SHEIN“内外交困”，高速发展道路撞上“极致悖论”？

图片来源@视觉中国

文 | 银箭财经

“海外版拼多多”TEMU用最经典的拼多多打法搅动海外市场、备受关注的时候，SHEIN这位被TEMU视为“小目标”、最神秘的跨境电商独角兽也开始频繁进入人们的视线中，不少国人也因此了解到原来中国电商还有这样一号人物。

作为仅次于字节跳动、SpaceX和蚂蚁集团位列胡润研究院《2023全球独角兽榜》的第四名，SHEIN多少有些“名不副实”，不过却是名气抵不上实力。一边在投资银行Piper Sandler对美国高收入年轻人的调查拥有着仅次于亚马逊的地位，一边于2022估值1000亿美元，成为全球第三节估值千亿的独角兽。

不过，SHEIN却在2023年也迎来了属于自身的“危急存亡之秋”。市场竞争中，前有深耕多年的电商巨头亚马逊，后有财力雄厚的TEMU、TikTok，加上供应链人力成本的上涨、海外政策的不确定性，都让SHEIN发展趋势与上市之路都蒙上了极大的不确定性。未来，“内外交困”的SHEIN又该何去何从呢？

“海外版拼多多”们的“零和博弈”，SHEIN要被TEMU“取代”？

SHEIN可能并未想到作为中国跨境电商的代表，在海外市场让其受到威胁的不是亚马逊等本地巨头，而是“老乡”拼多多。

在“海外版拼多多”TEMU还未进入市场前，SHEIN也曾被冠以“美版拼多多”的名号，这要源于两者都贴有“低价”的标签，面向于“下沉市场”。同样的地域市场与受众群体，也预示了SHEIN与TEMU之间的竞争不可避免。

而且，伴随着TEMU大力补贴与营销，两者间已走到第一个关键节点。根据彭博通信社最新消息显示，在分析数十亿信用卡和借记卡交易的数据后，今年5月，TEMU在美国市场的GMV已比SHEIN高出20%。

原本TEMU对外公布的发展目标是在今年9月，即平台进入M国市场 1 周年之前，至少有一天，日 GMV 要超过 SHEIN，现在来看，TEMU已经提前 4 个月完成这一目标。这也意味着，TEMU海外市场的发展速度比预想中要快上许多。

要知道，海外发达国家电商市场并非一片荒漠，并且比国内起步要早。从“时间胶囊理论”来看，国内电商市场已是一片红海，淘宝、京东、拼多多和抖音电商之间已经陷入“零和博弈”相互蚕食的局面，海外电商市场局面可想而知。

市场容量就那么大，SHEIN平台化后肯定会蚕食亚马逊的市场份额、TEMU的入局自然也将与SHEIN、亚马逊等“贴身肉搏”。

以银箭财观来看，SHEIN与TEMU两家跨境电商，两者出海美国、东南亚等路径目标相同，加之受众群体相似，未来在海外市场“共存共赢”的可能性极小，也就是说这场中国电商的“海外内战”终究要分出个胜负。

当然，两者各有优劣。从短期趋势来看，不管是TEMU提前完成GMV超SHEIN的目标，还是TEMU稳居各大应用商店下载榜前列，“海外版拼多多”TEMU几乎继承了拼多多的爆火与成长路径，“赢面”更大一些。

这要建立在TEMU在海外市场补贴不停、营销不断的情况下。《连线》杂志在近日的报道中也指出，TEMU在试图打入M国市场的过程中，每笔订单平均损失30美元。今年2月，TEMU亮相超级碗花费近亿人民币，成为超级碗史上最年轻的广告品牌之一。

TEMU仍在不断加大营销力度，并计划今年在M国投放14亿美元的广告活动，明年将投入43亿美元。但从阿里巴巴、字节跳动等巨头电商出海的案例来看，大肆营销、亏损换份额的路径风险过于大、未来如何止亏将成为一大难题。

所以说，如若从可持续性与长期主义来看，SHEIN的“赢面”更大。SHEIN并不是一家高营收、实际亏损的企业，反而在其高速增长的路径中，近年来一直在盈利。并且，其营销占比数据的“阈值”控制得很好，有利润、高增长、活下去或许才是一家企业打持久战的根基。

