冷静期or跌落神坛：净水市场纠结，“易开得”们路在何方？

图片来源@视觉中国

文 | 琥珀消研社，作者 | 余二

1986年11月1日，一场火灾拉开了世界三大水污染——莱茵河水污染的序幕。

是夜，位于瑞士巴塞尔市的桑多兹化学公司的一个化学品仓库发生火灾，装有约1250吨剧毒农药的钢罐爆炸，大火持续了4个多小时，共计1246吨各种化学品被扑火用水冲入莱茵河，导致160公里范围内多数鱼类死亡，生物物种灭绝，约480公里范围内的井水受到污染不能饮用。

此后，莱茵河经历长达十多年治理，才逐渐恢复生机。据传，也是在此期间，净水机产品开始在欧洲普及开来。

二三十年前，净水机产品逐渐进入中国市场，但直到十年前左右才开始迈入正轨，经历前些年的高爆发后，净水产品颓势显现，使人不禁想问净水机在国内还有未来吗？

市场连降，净水器卖不动了？

2014年，是国内水污染危机爆发的开始，先是甘肃、湖北、江苏接连爆发重金属超标事件。紧接着重庆、湖南、广东、内蒙等多省市也逐渐出现重金属导致的水污染事件。

净水器产品也是在这一期间开始被广泛关注并认知。

AVC数据显示，2014年至2019年净水器产品快速增长，销量从2014年的300万台到2019年达到巅峰突破1100万台；市场规模从不足百亿，到2019年突破300亿元。

在此期间，大量玩家涌入净水机赛道。并形成了以海外品牌3M、A.O史密斯，传统家电豪强海尔、美的，厨电玩家方太、老板及净水专门品牌安吉尔、易开得，当然也少不了互联网玩家小米等品牌为代表的豪强混战局面。

还记得，大约是在2017-2019年间，行业“营销内卷”达到巅峰。大到各类商超，小到居民社区，各种品牌净水机的广告或销售点可谓是“数不胜数”。类似于“不买净水机就等于喝脏水”、“不买净水机就是对自己和家人的健康不负责”的言论更是“铺天盖地”。笔者身边包括自己家及不少亲朋就是在这一段时间内“被”购买了一台净水机。

火爆的市场也使得行业在几年时间内快速迭代，仅技术上就有超滤、RO反渗透、纳滤等等，用来满足消费市场不同的水质需求。

与此同时，也在加速行业中的产品创新，像附带加热功能的“热水净水机”，在具有　“喝热水更健康”这一传统养生观念的国内便成为了消费关注要点，数据显示，2022年1—10月，具有加热功能的净水器在线上市场的占比达到6.4%，在线下市场的占比达到13.5%。现阶段，包括安吉尔、易开得、沁园、方太、美的、海尔等主流品牌都已成为“热净一体”的竞争者。

然而好景不长，从2020年开始净水器产品销量开始三连降，到2022年市场销量不足700万台，市场规模更是跌下200亿元。

按理说，在黑天鹅事件后，消费者对于健康需求越发增长，越来越多的人开始关注空气和家庭用水的质量及安全，在如此大环境下，净水器产品不增反降，行业“冷静期”的出现问题又出在哪？

市场“冷静期”为何提早到来？

按照一般行业的发展趋势而言，处于增长期的行业或许会面临一定波动，但连续多年出现下滑却是反常。特别是对比欧美市场超过70%的市场渗透率，我国净水机产品市场渗透率刚刚突破10%，按理说还有巨大的提升空间，

为什么会突然预冷？在「琥珀消研社」看来，或许主要有以下几方面原因。

其一，“过渡营销”让市场不知所措。虽然国内净水机赛道竞争激烈，但就市场来说，仍是初级市场，消费者对于产品的认知主要还是来自于品牌方，然而受产品技术的局限，使得品牌方无法拉开足够的差异化，使得净水器行业存在产品同质化的隐患。

在此背景下，为了使自身产品更加“独特”一个个“新型概念”脱颖而出，例如方太所推出的“母婴级”、易开得喊出的“航母级”、安吉尔所谓的“航天净水科技”等等。当然，不否认品牌方在技术研发上的创新，像方太的NSP选择性过滤技术、易开得的可清洗矽藻瓷复合滤芯、超长效RO反渗透滤芯等技术等，都在成为行业前行的动力。

但问题在于，这些技术是否真的有被应用到航天、航海之上，还是说只是一个“噱头”？当然，品牌方也从未说过他们有将产品用到相关领域，据查真实情况也是无论是易开得还是安吉尔，都只是与相关机构达成共同研发、合作的协议。

