国常会审议通过《关于促进家居消费的若干措施》， 家居行业迎大利好|钛度宏观

6月29日，李强总理主持召开国务院常务会议，审议通过《关于促进家居消费的若干措施》。会议指出，家居消费涉及领域多、上下游链条长、规模体量大，采取针对性措施加以提振，有利于带动居民消费增长和经济恢复。要打好政策组合拳，促进家居消费的政策要与老旧小区改造、住宅适老化改造、便民生活圈建设、完善废旧物资回收网络等政策衔接配合、协同发力，形成促消费的合力。要提高供给质量和水平，鼓励企业提供更多个性化、定制化家居商品，进一步增强居民消费意愿，助力生活品质改善。

机构研报指出，家居产业链覆盖范围广。从上游供应来看，家居行业上游包括多种原材料供应商，提供如实木等木材，钢、铝、铜等金属配件，PVC、PS、PE、PA 等塑料，天然纤维、化学纤维等纺织品，陶瓷产品等。家居中游覆盖产品广泛，包括天花板、墙面、涂料、瓷砖、地板、门窗等硬装产品，以及成品家具、定制家具、窗帘等家纺产品、家用电器等软装产品。家居行业下游销售渠道包括天猫京东等传统电商平台、抖音拼多多等新兴电商平台、品牌直营店、家居卖场、工程渠道等。

分析认为，我国家居行业规模庞大，企业数量众多，是万亿规模级别的市场，随着国内扩内需政策和促消费措施的效果逐步显现，内需潜能将被逐渐释放，家居行业作为万亿规模的重要行业，市场销售有望逐步回暖。2023年1-5月的国家统计局公布的社会消费品零售总额数据显示，家居行业还有一定的修复空间。

中信证券研报指出，会议内容的三大亮点在于，表明了促进家居消费对经济恢复的重要性、提出家居促消费政策在落地时可与旧改等政策相配合和协同、强调促消费的同时亦需提升产品质量。

中信证券认为，家居促消费政策有利于家装领域消费建材的需求提升，且因其与旧改有望协同发力，也有望间接促进部分功能性和大宗类建材的需求提升，而政策或主要促销高质量产品也有利于行业头部集中。维持消费建材行业“强于大市”评级。

中金公司认为，促家居消费政策出台，有望带动家电消费：1）本次《关于促进家居消费的若干措施》提及拟采取针对性措施对家居消费加以提振，家电作为家居消费产业链中不可分割的一环有望受益政策带动。

2）同时考虑到2009-2013年家电下乡安装的家电品类或已达到更新换代年限，因此我们预计本轮政策将撬动家电存量市场的部分需求，增强居民消费意愿，进一步提升生活品质。

3）2023 年以来，国内部分省市已推出相应的家电补贴政策，其中佛山/南京/泰安针对家电品类开展以旧换新或提供消费补贴，补贴金额均为1000 万元；湖北省补贴力度较大，预计将投入3 亿元家电线上/线下消费券。我们预计补贴政策的出台有望直接带动终端销售。

中金公司指出，当前空调需求景气，其他家电需求弱：1）据统计局数据，2023 年1-5 月家用电器和音像器材类社零总额同比-0.2%，弱于整体社零增速，有待消费信心提升。2）市场呈现结构性靓点。2 月以来空调零售需求持续景气，618 期间空调线上零售额同比+38%。由于地产竣工数据较好，厨电需求呈现一定的复苏，618 期间大厨电线上零售额同比+7%。其他家电品类需求较弱，呈现出诸如科技普惠，悦己消费，注重性价比等特点。

 投资建议方面，中金公司推荐暖通空调产业链美的集团、海信家电A+H、盾安环境、海尔智家A+H、格力电器；推荐石头科技、比依股份、小熊电器、老板电器。

国金证券指出，家居板块业绩具备提速与持续成长基础，板块业绩增长有望逐季提速：虽然本次政策的具体举措实施情况和相应效果仍有待进一步观察，但一方面目前地产竣工短期仍在改善，1-5月中国住宅竣工面积同比增长18.4%，其中4、5月住宅竣工面积分别同比28.3%/17.2%，在相应政策刺激下，下半年家居行业需求具备释放基础，在基数相对较低的情况下，H2家居板块业绩增长有望逐季提速；

另一方面，目前行业集中度仍然较低，考虑新房与存量房翻新需求，根据测算，定制家居头部企业覆盖的客户数份额占比不足5%，行业存量空间足以支撑优质企业持续成长，并且目前头部企业已通过扩品类、紧抓整装渠道趋势乃至拓宽业务边界等方式探索出了后续清晰的增长路径。 　　