换句话来说，TEMU的营销与补贴能做多久呢？三年、五年，如若几百亿美金的投入下去，仍旧不盈利又该如何自处呢？虽然背后有着拼多多所“靠山”，但商人逐利，到达不了预期终究会成为“弃子”。

TEMU吸引消费者的是低价，浙商证券的一则数据显示，TEMU在某些品类上的价格能做到SHEIN的53%～80%。而SHEIN吸引消费者的，除却低价还有着更为丰富的“情绪价值”：消费者在追求当前流行趋势和格调满足后的快感。

ZARA的成功也在于此，对于时尚与潮流的“快速反应”。一是足够快、二是足够便宜、三是足够多样化。

这是SHEIN作为选择DTC模式的快时尚品牌所特有的，互联网让其从设计到上市的链路更短，消费者也更快触及供应端，也能让其以“轻资产”模式更容易转向。然而，却不是TEMU这类综合电商平台所具备的。

SHEIN需“向内归因”，高速发展中的“极致悖论”？

外部竞争本身就是一种“博弈”，除却自身资源作为棋子外，更重要的是在战术上发挥长处、规避弱势，把竞争者带到属于自己的节奏中。然而，当下的SHEIN似乎不再“镇静自若”了。

经营数据最能显示“表层原因”，根据SHEIN公开披露的数据可知，从2020年～2022年，其营业收入分别为100亿美元、157亿美元和227亿美元，一直处于增长状态；其应营收所对应增速分别为211%、57%和52.8%，连年下滑、增长乏力。

对于身处于服装行业的快时尚品牌来说，营收与利润一般深受库存的影响。通常情况下，库存高大多源于设计错误成本与错误预估市场供需关系成本，但SHEIN的“小单快反”模式几乎避开了这两点，把行业劣势转化为自身优势。

波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）最近发布一份关于时尚行业供应链的报告显示，SHEIN“按需生产模式”帮助其将库存周转时间缩短至40天左右，不到H&M和Inditex等实体零售商的一半，而且降价幅度更小，浪费也更少。

按理来说，SHEIN的利润率会比实体快时尚品牌们更低。可是，按照营收和利润来推算，SHEIN在2021年、2022年净利润率分别约为7.5%和3.2%，降幅过半。而对比同为快时尚领域的ZARA，其2022年净利率约为12.57%，优衣库的母公司2022财年净利率约为12.37%，SENIN与其相差的不是一星半点。

此外，市场估值的下降也让SHEIN的故事性存疑。据天眼查App显示，SHEIN在最新一轮融资中筹集20亿美元，该公司的估值为660亿美元，比一年前达到的1000亿美元减少约三分之一。领投本轮融资的投资者包括红杉资本、General Atlantic以及阿拉伯联合酋长国的主权财富基金Mubadala。

从营收增速下滑、净利润大幅下跌、市场估值减少千亿人民币种种来看，哪个对SHEIN都不算是一个好消息。为什么看似处于高速增长的SHEIN部分数据却持续走弱呢？

成也萧何败也萧何，要知道SHEIN的优势在于“供应链效率”与“营销敏感度”。依托于国内的供应链稳定性与效率极高，降低了SHEIN生产成本与运营成本；从Ins到TikTok精准踩在市场早期风口上，大幅度降低了其营销成本。

然而，当下SHEIN自身的稳定性与稀缺性优势正在下行。虽然这与亚马逊、TEMU等电商平台的外部市场环境相关，但更与SHEIN自身内部规划与走向有关。

一方面，品牌价值与体量更大的SHEIN对于产品的质量、需求量也更大，从而对于供应链工厂制造方的要求也更为严苛，这种严苛不单单于质量还有成本。品牌方想以更低的成本拿到产品去应对新一轮竞争带来的价格战，而工厂方面对着材料上涨、人工上涨，获取不到更多的利润，这就形成了一种“需求悖论”。

对于SHEIN来说最优质的“闭合链路”，是工厂方、品牌方与消费者三方“共赢”，都感觉赚到了便宜。但由于SHEIN市场声量变大、话语权也有变大，提价大概率会“得罪”消费者，只能更进一步去压缩成本。

对于任何闭合链路来说，任意一环节的平衡被打破，也就意味着模式的稳定性被打破。毕竟，对于工厂方而言伴随着特殊时期远去，也会出现更优质的选择，这就让SHEIN会出现被供应链“背刺”的可能性。

