短视频大战本地生活：抖音“狼性”，快手“佛系”

图片来源@视觉中国

文｜价值研究所

“千团大战”结束之后，本地生活市场很久没见过那么浓的火药味了。

这一边，一直十分“佛系”的快手加大了宣传力度，试图撬动更多商家资源。6月26日，快手公布了端午节成绩单，6月18-24日本地生活支付订单金额环比上一周增长45%，休闲娱乐、住宿类商家GMV增幅更是增长超一倍。

另一边，进击的抖音对到店、到家业务进行了一系列调整：先是在月初宣布和苏宁易购达成深化合作协议，接入1000家苏宁门店；后又调整抖音外卖目标，将下半年的工作重点定位跑通业务流程，并专攻60元以上套餐配送，避开美团锋芒进行差异化竞争。

抖、快双雄针锋相对，无非是看中本地生活市场的潜力。

根据艾媒咨询的报告，2022年中国数字经济总量已经达到50万亿，占GDP的比重约为40%，本地生活是其中最重要的板块之一。 预计到2025年，国内本地生活服务市场规模将超2.5万亿，除了一线、新一线城市外，下沉市场的潜力也将得到充分挖掘。

随着抖音、快手两大巨头陆续发力，一场针对霸主美团的围歼战正悄然拉开序幕。

“狼性”的抖音：到店到家酒旅全面开花，千亿目标难达成

自从高调宣布进军本地生活行业以来，抖音一直秉承高举高打的策略，到店、到家、酒旅各项业务全面开花。

目前，抖音本地生活主要包括到店、酒旅、外卖、到综等多条业务线，下面再细分为景区、交通出行、餐饮、酒店等不同场景。过去一年，抖音先后和饿了么、达达、顺丰同城、闪送等平台达成了合作协议，并推出了自营票务服务平台抖音电影票。

自从2022年将本地生活确立为P0级别的优先项目后，抖音显著加大投入力度，疯狂烧钱抢用户、抢商家。

去年10月，进驻抖音的餐饮商家上线了大量5折以下团购优惠套餐。另一方面，平台的流量也进一步向本地生活倾斜，在APP首页上线同城团购一级入口，重点扶持直播团购业务。

数据显示，去年上半年短视频场域贡献了抖音本地生活超过70%的GMV，平台的目标是在年底前将直播的占比提升到50%左右，实现直播、短视频双核驱动。为了实现目标，抖音下半年开始疯狂扩城，并拉拢大量MCN机构入局。

针对商家，抖音也给出了很优惠的抽佣政策。官方资料显示，抖音本地生活餐饮商家服务费率低至2.5%，其他各类商家的服务费率最高也不超10%。对比之下，美团在去年宣布下调中小商家服务费率后，封顶技术服务费还有5%。

随着各项业务的持续扩张，抖音本地生活的GMV也是直线上涨。2021年一季度，其单月GMV尚且不足4000万元，高层却制定了200亿的全年目标。到2022年，上半年的GMV提高到220亿元，全年目标调整为500亿元，实现两年翻倍。

今年年初，据悉抖音制定了1500亿元的GMV目标，其中外卖业务的GMV高达1000亿。如果能达成目标，抖音本地生活的GMV将达到美团的三分之一左右。

然而，现实和梦想总是有差距的。在GMV狂飙之际，团购套餐的核销率和美团、饿了么仍有较大差距；引进大量MCN机构扩大内容供给后，内容同质化、劣质内容增多等问题也开始显现。根据中泰证券的报告，2022年抖音本地生活推送式团购券核销率约为50%-60%，美团同期的核销率能达到90%左右。

抖音也意识到自己步子迈太大、目标定得太高，近段时间主动停下来暂作调整。

外卖是重点调整对象。继上个月辟谣全国整体上线的消息后，6月10日有消息称抖音外卖放弃了1000亿GMV目标，今年下半年重心是尝试多种模式、跑通业务流程，包括借助顺丰、达达等第三方配送平台的力量。6月底，抖音外卖又传出将专攻60元以上套餐，避开美团、饿了么的正面竞争，专攻中高端消费人群。

