理想离理想还很远

图片来源@视觉中国

文 | 海克财经，作者 | 范东成

理想汽车创始人兼CEO李想显然已经十分习惯于站在话题广场微博的热点位置。

其他友商暂且不提，单说在国内新能源汽车赛道备受关注的蔚小理组合，蔚来汽车创始人兼CEO李斌与小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏，相较李想，他们的微博发言都很克制甚至颇为保守。

截至海克财经本文发稿，李斌与何小鹏发布微博的数量分别为380条和1478条：李斌注册微博的时间是2010年1月，后设置为仅展示最近半年内容，现在可见数量只有7条，基本是官宣口吻；何小鹏注册微博的时间是2011年10月，平均每个月发布微博约13条，也多是业务宣传。

而2009年8月注册微博的李想，目前已发布微博11576条，他的215.8万粉丝的微博看起来比坐拥763万粉丝的华为常务董事、华为终端BG CEO余承东的微博更具声势。尽管余承东素有“余大嘴”之谓，但他在过去的12年里发布微博的数量加起来也不过7204条。

李想半个月前因发文追忆理想被华为“打残”的经历而引发热议。他先是转发理想官微关于6月5日至6月11日周销量0.84万辆的微博，同时表示有信心在2024年总销量超过BBA即奔驰、宝马、奥迪，又表示友商的销量是“仨瓜俩枣”，再发1915字长文讲述理想ONE因华为强势碾压而亏损，紧接着他推荐了一套华为管理的书籍。

业界很多人对此并不买账，比如长城汽车总裁穆峰在长城2022年度股东大会上称理想为“微博之王”。李想转发了相关微博并表示可惜无法收购微博，36亿美元的市值比汽车之家都便宜。

李想近日再发微博，提到了理想智能制造负责人李斌。单独拎出来这位与蔚来创始人重名的高管大说特说，李想因此被网友炮轰炒作。而李想基于这一话题，一方面展现了理想每周7500辆的峰值产能，另一方面直接表达了自己对流量的看法：不管是好的关注还是坏的关注，那都是别人的重视和在意，是幸福的烦恼，而没有关注就没有客户到店量，没有关注生不如死。

无论围观者对李想的表达抱有怎样的评价，理想的销量大幅领先于蔚来与小鹏这倒是事实。

据各企业官宣数据，2023年5月，理想、小鹏、蔚来的销量分别为2.8万辆、0.75万辆、0.61万辆，理想称将在2023年6月冲击月销量3万辆以上的目标。

用销量助推销量有其内在逻辑，但销量并不代表一切。李想通过在微博等社交媒体的频密表达包括发布触发汹涌热议的小作文，为品牌和产品制造了关注度，引入了流量，拉高了销量，但这些关注度、流量、销量并不决然等同于理想具备了相较友商更为强大的综合优势。行业变动加剧，若想赢下全局，理想要做的远不止这些。

01 故事从何而来？

在李想微博中，2022年第三季度理想ONE车型遭问界M7重创的故事是浓墨重彩的一笔。

据李想描述，问界M7的发布和操盘让理想毫无还手之力，华为的超强能力让理想ONE销售崩盘、提前停产，一个季度亏损了十几亿元；而后理想多方学习，提前两个月发布并交付了理想L8，凭借经验教训让L8接过了理想ONE峰值的销量。

发布于2022年7月的问界M7来自新能源汽车品牌赛力斯与华为的合作，售价为31.98万-37.98万元，价格区间正好涵盖理想ONE的34.98万元。而且，问界M7与理想ONE都定位为中大型SUV，均采用增程式混动技术。对比来看，问界M7的增程器为1.5T四缸，强于理想ONE的1.2T三缸，而理想ONE的百公里耗电量、车型尺寸略占优势。单论汽车硬件，可以说两者各有千秋。

问界M7的亮点在于华为自研的麒麟990A芯片和HarmonyOS即鸿蒙操作系统，且其背后一度还有华为门店的渠道支持。但这些尚不足以成为决定汽车销量的杀手锏。问界官方数据显示，问界M7自2022年7月至12月的月销售量分别为1100辆、2668辆、4746辆、5226辆、3529辆和3957辆，2023年月销售量则从1月的1737辆下滑到了5月的626辆。

要知道，理想ONE于2018年10月推出，2019年12月开始交付，5个月交付量即达6500辆。2020年和2021年理想ONE两次改款，2021款于当年6月上市，月销量便从0.7万辆开始节节攀升。自2021年11月至2022年7月，理想ONE仅有2个月月销量低于1万辆。

以时间节点论，问界M7于2022年7月上市，理想ONE的销量从2022年8月开始下滑，似能衔接。但从销售数据来看，问界M7无疑难与理想ONE匹敌。更重要的是，2022年9月理想L8上市。L8售价为35.98万-39.98万元，比理想ONE仅高出1万元，采用的是六座SUV设计加1.5T四缸增程器发动机，设计和配置都有显而易见的更新。换句话说，L8正是理想ONE的升级版。

