要想改，还有得改。但有一种错误，是从认知就开始是错的，但无奈没有系统的学科训练，也无力分辨而信以为真。这就是现实的困境。

比如，消费者洞察，不同的认知之下，研究的重点都不一样。

很多人觉得，洞察就是听消费者说什么，整理他们的行为，甚至直接拿客户的话放进 PPT 当说服上司的理由。

但这就有很多问题，你不认识消费者，你也可能不足够了解，甚至你 50 岁他 20 岁你根本理解不了他，就算你给他发压岁钱面对面说话，你俩中间还是隔着那么那么大的一条鸿沟。

洞察，意思是看穿、看透。这里的要求是观察得很透彻，不浮于表面，发现内在的内容和意义。

想想，你理解你的父母么，你理解你朝夕相处的同事么，你理解你的朋友么？

插一句：为什么要有洞察呢？

市场营销的本质是交换，消费者要交换，因为他有需求。企业能交换，因为他创造了价值。交换就是需求—价值的交换，这就是消费者决策的中心部分—购买。

所以在这个过程中，考虑决策的实施路径中，消费者会受到哪些内外部的因素影响，企业如何创造价值，并在传递价值的过程中如何影响购买决策。

这里就有一个有意思的地方，似乎传统营销更关注各种心理变量，并由此衍生出诸如很多传播理论，如品牌、定位。现代营销更关注行为变量，这得益于互联网的进步，让行为可追溯。

消费者洞察，不等于你发现了消费者的某个行为，洞察是一种连接“为什么”和“消费者的决策”之间的陈述。洞察，必须要说清楚“为什么”，如果你只发现了某个行为而不能回答为什么的问题，那你所做的都只能算是研究发现，而不是洞察。

洞察——就是对消费者的深入理解。

那到底要理解什么呢？

第一层：消费者行为

这是洞察的第一步，也是第一层，最低层次最短视的洞察。

想要知道消费者会选择什么，就从他的选择来进行分析，来进行守株待兔。

根据是，他选择了什么，证明他需要什么。

把消费者行为进行细分，也就是常用的消费者行为研究工具 5W2H——

购买标的（What）、购买动机（Why）、购买决策（Who）、如何购买（How）、期望价格（How Much）、购买时机（When）及何处购买（Where）。

当然了，研究消费者行为当然很重要，但是如果据此复刻消费者过去的行为，来决策自己的产品和营销，是智障的，因为这里面有两个问题：

比如说，五线城市的居民，要请人吃饭，能做的就是在当地矮子里面挑高个儿，他并非喜欢某家店，只是迫不得已，没得选嘛。

今天，我们去看三四五线城市，在自媒体写手中非说这是下沉市场，但到街上走一遍，也许是根本没有更好的选择而已……基建缺失，场景凋零，服务差。

你能定义，这是需求决定供应？还是供应决定需求？

再比如说，得益于互联网的发展，行为研究被用到极致。今天你只要在手机和 PC 哪怕只是百度了一下什么商品，而后一段时间，你的软件推送的广告、弹窗广告、电商推荐页，几乎一水儿都是你搜过的同类商品的广告。

大概，你烦都烦死了。

第二层：消费者观念

乔布斯说，如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研，他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。