抖音最大的问题，确实是战线拉得太长，资源、设施建设跟不上扩张速度。外卖背后牵涉着商家、骑手两个核心资源，商品的供给和履约能力则是平台的竞争力所在。抖音一直拒绝自建配送团队，想走轻资产运营路线、依赖第三方配送平台，就大幅限制了其增长速度。

如今主动收缩战线，把跑通业务模式当成首要任务，对抖音来时并非坏事。毕竟只有地基打牢了，上层建筑才会稳固。只是在抖音暂时熄火这阵子，很可能给了老对手快手追赶的机会。

“佛系”的快手：内容营销有优势，外卖赛道缺乏布局

和抖音相比，快手直到2020年才初次试水本地生活业务，且一直依赖第三方OTA、配送平台的协助。“佛系”经营，是快手本地生活过去很长一段时间的主旋律。

2020年7月，快手本地生活正式上线，最初只提供餐饮到店、周边游、购物和休闲娱乐团购优惠等服务，对接的合作伙伴主要是携程、同程等OTA平台。之后一年，快手本地生活进行了几次小范围调整，也一直没有闹出太大声量。直到2021年底在站内上线美团小程序，快手本地生活才算擦亮招牌。

这一阶段，快手本地生活还是一个流量驱动的生意：没有自建配送团队、没有建立商家联盟、也没有打通站内消费闭环，主要充当第三方平台的流量供给站。在2022年二季度的财报电话会上，快手CFO金秉就直言平台“种草到交易的转化效率并未得到验证”，也间接承认本地生活业务没有太大起色。

直到2022年下半年，快手才真正将本地生活列为重点业务，并给予更多资源倾斜。2022年9月，快手将本地生活部门升级为一级事业部，和主站、商业化、电商、国际化业务属于同一级别，官网同时释放出大量区域运营、达人运营、算法工程师等招聘岗位。

年底，快手招聘业务“快招工”、房产业务“理想家”、相亲业务“相亲角”先后加大宣传力度，上线了多个专题活动。程一笑甚至在今年一季度财报电话会上表示，本地生活业务是他本人现阶段的主要工作。

和抖音相似的是，快手本地生活也很依赖流量，靠内容拉动GMV。和抖音不同的是，快手不崇尚高举高打策略，更倾向于走精品路线。

迥异的选择，和平台定位、用户属性有直接关系。抖音、快手的本地生活业务和电商业务一脉相承，前者以用户兴趣为核心，通过算法、大数据向用户精准投放对应内容，必须保证内容丰富度；后者则主打信任牌，注重建立探店达人、主播和用户的信任感，继而促成交易。

遵循信任促成交易的原则，快手一边鼓励商家亲自下场开播，杜绝“云探店”、虚假宣传等现象，另一边通过自营BD团队促成达人、商家合作，确保给商家输送优质创作者。

然而，快手这套模式也有自己的局限——如果说抖音是步子迈得太快，那快手就恰恰相反，行动有点慢了。

快手本地生活目前实行的是“单城模型验证方式”，先跑通上海、青岛、哈尔滨三城的业务，再复制到其他城市。这种扩张模式的好处是降低风险和减少试错成本，弊端是容易错失时间窗口，坐看竞争对手抢占先发优势。尤其是在抖音本地生活一口气连开数十座城市的节奏衬托下，快手真的对不起名字里的快字。

更重要的是，本地生活市场最重要的战场——外卖，至今没有快手的一席之地。今年1月和顺丰同城联手上线的“同城巨拼”业务，只选取了济南、大连、重庆等少数城市作为试点，目前也没有进一步扩张的消息。

