村超、村BA爆火，贵州出圈后的“消费力”

图片来源@视觉中国

文｜鲸商，作者 | 三轮

“地无三里平，天无三日晴”的贵州，最近持续霸榜各大热搜，成为继淄博之后，今年上半年来又一大爆火“打卡地”。与当下一些把“湖圈起来”收门票的地方，形成鲜明对比。

归其原因，就是贵州黔东南州在村超（足球）、村BA（篮球）两大民间赛事的爆火，成为当地的新“名片”，全民参与、呼应乡村文化的同时，带动旅游业的火爆增长，走出了消费复苏的新路线。

村超这种“接地气”的路线，在端午期间不仅吸引了前国足运动员、亚洲足球先生范志毅“范大将军”率队来踢友谊赛，在本周末还将迎来谭咏麟、陈百祥领衔的“香港明星足球队”的挑战……‍

同样，村BA在去年爆火后，新一届大赛也在上周重启，并扩大成为全国性的村级篮球赛，并得到了中国篮协的鼎力支持，篮协副主席宫鲁鸣指导、前男篮主力“战胜”刘玉栋、央视篮球名嘴解说员于嘉等大咖都莅临开幕赛现场。

贵州两大赛事将“体育产业+旅游经济+民族文化+农产品销售”相融合，大大带动了当地人气，为GDP增长注入强劲动力，成为各地复述经济的案例样板，但贵州的出圈模式，别地难以复制。‍‍

贵州村超成“顶流”有历史原因

最近，在贵州省榕江县的“村超”赛场，有不少身穿少数民族盛装的拉拉队员，还有自带梯子去看球的当地村民，现场属实热闹非凡。

作为首批全国足球典型县，榕江县具有浓厚的足球群众基础。在榕江县，就有十四个免费向公众开放的标准足球场地。每年参加球赛的村民，有专业开挖掘机的师傅、理发师、开小卖部的个体户、特警……包罗万象，从15岁到50岁都有。

贵州村超的视频观看量更是超过了中国大陆地区最高级别的职业足球联赛——中超。这座人口不足40万的县城，为何能把足球赛办得如此出圈？

关键就在于贵州村超足球赛在够接地气儿的同时，还能把体育和民族文化结合。

具体而言，榕江足球已经有了80多年的传承历史。早在上世纪40年代，广西大学迁至榕江县，他们对足球的热爱，让当地人耳濡目染。到了90年代，就有热爱足球的贵州榕江村民们，在河边草地上进行踢球比赛。这帮“足球迷”们花两三个月铲平了比赛土地，拔掉杂草，用树枝当球门，自制了一个简易的露天足球场，这个足球场就是最早几届榕江“村超”的雏形。

据村里人回忆，最热闹的那一年有15支球队参赛，场边围满了人。从上世纪90年代至今，这样的足球赛年年都有举行。2016年榕江县被评定为省级校园足球试点县，2021年被评为首批全国县域足球典型县。也就是说，榕江足球有深厚的群众基础，这份全民参与的热情，渐渐把“村超”带火。

榕江县县长徐勃介绍，榕江38.5万人口中，接近5万人会踢足球、喜欢踢足球。如今，榕江县的每个村都有足球队，有的村还不止一支，全县光标准足球场就有14块，并且全部免费开放。近年来，榕江县多次承办校园足球比赛，当地校园足球队也在省、州赛事屡获优秀名次。

贵州榕江的足球历史，已延续至今。今年5月中旬开赛以来，榕江县组织当地组成的20支队伍于每周五、周六、周日在绿茵场上展开激烈角逐，并将于7月29日举行决赛。据了解，比赛将持续开展到8月份，为了方便外地游客观赛，“村超”赛程专门设计了“超级星期六足球之夜”，每场赛事还将通过网络进行全程直播。

而社交平台的广泛探讨和网络直播也是村超大火的原因之一。

随着赛事的推进，“村超”越来越火爆。不少网红达人纷纷来到贵州打卡，并感慨村超的观赏程度，不亚于国内举办的大赛。在微博上，与“村超”相关的标签和话题获得了近3亿的浏览量，相关内容在全网浏览量超20亿次。被贵州“村超”吸引来的，不仅有上海、江西和广东等全国各地球迷，前英格兰球星迈克尔·欧文也特别关注并录制视频祝福贵州“村超”赛事越办越好。

此外，贵州“村超”还获央视新闻直播，短视频平台相关话题累计播放量超10亿次。前几天，快手平台直播贵州安顺“村BA”。根据相关数据显示，快手村BA贵州站直播总观看人次超3亿，相关话题视频播放量达4.5亿，同时，登上站内外161个热榜。短视频平台不仅吸引来众多明星围观，也为想要“接地气”的品牌提供了宣传机会。

综合作用下，贵州村超算是火了一把。

顶流后的商业变现

目前的贵州村超，没有门票、没有赞助、没有奖金。从球员到裁判员，主办方都坚持选择用当地村民，保证了乡村赛事的原汁原味。外地人员专门来看球的话，高铁站有专门的志愿者免费开车带路。球场内还免费送水等产品。

再看榕江县这座小城，全县的面积为3316平方公里，有1.6个深圳大小，20个乡镇和街道，250个行政村和社区，少数民族居民为主。榕江曾是国家扶贫的重点县，2020年底财实现脱贫。2022年榕江县的GDP是93亿左右，第一产业的农业和矿业是24.21亿，第二产业制造业为18.25亿，第三产业服务业是50.52亿，可以看出，旅游服务业是其支柱产业。