这并不能责怪供应链中的生产方，就目前来看，无论是SHEIN还是TEMU作为跨境电商来说，对于大环境的“负面影响”大概率高于“正面影响”。

一般来说，跨境电商本质上是奔着高利润去的，在低成本地区生产到高价位地区售卖。但SHEIN和TEMU却在压缩国内生产方成本，在国内以更低成本生产到国外以更低价格售卖去“抢占市场”。

可见，SHEIN、TEMU都在朝着低价占领市场的时代加速倒退，有种劣币驱逐良币的感觉。不可否认，SHEIN的互联网思维是对的，通过互联网技术与信息不断加速，提供了更高的效率，但是这种效率上的提升最终落实阶段仍旧要靠人力来完成。

从这个方向来说，SHEIN似乎和国内的美团、滴滴、快递行业区别并不大，但好的是国内无论是网约车还是外卖，在多年发展与整改下已经从“无序”走向“有序”，而SHEIN与TEMU的低价扩张之路才刚刚开始。

可以说SHEIN的成功是属于中国供应链的成功，但中国供应链也需要向上试探、升级，而不是一种朝着低价、低成本走向产业降级。尤其是，SHEIN、TEMU给人一种拿着国内资源去贴不海外市场的感觉，最大受益者或许只是海外的消费者。

今年SHEIN最大的动作就是平台化，对于一家拥有着极大流量的电商平台来说，想提高平台流量利用率无可厚非。而且，SHEIN的行为可能也与其要上市有关，类似于亚马逊综合性电商终究比服饰电商更具有“钱景”。

在一份向投资人公开的文件中，SHEIN提到，公司期望营收能在2025年翻一番，达到585亿美元；GMV在2025年达到806亿美元。该目标意味着，SHEIN的年营收将超过零售巨头H&M和Zara当前年销售额的总和。

此外，SHEIN在2025年的目标是净利75亿美元，其2022年净利润为7亿美元；这也就是说，SHEIN要在未来的3年内完成10倍的利润增长。

从这个目标中，就足可以见SHEIN平台化的“急迫性”。毕竟，如若不平台化，按照原有路径发展，这些目标几乎是不可能完成的任务。但是SHEIN是否真的做好平台化的准备了，仍旧存疑。

一方面，SHEIN不管其自身“小单快反”模式供应链当前稳定性如何，起码是可控的。换做第三方卖家，其商品的可控性、物流的可控度有可能会进一步变差，SHEIN如何让去保障消费者的用户体验。

此外，自营与第三方卖家共处一个流量池，竞争关系毋庸置疑。那么未来，SHEIN如何去平衡两者之间的流量分发、倾斜度，以及SHEIN面对着第三方卖家自身低价、小单快反的优势性还能否存在。

另一方面，SHEIN流量具备平台化的“门槛”，但硬实力仍旧未达到。对于一家电商平台来说，上游产品供应链很重要，但下游配送、服务等也很重要，从亚马逊与京东的例子就可能看得出来。那么，未来SHEIN要不要加重本地仓储的建设、该投入多数成本、会不会导致企业亏损，都是问题。

除却外部竞争与内部因素，SENIN作为跨境电商更需要考虑所在地区政策是否“稳定”，对自身未来的发展影响大不大。

以SHEIN主打的M国市场来看，根据路透社报道，共和党参议员JD Vance 和民主党参议员 Tammy Baldwin 提出了一项法案，拟取消中国电子商务货物进入M国的关税豁免权力，目前尚不清楚该提案是否会通过。

该项法案如果通过，意味着中国电子商务货物，尤其是SHEIN从事的服装产品，需要缴纳关税才能进入M国市场，同时还有被CBP因涉疆法案被扣押的风险，这会对中国的电子商务出口产生极大的不确定性，并增加美国消费者销售商品的成本。

从SHEIN的规划来看，其已经在土耳其、巴西等地复刻“小单快反”供应链。不过，这些国家的人力成本是高于国内的，劳动法的严苛性也高于国内，这也看来大概率会影响到SHEIN的成本与效率。

可见，未来对于SHEIN来说，更好地去“向内归因”保持自身的稀缺性，建立起更稳定的供应链与更优质的配送服务，或许更优于极致性的外部竞争。

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