无论是对标老对手抖音，还是本地生活行业的老大美团，“佛系”了几年的快手还是稍显稚嫩，但快手并不打算就此放弃。6月底，快手本地生活推出了商业化投流合作计划，试图吸引更多商家进驻，也展现了平台的扩张决心。

抖音、快手皆穷追不舍，也有不少人开始关心老大哥美团的处境。

本地生活风云再起，美团的统治还能持续多久？

从一季度财报来看，美团在本地生活市场的统治地位还没有受到太大挑战，业绩也维持增长态势，暂时不需要太过忧虑。

数据显示，美团一季度总营收为586亿元，同比增长26.7%；经营利润则录得35.8亿元，和去年同期的55.8亿亏损额相比有巨大进步。从细分数据来看，外卖、到店、酒旅各项业务都保持着强大的统治力。王兴还透露，今年五一小长假期间全平台GMV同比暴涨超过200%。

不过抖音、快手的步步紧逼，还是让美团这位老大哥感受到了压力。过去一段时间，美团策划了更多优惠活动，并加码直播、短视频业务，就是对前者挑衅所做出的回应。

虽然美团早在去年6月便试水外卖直播和短视频带货，但一直处于不温不火的状态。直到近期的“神券节”直播活动，才算真正打响名堂。今年618电商大促，美团也高调入局在官方直播间开启了多轮直播，还请来Angelababy、GAI等明星和B站头部探店up主盗月社食遇记等人带货。

在全力打造“神券节”专项活动、入局618直播大促的同时，美团高层也在内部定下军令状：抖音有的，美团也必须有。对美团来说，直播不仅是一种防御手段，更是在迎合Z世代的新需求。抖音、快手靠着直播、短视频在短时间内赢下数百亿GMV，已经揭示了这条全新赛道的潜力。

另一个值得注意的现象是，美团和阿里这对老冤家也有握手言和，共同应对新敌人的迹象。

日前，美团到店点餐、共享充电宝小程序先后在支付宝上线，目前总使用量已超700万。这番合作，双方可谓各取所需：支付宝有接近7亿的月活用户，全球用户总数更是超过10亿，是美团梦寐以求的流量池；美团的加入，则丰富了支付宝的生活服务功能，也为其带来了更多商家资源，为数字化业务提供新增量。

无论是对抗抖音、快手进攻，还是联手支付宝，商家、骑手资源都是美团最大的王牌。只要这两张王牌一天没有失效，美团的地位就难以撼动。鉴于美团仍拥有巨大优势，“千团大战”时期的补贴战也很难重现，用户不必过于担心市场运行秩序被打乱。

从长远来看，美团需要在巩固商家、骑手优势之余，补强内容营销方面的短板，打造更多的“神券节”。作为追赶者的抖音、快手，则需要思考一个根本性的问题：本地生活市场到家业务占大头，如果坚持不组建自营配送团队，平台到底该怎么做好外卖生意？

正如抖音电商开始发力自营业务、搭建货架电商场域并持续扩充商家资源一样，骑手-商家-平台就相当于本地生活行业的人-货-场铁三角，三者缺一不可。光靠流量扶持、烧钱补贴拉动GMV，终究不是长久之计。

写在最后

在最近几个季度的财报电话会上，王兴都被分析师问到如何看待抖音等竞争对手的表现。针对这些问题，王兴态度保持一致：美团很有信心，骑手、运营网络、商家构成的“三重护甲”牢牢捍卫着美团在本地生活市场的王座。

不过王兴也清楚，美团的对手越来越多，这种独霸一方的局势未必能一直延续。除了抖音和快手之外，老对手阿里也是一股不可忽视的力量，饿了么旗下的到店业务在不久前并入高德，进一步壮大后者实力；拼多多旗下的团购业务快团团、小红书、视频号也跃跃欲试，互联网大厂都不愿意放过本地生活这块肥肉。

面对这些对手的围追堵截，美团决不能掉以轻心。

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