这话，很牛逼。不只是，乔布斯在强调他的产品的颠覆性，而是他说出了某种事实。

消费者的需求，是马车么？

不是，是更快。

无论是马车还是汽车，都只是实现“更快”需求的一种产品解决方案而已。

只不过，消费者没有义务向你说自己的需求，也无法准确得说出。站在马车时代，我们作为消费者，大概率也只能说：我想要一辆更快的马车。

而我们，大概率也只会跟卖马车的说，你这马车能跑多快。最后货比三家，比比谁到底更快。

所以呢，如果只盯着消费者货比三家看马车谁快的行为，那只能搞出更快的马车。

社会在不断进步，就是因为社会并没有采用行为复刻的方式，才能有突破的可能。

行为是表象，背后是观念的驱动。任何人做任何事，都受其观念的指导。

因为只有人，是建立在意义之上的动物，一切行为的背后都有其一套配套的价值观。观念，我们落实到营销学上，可以就用一个词来表示——消费观。

广告业是娱乐业，做品牌是造梦业。

消费者并不知道自己要什么，品牌成为用户自我表达的介质与载体，产品并不止是一个产品，更是用户生活中不可或缺的一个角色。

他代表的是用户精彩纷呈的内心戏，而产品是用户的媒体。

这个时候，才能称之为品牌。

品牌是什么，品牌是产品和其用户共同构建的共同体。

产品没有好坏，要看能为了谁，解决什么问题。只要不是扔大街上，都没有人要，说明他都有价值。困境往往是，你希望卖给的那一群人，他们不愿意买单而已——位置错了。

问题可能是：

你的目标客群，那一群消费者根本不了解你；消费者根本不接受你的价值主张。

这两种都是你找错了你的目标客群。

解决问题的方式不复杂——重新打磨你的品牌，你的品牌价值观，再让你的目标客群认知到你的价值观。

我们社会不断的进步，包括近几年新品牌不断涌现，与其说是产品创新，品类创新，不如说是消费者的价值观在不断变化，虽然说观念也是被社会塑造的——不是你需要价值观，而是消费者需要。

换句话说，观念是消费者说服自己消费的理由，你能不能跟上和迭代他的观念。

当消费者认为他与你说出口的观念是匹配的，才能衍生出一套价值体系，才能从各个维度找到消费的证据支撑，消费者自己说服自己了。

所谓的品牌表达，就是不断在你品牌文本的基础上，去做无限表达这场游戏。

而这里插一句嘴：

上个世纪 50 年代，瑞夫斯提出 USP 理论，变成今天很多广告人崇尚的卖点理论，这或是一种曲解和倒退。

真依卖点论，任何畅销的产品都有一堆卖点，那些卖不出的产品就是没有卖点，反过来说其实就是，任何畅销的产品你也找出毛病，那些卖不出的产品也有卖点。

USP 理论”独特的销售主张“虽然强调的是向消费者传递品牌的工具价值，但好歹有独特二字，你的卖点理论在施行的时候，有没有”独特的，竞争对手做不到或无法提供的“。

USP 理论并不过时，他反映在品牌打造上，是将产品价值变成自己的品牌理论，持续的强调和输出，实际上是管理消费者认知的一种范式。

而你，有没有呢？

就像若是不理解，土豪买房是为了赚钱，而一味的去强调小区楼盘的户型，结果人家连信息都不回你；也有不理解新人结婚买房，要不要小孩，谁在家里做主，和不和父母住，什么工作…就去推荐人买别墅，一味告诉他别墅赚钱。

这是两种不同的观念，前者买房就是赚钱，市场好的时候，他也不是冲着楼盘的价值去的；后者多是为了更好的生活，让生活上个档次，他需要考虑价值点。

说白了，你的楼盘是谁设计的——消费观>价值点。

先接受了你的消费观，再接受你说的一堆价值点，付出一个价钱。

这几年的新品牌，都是擅长给消费者做思想工作的，他们跟上了观念。

比如元气森林，无糖低脂零卡；比如 BOSIE，无性别无年龄；比如蕉内，无标签内衣……

尽管消费者的行为，是基于需求和欲望，但需求和欲望来自于观念，那观念来自于什么呢。

第三层：生活方式

所谓创新，在于跟上消费者观念的变化。

前面说了，人类是神奇的动物。

只有人类是意义之上的动物，优秀的人自我编织意义，跟随的人由他人编织意义。

多数企业，对消费者的消费观一无所知，他们甚至不清楚他的客户到底是谁。当然，观念是一个看起来很头疼的东西，毕竟消费者自己也说不清自己，但是，搞营销的人也这样是不行的。

