市场低迷，小家电行业的故事如何继续？

图片来源@视觉中国

文 | 中国家电网

市场疲软，小家电企业业绩分化

以九阳为例，2022年其录得营收101.76亿元，同比下滑3.45%;进入2023年第一季度，公司营收继续下滑，报告期内录得营收18.92亿元，同比下滑18.74%。无独有偶，2022年苏泊尔的营收也同比出现6.55%的下滑，录得201.71亿元;2023年第一季度，苏泊尔录得营收49.63亿元，同比出现11.56%的下滑。

而新晋网红企业新宝股份和北鼎电器的营收表现也并不美好。2022年，新宝股份实现营收136.96亿元，同比下滑8.15%;今年第一季度，其录得营收28.29亿元，同比下滑22.32%。而北鼎电器2022年和2023年第一季度的营收也出现了不同程度的下滑。

相较之下，小熊电器近一年来的业绩表现尚可，2022年其实现营收41.17亿元，同比增长14.18%;尤其是进入今年第一季度，在一众业绩下滑的小家电企业中，小熊电器实现营收12.51亿元，同比增长28.07%，表现颇有一枝独秀的意味。

对于上述小家电企业的业绩表现，产业在线分析师龙飞认为，自2022年以来，小家电尤其是厨房小家电市场经历了整体回调，内销疲软;此外，受制于欧美等地区的需求紧缩，外销市场整体也出现较大幅度下滑。

分企业来看，小熊电器业绩表现较好，可能与其国内销售基础较扎实有关，另外小熊电器的销售重心目前还是内销市场，受海外市场扰动较少。而新宝和北鼎，两者是从海外代工起家，目前对海外市场的依赖度仍较大，以新宝为例，其外销的营收占比约在7成左右，因而业绩也受到海外市场扰动。而近两年欧美国家通胀严重，消费环境欠佳，加之2020-2021年中国小家电出口暴增，导致这两大区域市场库存积压严重，2022年以来，如电烤箱、微波炉、咖啡机等台面式小家电出口下滑尤为明显，而欧美两大市场的进口比例，可以占到中国厨房小家电出口市场30%-40%的份额，其影响相对较大。再有就是九阳、苏泊尔等传统小家电企业业绩的下滑，可能更多与企业自身产品的迭代速度，以及迎合消费者改善需求的响应速度有关，在消费需求的敏感度上，传统小家电企业与新兴小家电企业相比，尚有差距。

这一点可以从小熊电器身上找到端倪。目前，小熊电器的经营类目中既有新兴品类，也有传统品类，但它在很多品类上做了场景化细分，比如针对早餐场景的三明治机、煮蛋器，针对母婴场景的煮奶器、榨汁机等，针对的都是当代年轻人生活中特有的消费痛点;同时在产品外观和价格策略上，它更好地迎合了年轻需求，这些因素构成了小熊电器的比较优势。

此外，包括小熊、新宝、北鼎等后起之秀在内，相对于传统小家电企业，他们主要是从线上渠道脱颖而出的，尽管九阳、苏泊尔等做到了线上线下全覆盖，但是在当前市场环境下，线下渠道的运营成本可能反而成为这些企业的负担。在市场策略的灵活性上，新兴小家电企业要优于传统小家电企业。

当然，观察小家电企业的业绩变化，离不开对当下市场环境的分析。有小家电业内人士告诉中国家电网，今年以来，市场出现了明显的消费降级，居民消费能力恢复不及预期，青年人失业率上升。而包括小家电和厨电在内的产品，本身属于增值型家电，如果需求不迫切，消费者会选择推迟或取消这些可选品的购买。另外，就是消费者价格接受程度也在降级，以前他们可能更青睐精品小家电，而现在则更倾向于平价产品。事实上，今年以来，空调以至于冰洗等刚需大家电的恢复程度实际要好于小家电行业。

小家电追风热退潮

在2022年度股东大会上，美的方面提到，2022年美的集团关停合并了部分小家电业务，梳理了90多个产品类目，900多个SKU，这些业务合计起来总体亏损约2000万元。美的集团董事长兼总裁方洪波坦言，近年来美的在小家电业务上做了一个错误的决策，很多小家电产品并不适合美的，这些产品更新迭代快，生命周期短，并不符合美的本身特征。“幸好我们及时进行了反思和自我否定，及时纠正了这个错误。”他表示，美的将重新聚焦于核心品类和核心市场，加强品牌建设。

