“猫狗拼”求药微信

图片来源@视觉中国

文 | 光子星球，作者 | 何芙蓉，编辑 | 吴先之

刚刚过去的618，除了大促本身，同样备受关注的还有“天猫优品”小程序在微信的上线。在互联互通的大背景下，天猫通过小程序正式开始在微信内卖货，这意味着阿里和腾讯这两大巨头之间的“拆墙”动作再进一步。

大促期间，“天猫优品”小程序商城同步参与了天猫618大促，推出了百亿补贴、618以旧换新、入户服务专享等一系列活动，主要销售手机数码、家装家居、小家电等3C家电类商品。

但出乎意料的是，光子星球在6月26日发现“天猫优品”小程序已暂停服务，而前一日还可以正常打开。当前，通过微信搜索“天猫优品”时，页面显示“小程序天猫优品由于存在诱导分享行为，已暂停服务”。

左为天猫优品暂停服务截图 右为微信小程序滥用分享行为的运营规范截图

“天猫优品”原本算是淘系电商第一个正式入驻微信生态并打通交易链路的小程序，但现在突然暂停服务也透露出淘系电商想要融入微信生态所要面临的诸多不确定性。

这或许也印证了腾讯此前关于外链开放的管理规范“将分阶段分步骤实施外链管理措施”。开放是一个过程，微信也需要在平台开放与社区安全之间寻求平衡。

随着电商流量增长见顶，各交易平台都急切的想要通过外部平台引流以打开新增长，微信的流量活水则正受到一众电商平台的觊觎。

在京东、拼多多成长壮大的过程中，微信都发挥了举足轻重的作用，淘系电商则始终游离在微信生态之外。直至2021年互联网“拆墙”，微信开始更大限度的开放，这也为步入存量阶段的电商增长提供了更多的可能性。

微信流量，淘抖“眼红”

在“天猫优品”小程序上线之前，淘系电商已经几番尝试进入微信生态。

2021年春节前夕，阿里旗下的淘宝特价版“拣值了”在微信小程序上线，但没过多久便夭折；紧接着，4月、5月分别又有“盒马集市 ”以及定位为社交电商的“亲友省钱购”小程序上线；去年10月，阿里又推出了“天猫超市小铛家”小程序，这是首个以“天猫”品牌命名的微信小程序。

如今再来看，唯有“盒马集市”（现更名为淘菜菜）在正常运营，而“亲友省钱购“小程序已经搜索不到，“天猫超市小铛家”则始终未投入使用。

多次尝试，透露了淘系电商对微信流量的渴望。

除此之外，阿里旗下的飞猪、饿了么、淘票票电影、优酷视频等非电商业务早已进入微信生态。

互联互通以来，淘系电商虽然在逐步进入微信生态，但更多的是停留在广告推广层面。

去年618，微信朋友圈开放了天猫旗舰店的信息流推广，用户可以通过链接进入天猫店铺。到了今年618，腾讯广告与阿里妈妈Uni Desk首次实现双边联合补贴，支持朋友圈广告一键跳转至淘宝APP，跳转路径变短。

淘系电商对于微信私域流量的获取，只停留在微信话框中，可直接打开淘宝链接，同时以小程序驱动的免费流量交易始终没有打通。

与阿里一样，长期处于微信生态之外的抖音如今也试图通过微信为其电商业务导流。

618期间，抖音正式推出面向抖客的“超级红包”和分佣政策。根据该政策，抖客通过抖音精选联盟或者第三方服务平台生成口令，以“超级红包”的形式，分享至微信群或朋友圈等站外渠道，不断裂变透传，获得交易佣金。

所谓抖客，就是抖音版的淘宝客，它通过分享链接的方式在外部渠道（微信、微博、小红书等）拉流量、促成交，以获取交易佣金。据报道，抖客的主要推手是抖音商城团队，他们是抖音电商里的货架型电商。

抖音通过短视频内容聚拢超7亿日活的用户，一度被视为可与微信形成流量抗衡的一个入口。但随着抖音电商业务不断深入到货架电商布局，以兴趣推荐为主的流量模型开始失效，即便流量足够充裕的抖音为发展电商也不得不走上淘宝的老路。

淘系电商与抖音由于巨头间的竞和关系，此前并没能进入微信生态。如今两者纷纷入局，一方面是互联互通的促进，同时也反映了电商流量焦虑的进一步凸显。

京东与拼多多的发展实则就是微信流量促进电商发展最好的例证。京东与拼多多长期居于微信九宫格，源源不断的受到微信私域流量的灌溉。从拼多多依托微信社交流量起势，到微信成为京东APP之外的第二大流量入口，狗拼两家过去的增长都离不开微信的助攻。

同时，京东与拼多多为布局电商子业务，也在微信上线多个小程序。譬如京东的京喜、东咚团；拼多多的快团团、Lynn等。

微信作为超级流量入口，在电商流量见顶的当下，各玩家们想要获取微信流量的心也显得更迫切。

电商流量见顶，私域价值凸显

电商行业发展至饱和期，“增长趋于停滞”是摆在各平台面前共同的难题。

过去几年，抖音、快手凭借短视频内容一度成为流量收割机，并打造了“内容为电商导流”的交易闭环，内容化战略也因此成为各传统电商平台缓解流量焦虑的一个主要手段。

淘宝“逛逛”，京东的“好看”，以及拼多多的“多多视频”相继被提升战略优先级，如今均处于APP首页一级入口，为的就是通过内容激活存量用户，激发潜在消费。

但于6月26日，据《雪豹财经社》披露，淘宝内容种草团队“逛逛”团队已被要求，以今年年底为限，若无法达成相应的任务目标（主要是点击率），就得让出淘宝APP首页的tab位，整个团队的命运也将岌岌可危。同时一位知情人士称，逛逛目前距离目标“还相隔甚远”，处于背水一战的状态。