更值得注意的是，吃低保的用户占榕江县一半人口。2022年榕江县的GDP为31598元。而全国人均GDP为85698元，榕江县不到人均GDP的40%。榕江地区人民的物质生活，有很大提升空间。

如今，随着众多大V、明星们去现场观看，火爆的村超加上文化输出，让贵州省榕江县有了一副商业化的好牌。

在流量上，原本贵州各县有位置偏僻，山高路远的劣势，以往很多消费者都不会选择来此游玩。现在，去当地进行旅游消费的人开始暴增，今年暑期县里面80%的民宿都已订满。很多老百姓家里各种农产品、土特产，包括自己手工做的少数民族服装，在“村超”现场卖得都非常火爆。

“村超”足球赛事期间，村民还自发在比赛现场开展美食宠粉活动，让观众球迷免费试吃榕江牛瘪、羊瘪、卷粉、腌鱼糯米饭等各类特色美食。吃喝玩乐结合起来，贵州知名度也因此进一步打开。

有用户在社交平台表示：“酒店根本不够用…我们辛辛苦苦从杭州开车过来，结果榕江没酒店，刚刚看完球又开一个多小时到邻近三都才找到酒店，已经是凌晨3点了，不过氛围真的太好了，辛苦也值得！”

根据数据显示，台江县三天两夜的“村BA”总决赛共接待游客18.19万人次，实现旅游综合收入5516万元，比去年翻了一番。并且，自5月以来，榕江县夜间消费人数达48万余人次，实现营业收入2.4亿元，同比增长306%，环比增长262%。

榕江县也在奋力打造“超好玩”“超好吃”“超好住”的“超经济”。让体育活动与旅游、餐饮、零售等相关行业合作，让赛事影响力不断扩大，为贵州榕江县的第三产业添砖加瓦。

而随着贵州榕江的文化“IP”渐入人心，像村超这类传统比赛、民族风情、文化输出的结合体，也愈发具有感染力。国家各个部门都在支持村超的举办推广，在暑假即将来临之际，短视频平台也在加大对赛事的直播安排。

话说回来，北有淄博烧烤，南有贵州村超，这都为其他地区强化旅游业带来了方向和内容。如何加深各地区与消费者的链接，成为各大城市需要思考的问题。

创新“三部曲”及赛事的可持续挑战

贵州村超的火爆是天时地利人和的结果。

贵州榕江县曾在上世纪五十年代，出现过二十多名一级足球运动员，147名二级运动员，榕江还是体操之乡，冠军之乡。经过几十年发展，又在短视频与新媒体平台的扩散下，贵州榕江这样的贫困县，成了把体育产业与休息文旅相结合，带动乡村振兴，民族融合的标杆性案例，值得全国其他地区学习。

但同时又因当地有独特的民族文化即民风、当地体育的根基，所以很难复制。相比其他网红城市的人为造热点，贵州的方式更大众化、充满民族味。

不过对其他地区来说，无论淄博烧烤还是榕江村超，都有可借鉴之处。不少城市已经根据地域文化，开始推出美食节、美食地图、文化展览、体育赛事等活动，试图打造自己的网红IP。

比如，5月29日，江苏省泰州市哲学社会科学界联合会微信公号“泰州知道”刊发了泰州市海陵区政府课题组的一篇《淄博烧烤这么火，泰州可取什么经》的研究文章。河南南阳也曾从理论和实践层面探讨淄博烧烤出圈的原因。

实际上，各大城市向成功地区取经，背后反映出随着中国经济进入高质量发展阶段，城市对于自身美食文化和旅游资源能否吸引消费者的思考。

想要成为网红城市，第一步，便是通过城市特色来提升知名度，在短期内吸引消费者和人才流入，甚至吸引潜在迁居者的目光。

这不仅需要城市的文化气息符合大众审美与市场潮流，还要能展示自身的特色和优势，才能在激烈的城市竞争中赢得年轻人青睐，流量的涌入。

第二步，在于流量合理变现、吸引多方投资、促进城市转型。

然而，在城市在追逐网红效应时，也要清醒地认识到流量的双面性，“网红”不仅能提升城市知名度和吸引力，也有可能带来负面影响和挑战。总而言之，流量是方式不是目的。挖掘每个城市的内在价值，才是流量源源不断的根本。

第三步，就在于“一招鲜”如何持续长红了。对贵州而言，接下来的赛事是否能持续创新，给大家带来惊喜和新鲜感，而不像一些现象级综艺节目那样，高开低走，是一大挑战。

现在，各地形成“比学赶超”的氛围，试图打造下一个爆款。河南、福建、广东等地的乡村篮球赛也陆续进入公众视野。对消费者来说，城市IP在精不在多。毕竟网红效应的持久性和稳定性较差，泡沫化和同质化才是常事。

而对短视频平台来说，如何挖掘出其他城市的特色风采，帮助其他地区呈现出独特文化内涵是一大挑战。此外，民间如此大型赛事除了要持续办下去，除了要在形式和内容上不断创新外，线下超负荷的人员聚集安全性、基础服务配套能否跟上，都是不小的挑战。

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