马云归来，阿里与抖音的战争才刚刚打响

图片来源@视觉中国

文 | 道总有理

6月20日，阿里巴巴宣布集团董事会主席兼CEO张勇卸任，蔡崇信将从9月10日起接替张勇，出任阿里巴巴控股集团董事会主席，吴泳铭出任集团CEO。

这一变动意味着阿里的“逍遥子时代”宣告终结。其实，阿里的这次震动早有端倪，3月28日，阿里巴巴公布组织变革为 “1+6+N” 的架构，业务各自建立董事会领导的 CEO 负责制，5月18日，阿里旗下公司公开了上市计划，阿里云、菜鸟、盒马的IPO提上日程。此番频繁动作，外界早就猜测阿里要“放大招”。

短短不到两个月，阿里完成了一次大刀阔斧的变革，而张勇之退，马云之进，无疑明确昭示了这场变革的主导者是谁，互联网所熟悉的那个杀伐果断、运筹帷幄的男人似乎要回来了。但风云再起，其他巨头们也嗅到了一丝危机。

只是，今时不同往日，马云又会把阿里这艘巨舰的矛头指向哪里呢？

618“大变局”

复盘6·18大促期间各大电商平台的动作，明显可以看出今年巨头都在围绕一个方向使劲—低价。淘天祭出了“史上消费者福利最大的6·18”slogan，京东则喊出将创造一届“全行业投入力度最大的6·18”，就连开始发力电商的小红书都打出了“活动期间价格全网最低”的旗帜。

但是，直至大促结束后，阿里和京东不约而同地没有公布此次6·18的战报。

大促依旧，消费者却渐渐意兴阑珊，作为6·18主战场的两大巨头，阿里和京东自然最受影响。可相比之下，抖音、快手似乎热闹得多。

根据快手公开的数据，今年6·18，品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%；抖音也公布，5月31日至6月18日，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量同比增长了66%。

这两种相反的发展态势，背后折所射出的趋势是综合电商增速放缓，而以短视频带货和直播带货为代表的内容电商增长迅猛。

根据星图数据,今年6·18期间，综合电商平台销售总额达到6143亿元,同比增长5.4%，直播电商平台累积销售额达1844亿元，虽然规模上还难以和综合电商平台抗衡，但增速却高达27.61%。其中，抖音以一定优势排名直播电商平台的榜首，点淘屈居第二。

抖音的威胁还在于一旦内容电商和货架电商实现平衡，相互带动，顺利打通从内容、广告走向商品交易的闭环，那么一个综合性电商巨头的产生将对阿里造成更大的冲击。就目前的情况看，抖音已经瓜分了阿里的市场份额，据高盛全球投资研究报告数据，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右，丢失的22%市场份额中，很大一部分被抖音蚕食。

而根据“抖音电商生态大会”上披露的数据，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，抖音货架场景的GMV在全局中占比达到了30%。按照抖音的计划，2024年底这个数字将超过50%，届时，货架或许会进一步拉动抖音电商的增长。

阿里当然也在补足内容生态来反击抖音，只是收效甚微。从货架到内容，一个不利的环境是用户购物、社交、游戏的时间正在流向短视频，抖音可以借助这种趋势把兴趣电商做起来，而阿里发力内容电商则属于逆趋势而行。其单纯进行内容堆叠的方式，不足以把用户的注意力吸引过来。

在这种背景下，阿里想要发力内容电商，与货架电商融合，困难颇多。而且更尴尬的是，当前大众消费趋于理性，最能吸引消费者的，一个是极致的低价，另一个是丰富的体验，前者已有靠低价崛起的拼多多，后者明显更适合抖音、快手、小红书等平台。阿里左学右学，终究泯然于众。

争当本地生活服务“二当家”

字节跳动对本地生活服务市场早就虎视眈眈，抖音自然是其优先选择的“先锋军”。

2020年，抖音开始摸索到店业务，2021年，正式发力，2022年，抖音到店业务进入了爆发式增长阶段。据36氪数据，去年抖音生活服务完成约770亿元GMV，较年初定下的500亿元目标高出约54%。而在到店业务逐渐步入正轨后，抖音又把重点转移到了到家，一方面大张旗鼓地进军外卖，另一方面又火速切入大厂之间的即时零售争夺战。

以外卖为例，抖音拿出极低的软件服务费政策，并以抖音导流为诱饵，吸引商家和服务商入局，美团则开启了外卖直播，为商家引流，双方针锋相对。

抖音和美团的较量，不单单围绕商家，还在价格、体验、服务等方面短兵相接，而这俨然成了本地生活服务市场上最热闹同时也是最激烈的“战场”。根据第三方数据显示，2022年3月至12月，本地生活商家服务平台“抖音来客”APP用户规模增长206.5万，增长率高达3182.4%。今年前4个月，用户规模增长也达到了135.6万。

