美团落子泛娱乐

图片来源@视觉中国

文 | 刘旷

据工信部发布的《泛娱乐产业白皮书》显示，中国泛娱乐核心产业，已成为数字经济的重要支柱和新经济发展的重要引擎。因此，构建一个多产业联动的泛娱乐生态体系，便成为了企业发展的共同目标。比如，腾讯、阿里、百度、小米、华谊、360等国内各行业巨头，都纷纷将“泛娱乐”作为公司战略大力推进。

泛娱乐产业的兴起，吸引了不同行业的玩家争相布局；而泛娱乐化的红利，也让早已在外卖领域十分成功的美团心痒不已。作为一家用科技连接商家和消费者的生活服务电商平台，美团打造了一个以“吃”为核心到用户本地生活领域“食住行”全方位的平台，即便如此，美团依旧想要在文化产业分一杯羹。

进击泛娱乐

美团主营的外卖业务可以说是非常成功，但现如今的美团已不再满足于本地生活服务，而是开始进击泛娱乐赛道。根据相关媒体报道，近日，美团App内已不再停留于生活服务领域，而是通过推出小说、短剧、游戏等领域的相关服务，正在逐渐搭建泛娱乐生态。而无论是小说、短剧，还是游戏，美团在此时选择加快泛娱乐领域布局的脚步，其中的原因不言而喻。

从流量层面来看，美团增加游戏、小说、短剧等功能，有助其挖掘更多流量。随着流量红利逐渐消退，大多数互联网企业都已经触碰到了流量天花板，即便是作为互联网巨头的美团，也开始对流量十分渴望，亟需通过开拓新市场，来获得流量新增量。因此，对于美团来说，此次用户体量更大、付费用户更多的中重度游戏——《原神》的入驻，能为其吸引新的用户，助其拓展新的业务服务场景，以便提高用户使用时长，从而增强用户粘性。

从业务层面来讲，美团拓展了诸多新的业务场景，能为其带来新的增长可能性。一直以来，小说、短剧、游戏都是泛娱乐赛道中极具成长潜力的业务。比如，游戏的吸金能力毋庸置疑，而现阶段短剧的播放量和商业化收入也都展现出了高速增长态势，可见，不管是小说，还是短剧，亦或是游戏，都是一条难得的好赛道。而美团选择在这些业务上布局，也是想要借此寻找新的盈利增长点，以减少对其主营业务的依赖。

从生态角度而言，美团进军泛娱乐赛道，有助其完善自身生态，提升竞争力。随着智能化、网联化等技术的不断发展和进步，互联网平台之间的竞争已经从单一维度转向了综合实力，竞争的形式也已经从商业模式竞争上升到了生态竞争。而早已集吃喝玩乐行于一体的美团，现在依旧不断增加新的业务和功能，除了为了应对市场竞争，基于自身发展需求所采取的跟进措施外，更多的则是搭建并完善泛娱乐生态、提升自身综合实力的考量。

布局多路出击

外卖餐饮业务作为美团的主营业务，对美团的营收具有重大影响，而为了减少对主营业务的依赖，美团一直在寻求新的增量。在此背景下，被业界公认为“互联网发展八大趋势之一”的泛娱乐，就成为了美团的新出路，而与此同时，美团在泛娱乐领域的布局，也是极具特色。

首先，内容遍地开花。美团的业务范围已经涵盖了多个品类，可以更进一步地满足多元主体的多样化需求。其实，回顾美团的发展历程，不难发现，它的业务早已遍地开花，除了早期的餐饮、外卖、打车、共享单车、酒店旅游、电影、商超、休闲娱乐、丽人医美、看病买药等众多细分品类之外，美团还拓展了短视频、直播以及金融等业务。而如今，美团又新增了小说、短剧、游戏等服务，使其产品的内容丰富度再度得到了显著提升。

其次，用户一网打尽。美团的受众群体已经覆盖各个年龄段，可以在一定程度上实现不同年龄群体的日常需求。一个平台能够满足的需求越多，能够吸引的人群就越广。由于早先业务较为单一，美团吸引的几乎都是一二线城市、20-30岁左右的年轻用户群体。而经过多年的发展，美团的用户群体也从早期的以学生为主，扩展到了学生、白领、社区以及商旅。如今，随着短剧业务的入驻，美团也将吸引更多中老年人的青睐。

