流水的“互联网老公”，铁打的女性消费

图片来源@视觉中国

文 | 商业数据派，作者 | 黄小艺，编辑 | 刘雨琦 

“姐狗文学”，正在从演艺圈，整顿到直播带货界。

作为近两年来持续爆火文娱圈的热词，“姐狗文学”指的是CP双方，一方是像奶狗、狼狗、忠犬一类的小狗人设，另一方则是温柔、傲娇、冷酷的姐姐人设。这种女强男弱的恋爱模式，魅力之处在于有着“突破年龄限制的真爱既视感”，以及成熟姐姐、年轻弟弟之间独有的性张力。

从去年的《回廊亭》《爱的二八定律》《长歌行》，再到今年走红《爱情而已》《耀眼的你》还有待播的《微暗之火》，姐弟恋题材已经血洗了影视圈。

电视剧永远是当下社会现象的高度浓缩。女性越来越期待在两性关系中占据主导地位，姐狗文学的主角也从电视剧，走到了直播间的“你我她”。

在抖音带货界，就有三个男版“秦楼楚馆”，专挑姐姐“下手”。

最为名震江湖的，是号称“整顿当代审美”的椰树集团，让男模主播们穿起黑色垮领老汉衫、超短裤，做俯卧撑、举哑铃，扮演起了小狼狗；还有奶帅风格的维达网商直播间，靠白净“奶狗”招揽顾客，抿着嘴叫姐姐，边“擦”边害羞；暂时还不及前两者人气的K22酸奶草莓直播间，走搞笑哈士奇路线，擅长喊麦、土嗨。

徜徉在三个直播间里，能听到一遍遍的“姐姐”“宝贝”。观众们一边玩梗，“尊严在哪？低线在哪？商品链接又在哪？”一边也不得不感叹“太卷了，卖货也得下海了。”

世界的尽头是直播带货，最终这个尽头也正变得格外拥挤。在椰树们的直播间，照向帅哥主播们的镜头的另一面，是商家们对准女性消费者们的瞄准镜。

一直以来，在消费行业，都有一个消费力排名——女性＞小孩＞老人＞狗＞男性。从1996年木村拓哉代言口红广告，到椰树直播，男色营销至今已有近30年。传播载体都从纸质的海报变成了虚拟的直播，品牌的男色招数也在快速变化。

在如今遍地的姐狗文学背后，是伴随着女性经济地位上升，女性从仰望、崇拜，到注重掌控、悦己的趋势。

来到2023年，消费复苏之下，椰树打响了第一炮，但女性消费的新故事还在徐徐展开。

01 椰汁VS胸肌，直播带货“秀场化”

在椰树和维达网商的直播间，使用频率最高的句子，可能就是“姐姐，买一个吧”。

例如，在一场用户中呼声颇高的直播中，椰树丧心病狂地让四个肌肉猛男分穿一个西装四件套。人气仅次于头牌欢欢的启子，上身只穿着西装外套，下身却是一条宽松短裤，可怜兮兮地对镜头说着，“姐姐们，没有西服穿了，买一点吧”。

谁能拒绝一个一米八的阳光帅气的腹肌男孩，冲你撒娇，只为了让你花几块、几十块钱，还附赠同等价值的饮料？

自从今年3月，椰树打开了“男擦”直播间的新地图后，口碑大反转，热度就一直没下来。一句“椰树平等地物化每一个性别”，摆烂式地回应此前“物化女性”的争议，带动舆论反转，一招洗刷椰树多年恶名。

其中最负盛名的头牌，是出道刚2个月的欢欢，成名作——“胸肌搓自行车”，凭借妖娆如水蛇般的腰身、雕刻般的建模脸，以及无论是白衬衣、无袖背心都能撑得毫无褶皱的满身肌肉，被粉丝亲自认证“把他印到椰树包装上，我买爆”。

在椰树火爆的背景下，维达和K22酸奶也乘起了这阵“直播间卖男色”的娱乐风气。对椰树猛男们接受无能的细狗爱好者们，涌入了维达网商直播间。

“感觉椰树可以一拳把维达打哭”，一时之间，椰树和维达成了抖音看美男卖货的两大派别，靠CP吸血、抬咖的真理，不止在娱乐圈有效。

帅哥，当然是卖货行业的硬通货。即使是带货顶流李佳琦，也难逃被直播间的帅哥模特阿成、苏畅、飞飞等夺走光环的那一刻，“对不起，李老头，其实我每次都是看着他们才来的。”总有用户说道。