由数据来看，抖音虽然难以突破美团在本地生活服务市场上长期积累的优势，可其成长的潜力，还是被美团视为一大威胁。

不过抖音真正威胁的，或许是阿里，这个原本在本地生活服务赛道上最有实力与美团一较高下的巨头，在抖音层层加码本地生活服务市场时，反而越发失去存在感。

根据Trustdata发布的报告显示，2018年Q1美团外卖交易额市场份额为54%，饿了么为35%，百度外卖（饿了么星选）为5%；同样是Trustdata发布的数据，2020年Q1美团外卖交易额占比为67.3%，饿了么为26.9%，饿了么星选为4%。

如今，口碑被合并，饿了么星选也已下架，阿里本地生活服务的布局如同一盘散沙，甚至口碑被合并后，高德成了阿里在本地生活的新入口。而让一个工具型产品承担本地生活服务的重任，很难让外界看到信心，且越发显得阿里有些“黔驴技穷”。

高德融合口碑后，到店版块被高德放在了第二窗口“附近”里，基于此，开拓美食、周边景区、休闲娱乐以及酒店民宿。以上海为例，搜索同一定位下“附近一公里”的餐饮店，美团上有85家门店上线团购优惠套餐，高德上只有14家门店，而这个数字也低于同样布局本地生活服务的快手。

一位与高德合作的服务商表示，能感受到高德在本地生活上的投入并不高，目前只剩下上海等几个城市还有高德本地生活的直营团队，规模也不大。

阿里本地生活服务业务的对手早已不是难以撼动的美团，而是像抖音、快手、小红书这样的新入局者。尤其是全线布局的抖音，其在酒旅、团购、外卖等领域的步伐，恰恰杀进了阿里在本地生活服务市场仅剩的地盘，它吃掉的未必是美团的份额，更有可能是阿里的。

当然，如果抖音和阿里困在第二梯队，美团的位置或许更加稳固。

重新激活全球化？

去年12月，胡润研究院发布了《2022胡润世界500强》，按照市值或估值为世界范围内的企业（非国有）进行排名。这个榜单最为外界关注的一个变化就是，抖音的运营主体字节跳动排名首次超越阿里，成为了中国上榜企业的第三名。排在字节跳动前面的，一个是腾讯，另一个是台积电。

为什么字节跳动能够超越阿里？因为相比这几年陷入发展停滞的阿里，资本市场对字节跳动更有信心。

这种信心源自字节跳动一贯保持着积极扩张的步伐，抖音电商的成绩又很好地证明了这一策略的正确性。另一个不容忽视的点还在于，TikTok的成功为字节跳动打开了全球化的大门，而这是国内所有互联网巨头梦寐以求的，更关键的是在国内用户红利几近消失之时，出海尤为迫切，巨头们都想去海外市场寻找增量。

阿里可以说属于最早出海的一批互联网公司之一，可是海外市场的开拓始终缓慢，直至蒋凡接手，国际业务才略见起色。

财报显示，截至2023年3月31日的三个月内，阿里巴巴国际零售业务整体订单增长15%，速卖通（AliExpress）、Lazada和Trendyol三个零售业务均实现双位数增长。而在横跨2022年Q2至2023年Q1的整个2023财年内，阿里巴巴国际零售业务实现收入498.73亿元，同比增长17%。

速卖通、SHEIN、Tiktok Shop与Temu常被并称为“出海四小龙”，根据第三方统计显示，阿里速卖通在出海赛道的身位更加靠前，如今月访问用户达5.3亿次，而其余三家分别为1.9亿次、0.7亿次和1亿次。不过问题是，SHEIN、Tiktok与Temu在海外市场都是新人，他们用极短的时间迅速蹿红，在海外市场狂飙猛进，在这种发展态势下，速卖通的处境不甚乐观。

海外电商赛道，多少和国内的格局有些相似。国内，拼多多靠低价策略占领消费者心智，抖音通过内容电商的模式异军突起，两者共同威胁淘宝天猫、京东两大传统电商。国外，TEMU和SHEIN围绕低价相互拼杀，双方打得不可开交，而Tiktok Shop借助短视频平台的流量卖货，实现转化。

从流量上看，阿里输给了字节。

截至2022年3月31日止的12个月，阿里巴巴集团全球年度活跃消费者达约13.1亿，这13亿的年度活跃消费者，只有3.05亿来自海外。而Tiktok在去年10月，全球日活跃用户数（DAU）突破了10亿，另外，据招商人员向媒体透露，TikTok的月活用户已超16亿。

流量不等于消费，但短视频内容带动消费的模式在海外市场也得到了印证。在新兴的东南亚市场，TikTok已经基本上实现了电商闭环，2021年，TikTok电商GMV约为60亿美元，其中来自印尼的GMV占据70%。未来，直播带货的风口如果吹到国外，对字节来讲，必将又是一大助力。

阿里的全球化恰恰缺少新的想象力，如同在国内，这个偌大的互联网巨头在内部和外部的双重压力下，渐失活力。

好在马云归来，一切似乎又有了新的可能。

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