最后，服务一站到底。美团的服务能力已经拓展到多个领域，可以为用户提供一站式、全方位的生活服务供给。作为在本地生活服务领域已经深耕多年的电子商务平台，美团服务涵盖了吃喝玩乐行在内的200多个品类，业务覆盖了全国2800个县区市，可以说，全国各地的消费者都可以在美团上体验一站式生活服务。而如今，美团又在泛娱乐赛道落下一子，锦上添花了小说、短剧、游戏等业务，又为消费者提供了全方位的生活服务。

自有突围妙计

如今，能够满足用户多元化需求的泛娱乐赛道，正在吸引着越来越多的互联网巨头争相入场，而与其他玩家相比，美团的积极程度简直不遑多让。从小说到短剧再到游戏，可以说美团已经在泛娱乐领域全面布局。只是，值得注意的是，在进军泛娱乐方面，除了资金、人才、品牌等这些互联网巨头都具备的实力之外，美团还有着一些自己独有的优势。

一来，美团的大数据和算法积淀深厚，新业务将更容易了解用户的需求。作为一个拥有海量用户资源的线上消费平台，美团已经通过大数据和算法，对用户的行为数据进行了深入分析和挖掘，可以很好地了解用户的潜在需求。而一旦小说、短剧、游戏这些业务入驻美团，美团就能通过早先所积累的用户行为画像，为用户推荐更符合口味的产品和服务，尽可能地满足用户的潜在需求，从而有效提升用户体验。

二来，美团成熟的线上运营逻辑助推，新业务将更容易占领用户心智。经过多年探索，美团已经拥有了一套成熟的以发放消费券、红包为代表的线上运营逻辑，而这一逻辑，都将成为美团小说、短剧、游戏等新业务出圈的重要助推力。比如，早先推出的小说业务和短视频业务就采取了“撒钱”活动，主打“看小说赚钱”和“看视频赚金币”模式，用户通过做任务即可获得金币，金币兑换成人民币后即可提现，这就吸引了很多用户参与。

三来，美团的高频带低频的商业模式，新业务将更容易实现转化。事实上，美团生态的最大特色就是实现了消费者高度复用，高频刚需业务带动低频高利业务，进而一步一步占领用户。比如，外卖在发展初期，高频的到店业务为尚在低频的外卖业务导流，将外卖业务成功从中低频业务发展成了高频业务，然后大量的美团酒店业务的用户又从外卖用户转化而来，最大程度挖掘了用户的价值。而美团新入驻的业务也可借助这一逻辑，实现高质量发展。

并非一片坦途

根据有关数据统计，2019年中国泛娱乐行业市场规模达到了8300亿元，同比增长了16.2%；预计到2025年，中国泛娱乐行业市场规模将达到2.3万亿元，年均增长率达到15%以上。中国泛娱乐行业的发展前景虽然非常广阔，但对美团来说，想要取得一番成绩却仍有一定困难。

一是，新业务入驻时间尚短，可能暂时还无法为美团带来太多收益。一项新业务的落成，少不了前期的大量投入，小说、短剧、游戏等新业务入驻美团，前期无论是要扩大市场还是完善业务，都需要不少人力、物力、财力的投入。另外，由于这几个板块尚且处于初级发展阶段，因此也就很难在短时间内给美团带来一些收益。

二是，业务转型较为困难，美团新业务的路是否正确还不能保证。美团一直在尝试拓宽业务面、扩大市场份额，但是新的尝试必然会带来新的风险。而对于美团这类平台型电商来说，形成自己的良好口碑和用户粘性并不容易，如果新增了泛娱乐业务，反而会与很多平台有同质化产品和服务，这也不利于其把握用户心理。

三是，泛娱乐赛道竞争日益激烈，美团还面临较大的竞争压力。泛娱乐赛道潜力巨大，因此，想要在这一赛道布局的玩家不止美团，不仅有老玩家腾讯、阿里继续加码，不断增加新的业务和功能；字节、快手等一批新玩家也跑步入场，搭建起了自己的泛娱乐生态。而无论是腾讯、阿里，还是字节、快手，其实力都不容小觑，美团在泛娱乐赛道的竞争压力可想而知。

总而言之，互联网行业已经进入全面竞争时代，而从各平台目前的发展不难看出，只有不断满足消费者日益增长需求的平台，才有机会从众多强大的竞争对手中脱颖而出。如今，随着美团的泛娱乐生态逐渐成型，其或将实现从本地生活服务到全场景服务的全面覆盖，可以预见的是，美团正在朝着超级App的目标前进，只不过，这条路上并不是一帆风顺的，而一直在拓展边界的美团最后能否成功，且让我们拭目以待。

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