在消费升级的风口，中国品牌怎样高效“抢滩”印尼？

东南亚一直是备受关注的新兴市场，而印尼作为其中的重点地区，也逐渐成为了出海人共识的机遇之地。从电商到品牌独立站，新消费品到传统制造，基础设施再到升级服务，我们已经见证了一些中国品牌凭借敏锐的市场洞察和强大的执行力，在当地乃至整个东南亚市场取得了巨大的成功，也为当地市场带来了新的改变和机会。

更重要的是，印尼是一个上升市场，并且还在不断扩容和吸纳更多的品牌。

6月20日，品玩组织了一场出海印尼的线下沙龙，从更细致的角度，讨论了印尼正在经历的变化、品牌出海印尼必须把握的市场趋势，以及未来一段时间内机会集中的领域和品类，并将核心的观点分享给大家：

为什么看好新消费在东南亚的发展机会？

ATM Capital在东南亚成功投资了头部快递企业极兔速递（J&T Express），以及包括印尼新兴咖啡连锁品牌TOMORO COFFEE、东南亚新锐美妆和护肤品牌Y.O.U，东南亚头部母婴品牌MAKUKU、东南亚领先的电商仓储服务商Fastock (已被极兔速递收购)、印尼最大的在线捐赠众筹平台Kitabisa等一众新兴企业。

作为深耕东南亚市场的资深投资人，ATM Capital创始合伙人梁民俊从投资角度，拆解了几个经过当地市场验证的判断。

首先，东南亚被视为承接溢出效应的最佳地区。这意味着它将在未来十到二十年内成为最安全、限制和风险较小的发展地区，并且是华人的集中地，对待中国企业的进入表现出更开放和友好的态度。

过去六年，东南亚涌现出了许多在当地、甚至更大地区范围内具有影响力的新兴企业，如GoTo、Grab、Shopee和极兔，这四个市值（估值）百亿美元以上的巨头在创始人团队、资本或供应链等方面具有明确的中国背景或因素。中国创业者在电商经验和营销方面领先于当地，当地电商平台的发展、物流服务、供应链基础，乃至社媒营销和红人带货，都受到了中国市场经验的显著影响。

其次，印尼作为东南亚最大的国家之一，具有巨大的规模效益潜力。印尼以2.8亿人口占东南亚总人口的40%以上，并且人均GDP也在该地区的平均水平。与新加坡相比，印尼市场规模要大的多，且市场还会在人口红利的持续释放下继续扩容，许多在中国具有优势的品类在印尼市场上有更大的上升空间。同样的投入，在印尼市场回报会显著高于其他东南亚国家。

另外，当地大多数消费行业的品牌集中度很高，品牌之间的竞争远没有中国激烈，市场空白点很多。东南亚很多消费品行业，CR3，CR5远高于中国。少数品牌可在长达几十年的时间维度上稳定占据一部分的市场。

通常而言，占据中高端市场的欧美品牌不愿涉足低端，而本地品牌则更多着眼于稳定中低端市场的大盘，两边互不侵扰。这种市场导致这些品牌在产品迭代更新、细分人群覆盖、服务品质和互联网营销等领域都留下了很多市场空白，这就给外来品牌的进入或新创品牌的创立减少了很多压力。

当然，进入印尼等东南亚市场也并不容易，印尼及东南亚各国的国情与中国有明显区别，消费者的偏好也有差异，无论是中国现有品牌还是新创品牌，这些本地化因素必须充分考虑，才能取得成功。如果只是想简单复制中国的打法，失败是大概率事件。

要想在东南亚市场成功，中国品牌进入印尼市场时应避免高姿态，要真正地敬畏市场，带着长线思维去东南亚市场，不要老想着赚快钱。梁民俊建议品牌在进入市场之前，要做好扎实的市场调研，对消费者画像、渠道、产品定位等，做到心里有数后再起步。如果真的决定进入东南亚市场，要有足够决策力的核心团队扎根在当地市场持续深耕。

对于大多数消费品行业，梁民俊认为印尼市场是最佳切入点。早期可以先在线上试水，测试市场反馈，但要想在印尼市场打出品牌影响力，线上线下全渠道是必然的选择。

极兔（J&T Express）就是一个成功的案例，它证明了一个愿意扎根东南亚，同时保持住中国团队“狼性”实力的品牌不仅自身能够成功，还能将更多机会辐射给当地。而频繁更换团队、不具备“扎根”现实条件的，往往容易栽跟头。

“多线程”已是印尼发展的特点之一，这意味着当地对新技术的接受将与发展脉络相交织。由于当地的互联网基础设施已经具备一定水平，并且宏观经济未来十几年将高速发展，许多在中国具有优势的品类将在印尼市场上有更大的市场空间。

对于有决心进入东南亚市场的中国品牌和中国创业团队，ATM Capital愿意在市场洞察、资源对接、本地化落地等多方位支持，帮助中国企业和团队少踩坑，更好地在当地落地和发展。

扎根市场，不必“从零开始”

作为全球一站式综合性商业数据平台，Statista用数据分析为出海企业提供准确的行业趋势和市场洞察，其大中华区市场部总监沈于楠在分享中强调，企业的本土化“扎根”并不意味着要从零开始。“我们要有一个归零的心态重新的去了解一个市场，但很多人无法长时间驻扎在当地”，对于试图进入新市场的品牌而言，善用工具和营销大数据是一门重要的功课。

