海马汽车“靠海吃海”

图片来源@视觉中国

文 | 斑马消费，作者 | 范建

在汽车行业激烈竞争的大背景下，民营中小车企，如何生存？

品牌、营销、资金、技术、产品……诸多方面都不具备优势，偏安于海南岛的海马汽车，于2017年开启转型，不在红海市场拼规模、不在传统赛道拼投入，坚定实施“品类战略”和“出口战略”，全面收缩聚焦。

6年过去，众多民营中小同行死的死、伤的伤，海马汽车“靠海吃海”，居然逐渐蹚出一条“小而精”、“小而专”的自贸港特色车企路径。

一度快不行了

最近十年，中国车市风云变幻。

在燃油车大爆发的时代，一众中小民营车企入局，吃了一波市场整体增长的红利。

当增长不再，燃油车向新能源快速切换，造车新势力登场。大浪淘沙，力帆、众泰等自主品牌因缺乏核心竞争力，相继倒下，企业易主。

偏安于海南岛的海马汽车（000572.SZ），也一度为保壳拼命挣扎，虽然始终很艰难，但它在创始人景柱的带领下，还一直活着。

从1993年与马自达合作造车算起，海马汽车入局中国汽车行业，已走过了整整30年。期间，也造出了马自达323、普利马等经典车型。

尤其值得一提的是，2002年，第一代福美来投放市场，在被桑塔纳、捷达等合资品牌占据的中级轿车市场，杀出了一条血路，并于2004年销量突破10万辆。

4年后，新一代福美来上市，定位介于合资品牌和自主品牌之间，成为了中国家轿的性价比之选，销量一度占据自主品牌销量榜榜首。

那是一个竞争激烈，又英雄辈出的时代。

2013年，公司创始人景柱急流勇退，将海马汽车交给了职业经理人团队。

有了品牌和产品基础，加之中国汽车消费市场一片火热，到2016年，海马汽车的年销售突破20万辆，在中国车市站稳了脚跟。

谁也不会想到，这一年，就成了海马的巅峰。

特别是到了2018年，中国车市迎来转折点，整体销量结束了延续了十多年的增长，陷入下滑。

中小民营车企首当其冲。海马汽车的销量连续下跌，到2019年已不足3万辆。同时，公司因为连续亏损披星戴帽。

坚定转型

危机时刻，已从上市公司隐退数年的创始人景柱，于2019年5月再次出山。

当时，他的首要任务，是保住公司的上市地位。

景柱甫一回归，海马汽车就抛出了一系列自救计划。好在，公司在过去数十年中，积累了一些有价值的资产。

2019年，公司共出售了位于上海、海口两地的数百套房产，录得房产处置收入1.61亿元，获得收益1.35亿元。

这还不够，景柱还亲自出手，通过旗下企业，接收上市公司部分子公司股权。全年，上市公司通过处置子公司股权，获得投资收益6.74亿元。

通过一系列闪转腾挪，海马汽车终于成功保壳。可是，怎样才能长久的活下去呢？

这时，造车新势力小鹏汽车，需要找一家代工厂，海马汽车产能严重闲置，双方一拍即合。

但是，单靠帮其他品牌代工并非长久之计，而且，汽车品牌一旦达到一定的销售规模，一定会自建工厂，不会将关键的制造环节假手他人。2021年，海马和小鹏的合作到期，分道扬镳。

作为商界老兵，景柱对汽车行业有很清楚的判断。行业格局正在发生重大变化，过往高速、粗放的增长不可持续，海马作为小型民营车企，盲目扩规模、拼资源，只有死路一条。

从2017年起，公司就开始收缩聚焦、坚定转型。实施品类战略和出口战略。

期间，海马汽车的确艰难，连续6年扣非净利润亏损。

可喜的是，几年过去，海马的转型战略初见成效。

在海南这一原点市场，旗下智能七座家用MPV海马7X，连续两年位居同类车型销量第一。

2022年，旗下产品在境内销量同比下滑85.32%的同时，境外销量同比增长157.53%至2.13万辆。

任重道远

海马汽车是海南唯一的整车企业，背靠海南自贸港，公司很清楚自身的优劣势。聚焦原点市场，扩大出口规模，避开国内市场的红海竞争，靠海吃海，才是企业唯一的生存路径。

海马在海口和郑州生产基地，分别各有15万辆产能。公司对两大基地，制定了不同战略。

海口基地，利用自贸港优势，近期做大出口和海南原点市场；中期做好出行创新；远期布局全产业链零碳排放汽车生态体。郑州基地在做好出口的同时，通过与合作伙伴的深度合作，谋划区域出行专用产品等细分市场。

在海南原点市场，公司通过海口、三亚等地多个直营售后服务中心，建立起快速响应服务机制；通过免费接送机、免费车辆托管等服务拉近与客户的距离，打造出了海马“海岛心服务”特色服务体系。

在新的营销体系之下，公司坚持一口价，将7X大单品的价格拓展到20万元区间，并坚持以销定产，避免高库存占用资源。

在出口方面，公司重点布局“一带一路”沿线国际市场，重点打造中东和东南亚两个重点市场。

2022年，公司第一大客户即来自中东，共销售7X、8S、S7等产品1.87万台/套，实现销售收入13.65亿元，占年度销售总额的57.44%。

同一年，公司相关产品，陆续在菲律宾、柬埔寨、越南等东南亚国家上市。公司希望，在未来能开辟出多个1万-2万辆规模的新兴市场。

今年以来，公司的经营状况有所好转。一季度，营业收入同比增长44.74%至10.28亿元。1-5月，产品销量同比增长近50%，达到1.62万辆。

但受制于产品销量低、产能利用不足、生产成本高企，整体亏损持续。

对于景柱来说，要带领海马彻底逃出生天，仍任重道远。

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