对于美的在小家电业务上的反思，业内人士表示，小家电尤其是很多网红小家电在过去几年的爆火，有其特殊的市场背景。“以厨房小家电为例，他们的火爆很大程度上与封控期间人们居家时间变长有关，很多年轻人不会做饭，而这些厨房小家电可以帮助他们简单快速地烹饪一餐。再加上短视频、直播等现代化传播手段的参与，让这些网红小家电可以很快地影响他们的受众，短时间内出现销量的暴增。现在，随着生活步入常态化轨道，年轻人能够花在烹饪上的时间减少，需求确实会发生很大变迁。”

再有，除了我们传统熟悉的电饭煲、微波炉等常规小家电，网红小家电本身代表的是特别细化的需求，是某些趋势的具象化，如早餐类家电，宠物家电，按摩小家电等，但是就市场发展程度和需求本身而言，其消费理念并不成熟，消费弹性很大，行业还没建立规模效应，这就容易造成市场大起大落。当然，这并不是说这些产品将来没有市场，而是说他们要想达到某个支撑量级，还需要时间的积累。

而对于美的等综合家电企业而言，一直以来的战略倾向是在具体品类上做到“数一数二”，也就是说他们一旦选择进入某个产品赛道，就意味着企业要投入大量资源，将品牌做到该品类数一数二的市占率。但是面对过多过细的长尾小家电品类，以及小众的市场规模，其投入产出比往往是不成比例的。此外，近年来涌现的诸多新兴小家电，很多产品的技术含量并不高，一旦进入者增多，产品降价就在所难免，市场很容易进入过剩竞争阶段。因而，美的回归“聚焦核心”的方向仍是明确清晰的。

不过，小家电行业“退烧”并不完全是坏事，业内人士认为，随着消费者对品质生活、美好生活的追求，满足细分需求的产品仍有成长空间，只是目前来看，新兴小家电的需求量还不稳定，但行业经历过洗牌，向着正规化、标准化发展，有助于更广阔空间的打开。另外就是，当前消费环境还没有调整过来，消费者可能更追求价廉物美，未来随着消费能力的恢复，以前对于精品化、高端化小家电的需求应该还会回来。

在接受投资者调研时，小熊电器方面表示，虽然竞争激烈，但行业空间毕竟不是封闭的，大家也不用太纠结此消彼长，还有很多新品类，新需求的增量维度。而小家电品牌的销售规模增长与品类策略密切相关，包括市场份额的提高，新渠道的开拓，运营能力的增强，都有可为之处。

飞利浦家电大中华区总经理王超也表示，受消费大环境影响，今年以来一些品类的销售的确出现了下滑，但还有一些品类如咖啡机、洗地机等表现非常好。他提到，大家电解决的是生活刚需问题，而小家电解决的是生活品质问题。当经济变好时，小家电的销售状况一定很好。当下而言，由于小家电进入门槛低，所以涌现出很多新品牌，新产品，市场呈现眼花缭乱的状态，但这种状态下的产品生命周期也比较短，存在寿命短、使用频率不高等问题。小家电行业最终的出路还是推新卖高，满足越来越细化的需求，或者满足中高端、精品化需求。近年来，飞利浦在佛山、上海、苏州等地成立了多个研发中心，致力于解决小家电产品研发能力不足等问题。他也相信，随着消费的恢复，小家电行业还会迎来新升级，新需求高峰。

而新宝股份方面则提到，从海外客户反馈看，上半年主要海外客户的库存已经基本出清，下半年订单需求有望逐步恢复，客户对新项目洽谈也较为活跃。另外，就内销市场来看，公司将持续加大产品更新迭代力度，譬如针对国内消费者对咖啡需求的增长，公司推出了咖啡机自主品牌Barsetto，在国内实现了较好增长，而通过IPO，公司募资投入的蒸汽压力型咖啡机技术改造项目正在稳步推进，后续有望为公司咖啡机业务增长奠定良好基础。

德邦证券分析师认为，今年以来，受弱经济环境下需求不振，外销高通胀及去库存影响，厨房小家电、生活电器等板块均有所承压，但洗地机、宠物家电等细分场景需求表现靓丽。随着二三季度消费节点的密集到来，以及海外去库存告一段落，小家电行业有望迎来逐步好转，另外随着原材料价格步入下行区间，企业毛利率有望得到改善，收入弹性可期。他们建议投资者下半年可关注小家电行业的结构性机会。

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