但是，你静下心来去观察他的朋友圈，可以一瞥。

很多人会很怀念，明星还能在微博“瞎说”，比如大头雷佳音、那英，把微博当朋友圈的年代。

观念，就像你爸理解不了你搞一堆盲盒搞 JK 穿带字母的巴黎世家，你理解不了你爸一定要人走灯关。

但是，他就是有种魔力，一旦接受了某种观念，你会觉得：理所当然。

再举个例子，各大手机厂商，普遍觉得老人年纪大，身体不好，看不惯年轻人抱着手机，就开发一大批真功能机，只能打电话发短信的。

但是，现在，你反而要反过来劝老人和你爸，少刷抖音、少吃鸡少王者、少看微信上的养生文章……

观念怎么判断呢？

来自社会。有句话这么说：哲学是被做出来的。

这句话的意思就是，我们习以为常的，都是后天被影响的。

有一个理论市场细分，是 1956 年被人提出来，市场细分分的是啥，是人——一个市场上的消费者，其需求是不同的，所需要的产品也是不同的。

从这个时候，开始对用户观念慢慢深化，对用户的关注，不仅存在于对需求的研究，更主要是对用户心理的探查。

1963 年，威廉莱泽提出了“生活方式”，没错，现在我们强调的生活方式，其实是早就有了。

这其实是对市场细分的再深化，不同的群体有不同的生活方式，我们要设计满足其生活方式的需求来设计产品，以及产品的使用者形象，即品牌形象。

这里也说明了，你的品牌怎么样，来自于使用者对你的定义，而你能做的，只是去影响消费者对品牌的定义，并迭代和管理。

消费者的需求与欲望来自于他对自我的定义，和拥有怎样的生活方式。

那这两者又从哪里来呢？

前面说了，来自内部和外部两方面的影响。

内部感觉、知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度等；而外部影响则包括了亚文化、社会地位、参照群体、家庭等。

范围，太大了？

举个例子，电影《侏罗纪世界》中的那家公司，通过基因改造结合多种不同动物基因创造了一种完全不存在的恐龙，这头不只是人，包括其他恐龙都不认识的新物种跑出来后，对所见的一切生物无差别攻击。