此外，国金证券认为，板块估值具备修复基础，政策出台有望催化整体估值中枢抬升：本次会议明确指出促进家居消费的政策要与老旧小区改造、住宅适老化改造、便民生活圈建设、完善废旧物资回收网络等政策衔接配合、协同发力。这将有助于家居行业需求与新房销售、竣工的关联度加速降低，依托存量房翻新需求的提升，将显著平滑后续新房装修需求的下降影响。在目前板块估值已处历史低位的情况下，此次政策的相关导向对于板块估值修复或具备显著催化作用。

投资建议方面，国金证券认为后续需重点布局目前具备清晰增长路径的企业，一方面建议重点布局在获客渠道多元化的同时客单价提升更为顺畅的定制家居板块，其中重点关注渠道中品类融合顺利、整装渠道增量显著的企业（志邦家居、索菲亚、欧派家居），另一方面建议布局具备品类渗透率提升、渠道扩张逻辑的企业（零售渠道正迎扩张的森鹰窗业）。建议关注定制与软体品类加速融合的软体家居龙头顾家家居。

信达证券认为，近期家居板块经历前期估值回调后或已较充分反映了市场的悲观预期，当前板块PETTM估值处于近10年历史7%分位，多数公司23年当年PE低于历史20%分位。考虑到前期门店接单的传导周期，预计二季度业绩表现仍有支撑，政策驱动下建议三条主线关注板块估值修复机会。

1）旧改需求潜力大、个性化程度高的定制家居（欧派家居、志邦家居、索菲亚、金牌厨柜、我乐家居），沙发（顾家家居、敏华控股）；

2）存量更新占比高的床垫（慕思股份、喜临门）；

3）适老化、便民化需求相关的智能卫浴（箭牌家居、瑞尔特、惠达卫浴）、智能晾晒（好太太、奥普家居）、智能门锁（王力安防）、智能床（麒盛科技）。

复盘近年家电相关政策：

近年在鼓励家居产业高质量发展和促进家居消费方面，政府也出台过一系列政策，

1）历史上，家电经历家电下乡、以旧换新、能效补贴等一系列政策，效果显著。2019 年至今，中央多部委多次提出家电刺激政策，部分地区有所响应，但中央并没有实质性的大规模补贴细节出台。

2）2022 年，国内需求波动叠加部分地区疫情扰动，中央持续出台家电刺激政策。4 月国务院提出促进消费，鼓励汽车、家电等大宗消费；6 月工信部等五部门鼓励有条件的地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新行动；7 月国常会强调要加快释放绿色智能家电消费潜力，在全国开展家电以旧换新和家电下乡，鼓励有条件地方予以资金和政策支持。为了贯彻落实党中央关于刺激消费的意见，各地政府积极落实补贴政策。

媒体报道：

据新华网，中国宏观经济研究院研究员王蕴表示，促进家居消费政策与老旧小区改造、住宅适老化改造、便民生活圈建设等政策协同配合，既有利于促进消费潜力释放，也有利于满足居民居住品质提升的需求。“家居消费关系居民生活品质。在消费升级背景下，家居消费的重点之一是提质升级，既包括居住设施的提质，也包括居住环境的改善。”

近年来，随着居民消费升级，绿色化、智慧化、定制化等逐渐成为家居消费新趋势。王蕴指出，“一方面要通过建立健全相关质量标准等促进高品质家居产品供给，另一方面，要鼓励和支持企业加大产品研发创新力度，利用大数据等精准满足和创造消费需求，提高定制化服务质量，有效满足家居消费提质升级需要。”

据中国证券报，易居研究院研究总监严跃进表示，住房消费和家居消费具有天然的关系，住房消费提振自然会带动家居消费，而家居消费在客观上也会带来住房消费的升级换代。同时，此次将家居消费和老旧小区改造等工作进行了结合。老旧小区改造往往会带来较大的家居消费需求。此外，对于家居产业链来说，也将有效提振装修产业、建筑建材等产业。

巨丰投顾高级投资顾问于晓明表示，这一政策的出台将对家居消费产业带来积极影响。政策的实施将带动家居消费需求的增加，推动家居行业的发展。此外，政策鼓励企业提供个性化、定制化的家居商品，有利于提升产品质量和水平，满足消费者多样化的需求，为企业创造更多的发展机会。

商务部新闻发言人束珏婷此前表示，将继续完善消费政策。加强部门协同，推动出台支持恢复和扩大消费的系列政策措施。同时，立足商务职能定位，围绕促进汽车、家居、品牌消费和餐饮业高质量发展等，出台针对性的配套举措，增强政策的组合性、协同性、有效性，抓好贯彻落实。

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