理想ONE在2022年第四季度单月销量不足900辆，但L8在2022年11月交付时月销量就达到了5293辆，12月更是直接破万。2023年1-5月，L8的月销售量在6000-8000辆。连李想本人都曾在微博说，等L8的阶段就别买理想ONE了。与其将理想ONE的销量问题归因于问界M7的上市，不如说是理想ONE的产品力已到极限，平台、配置难以通过改款提升，所以干脆用更新换代的方式接力。

理想这种抛弃式变革引发了许多车主的不满——在L8交付前，理想ONE价格降幅高达2万-3万元。有的车主在购买理想ONE时还被告知短期内不会有新款、不存在降价情况，L8发售后他们不得不拉起横幅以示抗议。

2022年9月，理想针对理想ONE售后、软件、数据服务等问题发表声明，称会按照国家标准保障自停产后不少于10年的原厂售后零配件供应，继续提供OTA升级服务，并追加赠予免费流量。但到了2023年5月，理想宣布向L系列车型推送OTA 4.5.0版本进行升级时，却并不包括理想ONE。不少理想ONE车主甚至在社交平台表示，20万理想ONE车主成了永远的韭菜。

按照李想在微博上的说法，这主要是由于理想ONE的硬件限制。据海克财经了解，有用户提出自己付费将理想ONE的芯片升级为高通8155芯片以解决系统卡顿和功能不足的问题，得到的回复却是电气架构不支持。

浙商证券2022年10月的一份研报指出，理想的产品集中于大中型SUV领域，难以避免多款车型使用相似产品组合，容易导致产品矩阵内部挤兑；新车型会体现更新的技术和成本管理成果，将对老车型形成较严重的需求替代。

2023年6月，理想ONE正式停产，李想在微博上表示，理想ONE所有库存已经卖光。此时将理想ONE下线和学习华为联系到一起，很难不令人浮想联翩。

02 销量源于卡位

李想在微博横冲直撞的底气很大程度上来源于理想的销量，而理想的销量仰赖其独特的定位。

中大型智能SUV是区分度极高的细分赛道。乘联会数据显示，2022年6月至2023年5月，SUV在乘用车中占比为47%-52.4%；在SUV赛道，C级车占比呈上升趋势，从2022年6月的3.1%增长到了2023年5月的6.2%。

在2018年理想ONE推出时，市场上并无价格和配置相似的同类型产品，因此理想ONE在推出后的相当长的时间里都保持着较强的竞争力。

作为C级SUV，理想ONE车长5米，座椅配置也为用户提供了更大的车内空间，主打满足多口之家的出行需求，还有小家电、按摩座椅等设计以迎合新时代用户的使用习惯，而其增程式系统较纯电车而言里程焦虑更低，适合SUV多样化的出行场景。

在造车新势力中，理想ONE曾遥遥领先。

同据乘联会数据，在2022年1-7月起售价30万元以上的高端SUV销量排行榜上，理想ONE以7万辆排名第五，同比增长82.8%，前四名分别是特斯拉Model Y（14.1万辆）、奔驰GLC（8.6万辆）、奥迪Q5（8.5万辆）、宝马X3（8.1万辆）；仅次于理想ONE的新势力高端SUV车型是蔚来ES6，以2.8万辆排名第八。

最初依靠理想ONE打天下的理想逐渐有了“奶爸神车”的市场定位，主打“空调、冰箱、大沙发”，而这也契合其反复提到的“创造移动的家”这一理念。无论是已经停产的理想ONE，还是后续的L7、L8、L9，理想始终在这个细分领域发力。理想ONE官宣累计交付超过20万辆，而在乘联会2023年1-4月新能源SUV零售销量排行榜上，理想L8、L9、L7以2.74万辆、2.72万辆、1.81万辆的成绩分别位列第七、第八、第十位。

这份榜单位置靠前的特斯拉Model Y、比亚迪宋、比亚迪元PLUS、比亚迪唐、比亚迪护卫舰07、埃安Aion Y等车型，起售价均低于理想L7、L8、L9：这些车型里起售价最高的是特斯拉Model Y，为26.39万元；而理想这三款车型起售价最低的是L7，为31.98万元。理想依靠自己的卡位在细分市场中占据了领先地位。

在首次交付20个月后才遇到问界M7这样相似度较高的直接竞争对手，而今从销量看仍没有强有力对手出现，理想的生态位看似稳健。国信证券2023年5月的一份研报指出，理想汽车已经上市的几款车型在车型设计、市场定位、版本划分、价格策略等方面可以说相当成功。