通过结合Statista的平台数据，沈于楠用四个数据证明了印尼是品牌出海东南亚必须关注的市场：

第一，印尼是个不断成长的经济体。在IMF公布的《世界经济展望报告》中，预计印尼对世界经济增长的贡献率将在2028年排名上升至全球第四，其中产阶级的消费力不可轻视；

第二，来自凯度的数据显示，印尼2022年Q3季度的快速消费品市场价值与2021年同期数据相比，总体增长达到7.3%。其中，食品和个护是增长最快的细分市场，同时其消费渠道正逐渐向线上转移；

图源：Statista分享

第三，当地用户的主流社交媒体与欧美市场重叠度高，当地用户对来自Instagram、Facebook、Twitter、TikTok、Snapchat等平台的广告反应较好，品牌有便捷的途径可以对投放渠道、营销重心做全面的了解；

第四，除了本地的红人和KOL之外，韩流、欧美的名人同样对当地消费者有着不小的影响，在中国品牌成熟的内容营销能力之上，可以触达本地消费群体的发力点较多。

在市场机会、品牌、内容营销的优势加持下，印尼会是个值得中国品牌纵向做深的市场。

进入东南亚市场，应该最先解决基础效率问题

F-commerce是东南亚本土规模最大的TikTok电商代运营公司，其总监Jojo He在分享中认为，品牌进入印尼市场的第一步，是建立销售渠道。

根据F-commerce的运营数据，印尼TikTok大盘目前保持在每月4-5亿美元的规模，并且市场整体正处于供需失衡的阶段，这些是值得企业关注的两大关键信息。

面对供需失衡的市场，品牌首先需要占据品类。Jojo He对比了印尼市场和中国整体市场的情况：印尼电商市场规模大约相当于中国市场的1/15至1/20，但客单价是中国的1/4至1/3，并且流量成本仅是中国的1/5以下。目前，通过代运营搭建销售渠道的客户，投放回报率（ROI）有2-5倍。仅凭供应链已经不再具备竞争优势，品牌应当更加重视销售渠道的重要性，并且在进入新市场的初期，就必须具备在不同渠道布局的能力，包括销售、矩阵、直播和视频创作能力的建设。

销售渠道打开后，品牌点下一个难点是在消费者需求不断变化的情况下准确把握品牌定位，并实现运营的规模化。以短视频内容的布局为例，在TikTok等常见的渠道中，批量生成视频内容、利用达人进行“视频+直播”内容铺设、提供纯佣金的“带货”直播，以及通过精细运营账号打造品牌形象，这些常见打法的本质都是优化从流量到购买的转化。

然而，这类的营销方式需要提升内容生产效率、大量填充运营内容，使用印尼当地团队可能并非最佳选择。“本地化成本低”，是品牌对印尼的常见认知误区。实际上，印尼本地团队的培训成本高，生产效率和稳定性也不理想。以剧情类短视频为例，Jojo He指出，大部分当地人不具备撰写视频脚本的能力，短时间内还无法独立把控内容生产过程。

对品牌的实践层面，Jojo He建议使用中国管理团队带领当地团队实施和执行，并善用系统和数据量化管理，这是品牌打开思路并解决基础效率问题的一个重要方向。

全渠道营销的流量转化，靠前期猎取，也看后期维系

Infobip具备强大的传统通信通道接入能力，并在支持所有主流通信通道的基础上，尝试开发了消费品牌需要的更多使用场景。Infobip亚太电商行业负责人梁大宽强调，品牌去到全新的市场，需要面对的是如何实现不同渠道和自有生态的对接，而这一过程事实上具有很高的复杂性。

原因之一是品牌铺设渠道出现了多元化的趋势。来自Infobip的统计数据显示，在针对单一市场的全渠道运营中，有28%的品牌使用WhatsApp+SMS，18%品牌选用Viber+SMS，另有10%的品牌选择以Email+SMS作为主要覆盖渠道。

另外，会话式商务的接入能让渠道对接、转化更为可视且高效。以Facebook的场景举例，用户通过信息流了解产品，到产生购买兴趣，再到使用WhatsApp完成售前咨询和下单、解决售后问题，会话式商务覆盖了用户和品牌间的互动全流程。

与前端流量侧重于触达获客有所差异，这一方式在用户留存、二次触达、用户画像精描上优势突出。在互动过程中扩大用户群、培养用户忠诚，从而为品牌和用户的关系带来长期价值，更适合当前主要消费群体”Z世代”的期待和个性化需求。

以妮维雅（NIVEA）为例，品牌存在客户信息分散的问题，在实际的转化过程中容易导致购买行为的中断。在平台的协助下，品牌选择了WhatsApp作为主要本地渠道，首先通过粉丝社群、合作红人、门店二维码的方式争取消费者集中订阅，随后通过上传个人照片以获取色号和穿搭建议的互动式营销，最终取得了超出预期485%的用户参与和互动。

梁大宽补充说，印尼的广告生态还将持续演变，会话式商务对品牌而言，是数字化转型之下的更优选择。品牌要在自身生态系统中做到从销售到消费的闭环，才有机会在数字化膨胀中持续优化，这也是Infobip希望帮助出海品牌达成的目标。

结语：无论是在东南亚，还是放眼全球，印尼对品牌全球化有着越来越重要的意义。这些在本地取得成功的品牌激发了更多创业者的出海热情，也为后续进入的品牌提供了难得的落地经验。在品牌保持市场热情、灵活战略布局的同时，品玩也将继续关注印尼的市场风向，也欢迎大家和我们分享更多的看法和故事。

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