我们不能说这是虚假宣传，但也有“博眼球”之嫌。在此之前，类似营销方式在净水机赛道更是多见，或者说遍存在产品功能虚假宣传、夸大其词的现象。甚至有商家为了吸引消费者注意，还会加入可以美容养颜、治病养生宣传。

以至于，到底是“三文鱼”还是“虹鳟鱼”？消费者无法辨别自然不敢下手。

其二，“大件高频”消费者望而却步。净水器产品作为家电品类中的一种，在传统消费观念中属于耐用消费品，而这也就决定了其的消费者认知。简单来说就是“你可以一年换一台手机，但不一定会每年换一台净水器。”

当然，净水机或许不用年年换，但滤芯需要，如果长期不换反而会造成二次污染。很多消费者对于滤芯都不了解，也是基于此大量品牌在宣传中都表示滤芯只需3年甚至更长周期一换，然而这是指的“主滤芯”。

通常来说，一台净水机都采用四、五级过滤，每一级都代表一个滤芯，以反渗透净水机为例，一般情况下会搭载1~2个前置微滤膜,如活性炭滤芯、PP棉滤芯等，之后超滤膜、RO膜依次过滤，最终经后置微滤膜。在此之中，RO膜可能是2-3年一换，而活性炭滤芯可能就需要半年一换，PP棉滤芯、软化滤芯、锰沙滤芯等更是需要3个月一换。其次，每次更换滤芯又是一次“二次消费”，价格从几百到几千不等，消费者便产生一种“上当”的感觉。

消费者从最初的不了解，到使用后“真相大白”发现原来净水机是一件如此“麻烦”且“昂贵”的产品后，消费热情大大降低也就并不奇怪，当然核心原因还是在于品牌宣传。

其三，服务滞后”使市场怨声载道。高速发展的同时也使市场“野蛮生长”，导致行业乱象丛生，尤其在二三级市场，大量用户的售后服务无法获得保障。

笔者自己家就遭遇过类似问题，在安装某家电大牌的净水机产品半年后，净水机产品发出警报，提示需要更换滤芯，但联系当初的销售时，他表示已经离职，无法提供服务。不得已，拨打品牌400服务电话，说是会马上安排，最后等了将近一周时间才有人联系。上门后，一根滤芯400的更换价格也让人悚然。

在黑猫投诉上，有关净水器产品的投诉高达5000多条，更是超过电饭煲、油烟机等厨电产品，其中又以售后不到位最为明显。

这些问题其实还是净水机赛道中的冰山一角，只是随着消费者认知的提升，这些问题才被暴露出来，也正由于这些问题的存在，使消费者对净水器的信心大幅度降低，市场销量随之下滑。但长远来看，净水产品的未来也并非没有光明。

健康需求下，净水产品还有新机遇？

无论如何，水都是人体离不开的“要素”，而“喝好水”也是消费市场的绝对刚需。虽然当前市场有被一部分品牌“玩坏”的嫌疑，但在解决价值认同、价格及服务后这些问题后，整体上行业向前的趋势还是不变的。

例如，我们能明显感受到相比过去，现在净水产品的出水速度就有了大幅提升，这也得益于包括安吉尔、易开得、沁园等品牌不断在相关领域的投入，使得产品“通量”大幅提升。

而在行业问题逐渐暴露之时，行业洗牌也随之而来，在大量“劣币”被淘汰后，行业迎来新一轮的“稳定器”也是必然。

另外，虽然目前市场提前进入“下行周期”，但行业创新加速的势头却是未减。像除了“热净一体”的趋势外，智能化也在为净水器产品赋值。像易开得就加入了天猫智能家居生态圈，净水产品均接入阿里智能平台，以"天猫精灵"为智能中控，实现智能家居对场景的控制。米家则在打造“可视化”净水机，通过智显屏幕让每个用户都能清晰看到当前水质，同时还具备AI智能控制，远程操作等能力。

总之，当前虽然整个行业都处于“冷静期”，大量问题也使赛道略显被动，但在越来越多像智能化一样的创新技术加入下，以“恶性营销”为主的问题被解决后，净水产品重新走回正轨相信只是时间问题。

再加上，在当前竞争激烈的行业背景下还没跑出一个领头玩家，对于众多品牌来说这也是一个机遇，将使玩家有更多动力通过激发创新来抢占市场。所以长远来看，让净水机赛道再次迎来高增长是挑战与机遇并存，增长趋势还是大面向上。

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