“逛逛”占据着重要的淘宝首页重要的流量入口，被给予了带动平台增长的厚望。

马云回归后，为淘天集团未来的走向指明了三条路径：回归淘宝、回归用户、回归互联网。阿里内部对“回归互联网”有着不同解释，其中一部分人认为这意味着要更关注用户时长和规模的增长。

淘系电商如今正处于密集的调整期，“回归互联网”或许直接影响着“逛逛”的指标。

自传统电商亲自涉猎内容以来，关于“交易类平台没有内容基因”的争议便一直存在，在没有购买需求时用户何以时常想起去淘宝刷短视频，逛逛至今并没有很好的解决。

在当前的互联网业态中，内容平台与社交平台充当着主要的引流工具。对于自身内容化战略备受挑战的淘系电商来说，将目光放眼微信本身在意料之中。

而即便是内容流量充裕的抖音，为了在商业化与社区氛围中寻求平衡，也难以源源不断地为电商输送流量。

据报道，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

今年，抖音重点押注货架电商，这也进一步加剧了抖音电商对搜索流量的渴求，如今将分销体系延伸至站外，试图通过抖客从微信等平台为电商导流也有了合理的解释。

在电商存量竞争阶段，商家与平台重在盘活老用户，私域流量的重要性则进一步凸显。

以微信熟人驱动的交易转化，意味着更精准的营销和更低的成本投入，同时用户忠诚度远高于公域流量，这对于提升电商复购率具有决定作用。

在各电商平台争相涌入微信的同时，腾讯旗下的团购工具“鹅享团”于近期下架关停的消息不胫而走。“鹅享团”定位为私域电商，曾被解读为对标拼多多旗下的“快团团”。在这之前，拍拍网、QQ商城、小鹅拼拼等都不了了之，腾讯电商业务折戟早已是家常便饭。

在自身电商业务屡战屡败的基础上，腾讯开放电商入驻也是丰富自身生态、完善服务的一个选择。因此相比于抖音等亲自下场的流量平台，京东、阿里等纷纷涌入微信也显得更为合理。

微信电商生态等待“破圈”

随着2021年互联网“拆墙”行动的拉开，行业更多的是将目光投向了微信。毕竟微信坐拥超13亿月活用户，开放后其流量是能够切切实实为其他平台、商家带来更多商业价值的。

但此次“天猫优品”小程序被关停，可以看出微信对于外部平台的入驻仍然保持谨慎的态度。同时就目前以微信为主阵地的私域电商玩家来看，微信电商生态仍存在一定的局限。

一位私域电商运营公司的创始人表示，其公司主要通过快团团、东咚团、有赞以及群接龙几个渠道运营私域电商，这也是微信内比较头部的几个渠道。“但整体来看，就快团团还行，其他几个转化都一般。”

“做私域电商的商家主要以供应链公司和经销商为主，商品整体客单价都较低，品牌方很少入驻。”

以快团团为代表的头部私域电商小程序，目前大都呈现出偏下沉的特点，这与微信的电商基础以及用户结构关联。上述人士表示：“现在做私域电商的很多商家都是从之前微商转过来的。”

随着电商平台的发展完善，原来微商的生存境地是在被不断挤压的，同时用户也逐渐培养起了从官方渠道购买品牌、高单价商品的习惯。

因此，在当前用户量较大的几个私域电商小程序上，其主流商品也更多的偏向食品、日用、快消等品类，品牌力差，价格偏低。

譬如大家所熟知的莆田鞋，微信也是一个非常重要的购买渠道。私域渠道平台难以形成直接管控，莆田商家为避开了很多商品会触及的假冒伪劣或商标等问题，往往选择私域渠道交易。

微信作为全民社交平台，其相比于淘宝、京东等，其多出来的用户主要在于偏下沉市场的那部分互联网边缘人群。这也正好印证了此前京东立足微信上线“京喜”，布局下沉市场的动作。

电商平台入驻微信，不仅可以拉新，也能加强对原始用户的运营，提升复购。

不过，电商平台们争相进入微信生态后，想要最大发挥微信流量的价值，首先得打破如今微信电商生态偏下沉的局限。

此外，电商商家其实早已经将微信作为品牌私域流量运营的核心阵地。以部分淘系商家为例，他们往往会在快递中放入微信客服卡片，以换取礼品或好评返现等方式吸引用户添加微信，以此积累品牌的私域用户。

品牌商家针对私域用户，可以通过社群、朋友圈，以及小程序等进行精准的营销与推广，而这都是建立在免费的基础之上。

除了电商之外，像酒旅、餐饮等行业，也都在加速向微信私域流量渗透。

据《2022私域电商平台趋势报告》，微信小程序是使用最多的交易渠道，日活用户已经突破4亿，整个微信生态私域触点在中国市场的渗透率已经超过96%。

小程序在促进平台间互通的同时，也在为趋于饱和的电商增长带来更多的想象力。

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