而在这轮椰树们的直播中，凭借强互动，还完成了快速造星。目前，欢欢粉丝已经有近2000人了，欢迷们还会剪辑直播片段，在账号其他短视频下询问“今天谁来播？什么时候播？” 

在6月1日“线下擦边舞大会”再度走红全网之后，椰树迫于压力删除了相关视频，欢欢也清空了抖音账号的所有作品。数十天之间，不断有人询问欢欢的情况。在上周二晚，欢欢的抖音号回归，发布了一则短视频，评论量很快过千，姐姐们的心这才放了下来。 

男主播们在直播间走出了秀场逻辑，从“带货”卷到“直播”本身。

而将男色推到舞台上的品牌们，则是瞄准了台下的女性消费者们，锁住她们的目光已经成了快消行业的共识。

02 流水的“互联网老公”，铁打的女性消费

为了吸引消费者的目光，消费品无所不用。

一开始，品牌们营销卷得更多是货。例如，维达的纸巾浸水不容易破，元气森林的健康0糖化，从产品卖点出发，抢占细分化市场。

但渐渐地靠货不够了，新消费品们开始靠强营销飞升，联合KOL完成“彩妆国货之光”定位的完美日记、靠盲盒和萌系文化风靡年轻人的泡泡玛特……品牌们不断地给自己拼贴文化、情感符号，卷包装、卷格调，靠附加价值取胜。

大火之后是大寒，被频繁刺激的消费者像一根已经拉到极致的皮绳，很难再被拔高；而营销，本质就是不断制造具有“标出性”的符号，但最终只会在“符号泛滥”中逐渐力竭。

此次椰树、维达直播靠秀场逻辑出圈，构建一个新的符号场“互联网物化男性现场”，击中了背后的女性消费者和社会情绪，出奇制胜地给了用户惊喜，翻转多年黑红口碑。

得女性者，得天下。随着女性社会地位的提升，女性俨然成为了消费食物链顶端。而为了吸引她们的注意力，男色本身成了新的消费品。

从1996年，嘉宝娜邀请木村拓哉涂口红，直接就点燃了女性圈子，发售即脱销。渐渐地，各大奢侈品牌、护肤品牌都在邀请当红顶流做代言，相比而言，女演员反而退居次位。即使在顶级珠宝品牌宝格丽的（带货）晚宴上，群星荟萃，富婆们最爱的也是销冠杨洋。

而在这近30年的发展中，男色越来越成为一种常态化的营销手段，而女性也从崇拜的仰视，转化为了悦己的审视。

电视时代，品牌邀请自带流量的男明星，更多的是为了乘明星的势而上，让女性在审美冲击下产生冲动消费；社交媒体时代，男色消费又找到了最狂热的土壤——粉丝经济，品牌们疯狂增设代言人，全球代言、产品线代言、品牌大使……各种身份，再颁发给不同的偶像、红人，尽可能地覆盖更多的粉丝群体。

而短视频出现后，草根越级，帅哥从高高在上的万众瞩目，变成了按斤批发的遍地KOL，男色通货膨胀，不再高高在上。如今的女性，行走在男色的供应市场中，开始思考自己的需求，为悦己而挑选。无论是椰树秀肌肉、维达“叫姐姐，买一百单”，都是以女性为主导的取悦式表演。

不过，随着男色经济发展，女性消费者也越来越难取悦。当互联网老公如云，焦糖肌肉、甜蜜微笑也只能留下几点笔墨。在维达的直播间，3月火爆时在线人数能达到几万人，而来到6月，在线人数只有零星的几十个。

这也证明，靠底线下探带来流量，没有抓住女性消费者更深层次的需求，不与产品和品牌的内核打配合，很难真正为品牌留住流量。

03 复苏中的女性消费，回归女性自己

想要挖掘女性消费力，还需要回到女性自身。

据《2023年女性消费力洞察报告》显示，女性消费主要有两大类型：悦己消费、家庭消费。

图源：《2023年女性消费力洞察报告》

在女性单身周期拉长的当下，悦己消费开始快速增长。

对比2010年与2020年，女性的平均初婚年龄从24岁延后至近28岁，延后4.0岁，高于男性3.6岁的延后均值。这意味着原本属于已婚消费者的女性(24-28岁年龄段)，在近几年大概率转变为单身消费者，其消费行为和支出结构如前所述便出现根本性转变。