以理想L9为例，L9的定位是全尺寸大型家用SUV，官方宣称对标车型为奔驰GLS、宝马X7等豪华大型SUV，售价则不到BBA这些车型的一半，再加上李想宣传的“500万以内最好的家用旗舰SUV”，让L9的热度蹿升。交付首月即2022年9月，售价为45.98万元的L9销量达到了1万辆。

卡位可以在一定时期内促成销量，但不能解决所有问题。

从理想ONE到L7、L8、L9，相似车型令人诟病理想造车是“套娃”。相似配置也使消费者在同等条件下更易选择便宜的产品。到了2023年，售价更低的L8月销量很快超越L9。2023年2月L7上市，3月就以7702辆的销量超越了L8和L9，4月更是直接破万。

此外增程式加智能座舱再加家电配置的产品组合难以形成长期竞争壁垒，其他厂商可以快速模仿。除了问界M7，当前市面上还有魏牌蓝山DHT-PHEV、锐界L、领克09 EM-P远航版等。在体验模块相似的情况下，理想的品牌力能持续多久是个未知数，而其他混动解决方案的兴起则将导致理想差异化定位的削弱。

03 内卷更趋激烈

销量为理想带来了亮眼业绩。

财报显示，理想营收从2020年的94.6亿元攀升到了2022年的452.9亿元，2023年第一季度则为187.9亿元；在理想2022年营收中，汽车收入占比97.4%，汽车平均单车收入从2020年的28.45万元增长到了2022年的33.1万元；2022年理想累计交付量13.32万辆，2023年第一季度5.25万辆，同比增长65.8%。

为了凸显来自销量的优势，理想打破车企月榜惯例，开始以周榜形式公布销量。

在被外界讥讽为理想“自制”的“中国市场新势力品牌销量”榜单上，理想每周都在问鼎榜首。比如2023年6月12日-18日周榜，理想以0.78万辆排名第一，甩出排名第二的零跑0.47万辆的差距。原先并称蔚小理的蔚来和小鹏则以0.2万辆和0.16万辆排名第四和第九。凭借“中国新势力”之名，理想将实际销量更高的比亚迪、埃安、特斯拉等摒除在外。

在漂亮的榜单和实际市场位置之间，理想选择了营销先行，而前文提到的2024年销量超过BBA不能只是说说而已。

为求销量进一步增长，理想也已开始踏足纯电赛道。

理想在近日举办的家庭科技日上披露了首款纯电车型理想MEGA的规划。据称该车型将在2023年底正式发布，2024年推向市场，有信心成为50万元以上所有乘用车车型的销冠。

新能源主流车企已进入智能化下半场的比拼，纯电和理想中大型SUV的复杂出行场景及原有用户群体匹配度不高，这是理想竭力向外延展以期在纯电混战市场中也能切下一块蛋糕的设计。奈何纯电红海已然更红，理想对该方向增量的谋求虽有顺势而为因素，但收获大成的难度可想而知。

理想还试图在智能驾驶领域寻求突破。

官宣纯电车型的同时，理想提到了其城市NOA和通勤NOA的进展。NOA即自动辅助导航驾驶。理想号称引入了NPN即神经先验网络技术，能通过云端大模型对复杂的路口特征进行提取，增强车辆的实时感知能力，拓展城市NOA的可用范围。

这里需要明确的是，在理想展示NOA前，小鹏已宣布城市NGP即智能导航辅助驾驶在北京正式开放，遑论还有华为等企业在NOA上均走得更靠前。更何况从目前自动驾驶技术的应用情况看，NOA的研发能直接作用于经济效益的部分十分有限。

在竞争日趋激烈的当下，造车的成本和利润率也在内卷。

据乘联会数据，2023年第一季度汽车行业净利润同比下滑24%至819亿元，汽车行业利润率为3.8%，显著低于整个工业企业4.9%的平均水平。

理想2023年第一季度利润率为19.8%，相较于2022年第一季度的22.4%和2022年第四季度的20%均有所下滑。加之纯电车型的电池等成本难以缩减，这一数据或将继续走低。

与此同时，比亚迪和特斯拉均在不断下探价格区间，在新能源市场攻城略地。更有对理想品牌不满的用户在社交平台上喊话比亚迪，希望比亚迪推出能取代理想的奶爸车。理想的远期压力不是当前靠卡位和营销所获销量就能遮蔽的。

相比在技术和品牌力上与BBA对垒，现在的理想更乐于分享由销量和榜单营造的胜利感。热衷于微博互动和文案创作的李想并没有真正回答“冰箱、电视、大沙发”如何匹敌实力友商供应链和三电技术等问题，也没有全然直面理想ONE车主的多种困惑乃至愤怒。见效更快的营销玩法还能为理想之火添多少柴，市场给出答案的时间不会太久。

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