谁都能冲上去撕吧。

为什么呢？他需要在这么一大堆生物中，确定自己的位置。

当然，人不是恐龙。

那啥是生活方式呢？生活方式，来自于生活，来自于对所有的生活的选择。

生活，来自于你真实的生活，并不是自媒体写手写的，也不是电影明星、网红上午咖啡下午红酒。

所有经人口讲述的那只是生活状态，都不是生活。

在教改之前，父母都在给孩子报各种培训班，尽管他们知道培训都搞些啥，价格虚高，但他们还是愿意举全家之力去砸，即使一次充课时费几十万都不眨眼。

但他们看那些没上培训班的孩子，和他们的父母交流时，心里总有一种莫名的自豪感。

你只要细想下去，这其实也是一种生活方式，围绕孩子的一种生活方式。

为了生活方式，可以把老破小搞成天价学区房，可以放弃职场放弃和闺蜜厮混放弃专做陪读，把鱼身给孩子自己吃鱼头并说自己不爱吃鱼身子，从研究美妆研究起靓汤食谱……

所以，生活方式，就是在特定的场景中，对自己位置的选择。

这里面有两个关键的点：一个是他自己，他的众多身份和角色中最重要的一个，好在大部分人都是比较简单的；二是强关系，他身份角色中最重要的那个关系。

上面举例的女性，他的身份和角色有多重，她自己，闺蜜的朋友，工作的同事，孩子的妈妈，丈夫的妻子……她的每种身份角色都有不同的生活。

但上面的例子，很多人，都是放弃或弱化了自己其他的身份和角色，以及生活。

为了孩子放弃，可以花上几个月的工资，可以全身心的在家陪读，他的身份和角色就是妈妈，大于她其他的身份和角色，和她关系最强的是孩子，这是她那么做的动力。

当然了，生活方式，可能还是比较难以理解。

还是要回到生活上，生活是什么呢，生活就是关系的链接。

生活有时候不是自己选择的，很多人嘴上说不结婚，但是保不齐第二天就要结婚了。因为很多未婚先孕，他们被动进入新的生活。

所以，生活方式，是对生活的选择，其实就是对关系的选择。

一个人的生活，构建了一个人的日常，在时空维度里，这就是一个人的世界。

人终生都在为自己理想的生活方式而忙碌，只要你能给出对方满意的生活方式，他可以付出全部。

第四层：生活方式的进一步细化

世界是客观的，有一套独特的时空坐标定位，世界也是主观的，每个人都活在自己选择的一部分，被动的也算。

生活方式还是太大，还是搞不懂，不知道怎么指导现实。

上面说了生活方式，主要看两点：主要身份角色，和该身份下的角色，但并不表示别的你就做不了。

人的身份与角色，是多元的，并不是终生不变的。

就像，上班得穿正经点，去喝酒则可以穿上小裙子，无人的周末穿上睡衣……

在一定的时空阶段中，人的身份角色取决于主要的身份角色，在微观里往往取决于身处的场景。

所处的场景不同，角色不同，生活方式不同，对事物的理解也不一样。

场景设计角色，拥有角色才能融入场景，才能找到位置。所处的位置不同，看到东西也不一样。

就像老城区，外地人看到觉得这就是这座城市的本土感，而活在这片地上十几年的则可能觉得这里面是落后，对城市管理者来说，这里面可能是火灾隐患和流动人口管理。

要知道了解一个人，要看他所处的场景是什么，这个场景是多元的，场景赋予每一个人角色，将角色的概念交给他。更要探究他的位置，才能了解他如何他看到的东西。

企业为什么总有领导和年轻人有矛盾呢。

因为大家的角色和位置不一样，但又懒得去互相了解沟通，所以老板只盯着自己的喜好，哪怕下面个个人都在反对，还是坚信自己的经验。而年轻人，可能又只会盯着自己的三分地，无法理解领导的想法，长久下去，工作也没劲儿。

当然，企业是组织，给组织构建正确的场景，主要取决于领导。

但是是伟人给了一个方法，深入群众，调查研究。去了解真正的人，去了解他们生活，了解他们的世界。

知道自己要什么是第一层，知道他人要什么是第二层，通过别人要什么再来定义自己要什么是第三层。

正是因为每个人所处的场景不同，所以每个人的喜怒哀乐也不尽相同，处理的方式方法也不同，所以人类悲欢并不相通。

世间诸相，皆是虚妄。说的啥意思呢，相由心生，我们对自己与客观世界互动产生的相，都来自于自己对互动的处理。就像，生活方式是你对生活的选择，不管是主动还是被动。

怎么做选择可以变，因为“怎么“是可变的，他决定了自己会如何去选择。

有得选和没得选是一回事，决定它的无非是自己对资源的掌控程度，和你自己的身份角色以及认知。

以前有上节目叫变形记，就是让城里的孩子去农村体验……也像 HK 以前有个节目，是让富豪体验没有资源的情况下去生活 24 小时，结果有的就只像流浪人士那样睡马路。

换句话说，我们称为人生的东西，推根溯源，确实就是”有得选“和”没得选“。村里的小孩和城里的小孩，所处的场景不同，能接触到的都不一样……最终表现出来的，是所谓能力不一样。

只不过，人最有意思的地方也在这里。

富豪体验后发出，很多事情真不是努力就够了。

但努力不见得行，不努力肯定不行。

行为取决于处理方式，观念指导行为，观念来自于生活方式，生活方式设定了场景，场景设定了角色，角色决定了处理方式。

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