一位28岁的单身女性告诉商业数据派，“基本所有的钱都花在自己身上，现在一遇到打折，护肤品都是一箱一箱地囤。”

单身经济，也意味着男色消费有更广阔的发挥余地。除了恋与制作人、光与夜之恋等乙女向的恋爱游戏大火，不少线下实体也与男色做了结合，例如猛男烤肉、男仆咖啡……只有将男色和产品深度切合，才能走得长远。

为了读懂女性，品牌的消费者画像正在极致细分。此前，女性年龄段被直接粗暴地分为20岁以下、20~30岁、30岁~45岁、45岁以上，而如今，据一位红人直播间的运营方透露，已经将直播间受众的颗粒度细化到“每三岁”。

而随着年龄段的增长，以护肤品为例，女性消费者的购物目标会越来越精准、确定。

30岁的奈雨（化名）告诉商业数据派，“我的护肤观很坚定，就是基础水乳，其他的靠医美。”据奈雨所说，以前20多岁的时候，容易被护肤品的祛痘、美白、控油功能唬住，但现在品牌吹得再天花乱坠，都不会跟风了。

为了迎合女性一路成长的消费习惯，品牌的宣传策略也从花样整活，成长为返璞归真。

据运营方透露，在上述直播间，20岁以下的消费者，基本不考虑；20岁~23岁的消费者属于小白期，容易跟风买，针对她们可以更注重互动感；23岁~26岁处于混乱期，有一定的辨别能力，需要更透彻的产品讲解；而26岁到30岁属于轻熟阶段，注重抗老和品质，且消费能力中等偏上，需要有针对性、且专业的产品……

男色经济，同样需要将消费者年龄细分化。针对年轻女性做男色营销，有一定吸引力，但对于关注产品专业性的熟龄女性而言，反而可能是减分项，奈雨就补充道，“看到维达的弟弟，没感觉有什么特别之处。”

除了年龄区隔，在当下消费复苏之中，女性消费也普遍存在着消费降级和消费升级两条需求线。

从消费降级来看，女性消费开始量入为出，重视商品性价比，寻求同等效用的平替商品或服务；也存在着消费降频、减类的现象。例如，减少服饰等非必要的消费品类支出等等。 

但从长周期来看，消费始终是升级趋势。女性开始更加注重绿色、健康，长期而言，更加追求高端、精致、品质生活，从趋同从众的美到欣赏并凸显不同个性的美。

如今，在女性消费下已经衍生出了诸多品类，例如美妆、护肤、轻医美；无性别服饰、舒适内衣、防晒户外、新式茶饮、女性健身场馆等等。对品牌们而言，想要进一步挖掘女性消费需求，无论是男色经济，还是其他营销姿势，都可以继续从场景的角度出发。

一直以来，女性消费都有三大主要场景。首先，是针对女性专属性的需求，做补缺式研发，例如，女性补妆、女性停车、女性育儿场景，男色营销则可以与恋爱、约会场景做结合，其次是注重视觉性的审美，例如，打造线下快闪、美化产品设计，以梦幻、亲和、富有美感的场景打动感官；其三是注重社交性，女性是社交媒体时代的主角，强传播能力和分享欲望成为品牌出圈的重点。

在三大主场景之外，近年来还增加沉浸式场景和科技化场景。

一方面，体验和情绪成为了当代消费的重要导向，围炉煮茶、线下露营，人们越来越多的为体验付费，而情感丰富的女性更是主力军，通过线上技术、线下装置打造沉浸式体验场景，无论是直播间例如董洁卖货传递出的美好氛围，还是网红茶式营造的休闲氛围，都击中了女性的审美点。

在体验之外，技术的快速发展，也为“她经济”开辟出新的消费场景。

例如，此前，在元宇宙走红后，很多主打女性消费市场的品牌都抓住潮流纷进军元宇宙，推出，如元宇宙AI试妆、服装秀、虚拟人物直播等。与男性稍显不同，女性更多地关注元宇宙场景中的自己非技术本身，更期待线上虚拟场景发展出更多交互和交功能，还有待实现。

女性正在成为各行业商业落地的“安全着陆点”，女性群体变化的背后，是一幅幅可供参考的商业迁徙图鉴。

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