原文标题及链接：「スラムダンク」とジブリ新作「君たちはどう生きるか」　露出を控えるアニメ映画の宣伝戦略　背景は

作者：河村鳴紘 （漫画大奖评委，资深亚文化写手）

作为人气漫画《灌篮高手》的动画电影，去年12月上映的《The First Slam Dunk》票房收入接近150亿日元。因为在上映前没有提供电影的官方文字宣发材料而成为了话题。此外，将于本月14日上映的吉卜力工作室新动画电影《你想活出怎样的人生》(宫崎骏执导)也将在上映前进行宣传。因此，咱们来思考和探讨一下“压低曝光率的宣传策略”。

◇《The First Slam Dunk》从争议到绝赞：华丽的翻身仗

《灌篮高手》是1990 ~ 1996年在《周刊少年 jump 》(集英社)上连载的井上雄彦的漫画。强壮的红发高中生樱木花道，为了吸引一见钟情的少女而加入了篮球部，最终爱上篮球，以惊人的速度成长的故事。该作品不仅使得日本的篮球人气不断扩大，在韩国和中国也深受喜爱，甚至有粉丝到访被认为是电视动画版开场原型的神奈川县镰仓市。甚至在镰仓市的例行记者会上也提出了议题，可见其影响力之大。

《The First Slam Dunk》是一部时隔26年的新动画电影，但回顾其宣传策略，其特殊之处在于将信息筛选到极致。

虽然该片在2021年1月宣布开拍，但对外的信息发布保持在最低限度，如发布日期等。虽然在上映前一个月公布了声优阵容，但是因为和TV动画版的声优不同，引起了一部分粉丝的反对。虽然预售票的销售时机不太好，但是在观赏前就对作品内容进行“贬损”的声音也很明显。更重要的是，制片方直到上映后才对外发布本片的故事梗概。预告片也极其简短。在上映之前，有些人可能会感到不安。

但是我们都知道，公映后，批评和不安都烟消云散，变成了盛赞。在很长一段时间内，动画业界人士在见面打招呼时，第一句话就是“你看过《The First Slam Dunk》了吗?”，然后大家七嘴八舌地交换意见。减少信息发布量、制造反差和惊喜的宣发战略是非常成功的，而且是华丽的翻身仗。

但是，按照电影业界老古董的常识，在电影上映之前，必须提高曝光度，炒热气氛，比如把电影片前段的内容拿到电视新闻节目上播出，能拿出来的尽量拿出来，激发观众的期待感。动员所有演员和创作者，能上的电视和广播节目都要上一遍，“没有宣发就麻烦了”。

实际上，当我问某位从事电影宣发的专业人士: “如果你操刀运作《灌篮高手》，您会制定一个低曝光率的宣传策略吗?”“很难啊。我会担心万一弄成哑炮怎么办。”他说。当然，因为《The First Slam Dunk》是著名IP的衍生作品，所以“超低曝光率宣发”的操作手法是可以理解的，但是付诸实施的难度很高。

(“你们这些篮球老古董的常识对我樱木可不管用，因为我是门外汉！”)

为了防范网络暴民，要避免提供多余的素材

而在动画电影《The First Slam Dunk》大热之后，宫崎骏的新动画电影《你想活出怎样的人生》的宣传策略也成为了动画业内人士的热门话题。因为他们仿佛追随《The First Slam Dunk》的脚步，提出了映前零宣发的政策。吉卜力工作室以作品的高质量为武器，巧妙地活用了宣传。

《你想活出怎样的人生》事先公开的只有海报，不用说故事情节，就连海报上的图画意图都不透露。制片人铃木敏夫向公众解释了“不做宣传的原因”，这条新闻反过来成了电影的宣传，局面就是这么奇怪。

在动画相关人士之间，大家也纷纷议论“你怎么看铃木的宣传策略?”。而且，对于抑制事前宣传的策略，似乎出现了肯定的意见。

一个分管宣发的制片人说“提前透露信息可能会给某些粉丝提供攻击作品的材料，从而产生巨大的负面影响。虽然咱们是大制作，但也不该给这些人送去多余的靶子… … 业界一些人有这样的想法”。

他还担心地表示，“很难对付网上的口诛笔战，还有些贴文刻意煽动霸凌网暴。相关人员都很困扰”。他介绍，也有人建议干脆就别搞什么官推之类的官方社交网络账号。这位制片人表示：“今后的电影宣发工作，也需要有‘避免向特定人群提供攻击素材’的意识。一旦极端的网络舆论发作起来，最终有可能打垮作品。《你想活出怎样的人生》，也是基于这一点而做的，不是吗?”

(制片人铃木敏夫对外介绍，宫崎很担心零宣发策略。结果这条新闻成了不是宣发的宣发。)

◇口碑扩散本身就是理想的宣传

毫无疑问，“避免曝光的宣传策略”是一种风险。煽动信息饥渴感的策略现在还很新鲜，但是一旦跟进的人多了起来，就会又变成一种老套路。另外，如果影片本身不够令人惊艳，也可能玩砸了。虽然煽动了信息的饥饿，但如果真把票房弄砸了，那就惨不忍睹了。

基于这一点，如果制片方对作品的完成有度相当的自信的话，这也是一种选择。毕竟，口碑扩散本身就是一种理想的宣传。但是，消费者虽然有喜欢自发性地传达信息的倾向，相反，即使只是察觉到第三者在幕后暗中操纵的“味道”，他们也会远离。

理想情况下，消费者会自发地推荐本片，积极地赞美，这是每个人都希望看到的。如果事情按照原定计算进行，发行方就不需要在宣发上花费太多精力。在这种情况下，如果有一部电影敢于冒险、压低曝光率，最终票房大赚，这部片子可能会促使业界思考”有没有必要再按老的宣发套路玩下去“。

《你想活出怎样的人生》的宣发，即使现在极为低调，一旦上映，曝光率也会骤然增加。而且，由于该作品的反响和结果，相关人士可能会再次对宣传战略的应有形式感到苦恼。

（全文完）

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