让用户付费看推文，推特变现难的症结在马斯克？

图片来源@视觉中国

文 | 雷科技Ieitech

美国当地时间7月2日，马斯克宣布将调整推特用户浏览权限：非认证老用户每日浏览推文上限为1000条，新用户500条；已认证用户的浏览上限则为10000条。

马斯克也解释了为什么要出台这项措施：一是为了防止AI公司大规模抓取推特数据，影响真实用户的体验，二是鼓励用户“减少使用手机时间，多花时间陪陪家人和朋友”。

（图片来自推特）

总结起来就一句话：所有限制都是为了你们好。

然而，用户和媒体对于马斯克的说法并不买账。无论在推特站内，还是其他社交平台上，“Twitter is dead”（推特已死）、“Goodbye Twitter”（再见推特）等话题随处可见。在国内，也有不少推特忠实用户怒喷马斯克“吃相难看”、“想赚钱想疯了”。

从某种程度来讲，用户的说法是对的。在马斯克入主之后，大量广告主逃离，营收本就十分依赖广告业务的推特压力倍增。付费会员业务上线多时，一直不温不火，马斯克也想下一剂猛药。

但激进的改革，已引发用户强烈不满。平衡平台和用户权益，是一道复杂的数学题，推特明显还没找到正确答案。

用户震怒，“推特已死”？

7月2日凌晨，正在疯狂刷着推特的小朋发现页面突然变成一片空白。

“推特服务器崩了？”

这是小朋唯一能想到的解释。由于推特在3月出现过一次宕机，小朋这种资深用户对此并不陌生。不过当他将消息分享到几个群聊的时候，群友们给出了截然不同的回应：有的人和小朋一样无法刷出新推文，也有人一切如常。

这时候，各种小道消息开始满天飞：推特服务器遭到黑客攻击；法国骚乱导致推特涌入大量关注政治、移民政策的用户，并发布了不少过激言论，平台开始限制相关账号登陆，各种阴谋论不断涌现。

不过真相很快便浮出水面了。马斯克亲自发推证实，推特将上线限制推文浏览量的新规则，并给出上文提及的两个原因。

站在马斯克的角度，他和openAI的恩怨纠葛人尽皆知，对AI的态度也一直模棱两可，以他的作风确实能做出一些过激举措。至于推特身为一家社交平台，却规劝用户不要沉迷手机社交这件事，网友们只能用“魔幻”来形容。

但对于小朋等普通用户来说，AI这些话题离他太远了，他只知道推特这条限制给他带来的切实影响。

作为一个资深足球迷，每年先天休赛期也是转会市场最火热的时候，他每天都要花大量时间在推特上刷喜欢的几支球队的信息。除俱乐部官推，各队跟队记者、各国主流媒体和自媒体的推特也是小朋重点关注对象，此外他还会刷心仪球员的推特，在日常互动中捕捉“任何可能影响转会的蛛丝马迹”。

“根本不会计算每天刷多少条，只会不停刷直到刷到自己想看的信息”。

在单日浏览上限1000条的消息出台后，国内的虎扑、直播吧等体育社区上球迷们集体表达了不满。而在外网，网友的反应更加剧烈。

有网友在马斯克的推特下发送了一幅合成的推特墓碑图，配文“Twitter is dead”（推特已死），收获了近1万点赞。也有用户号召其他网友联名上书马斯克，要求后者撤销该决定。

（国内外网友反应激烈，图源虎扑、推特）

总而言之，马斯克这一番操作真的让用户破防了。外界也并不相信抵制AI抓取信息、呼吁抵制网络诱惑等说辞：在他们看来，强迫用户开通会员、提高收入才是推特的真正目的。

推特商业化之难：营收结构单一、用户黏性下滑

去年4月29日，即马斯克宣布入主后两天，推特发布了一份的财报。当季实现收入12亿美元低于市场预期，运营亏损则达到1.28亿美元，成本更同比大增36%。随后几个季度，推特的财务状况也没有太大好转，广告主更是大幅逃离。

但客观地说，推特变现困难的锅不能全甩给马斯克。早在马斯克入主之前，推特的商业模式就饱受诟病：营收结构单一且高度依赖广告，是推特自成立以来就存在的顽疾。

推特的商业化，始于2010年。当时推特的用户体量虽不及Facebook，但胜在用户黏性高、社区氛围浓厚，深受广告主信赖。推特也很用心维护其用户黏性，弱化了推送、首页导流等设置，通过信息流推送广告，尽可能保障用户体验。

刚开始的时候，只有用户在推特搜索品牌方关键词，才算完成Promoted tweets广告导流闭环，给平台产生收入。这就相当于将主动权交到用户手中，削弱平台流量分发权力。

但或许正因为前期十分关注用户体验，推特营收增长一直不算快，也没有测试付费会员、电商等新业务，广告依赖症日益严重。

推特也曾尝试改变，并在2020年上线了“Twitter Blue”付费会员业务，支持自定义收藏夹、快速撤销推文和限制条件下去除广告等功能。但该项业务的发展并不顺利，财报显示，马斯克入住前几个财年，推特广告收入占比普遍维持在80%以上。

马斯克也明白推特问题的根源，所以在入主后大力促进营收多元化概念。根据纽约时报在5月的爆料，马斯克在内部表示，蓝V付费认证业务的年收入预计将达到6900万美元，并在今年内将支付业务收入提升至1500万美元，减少对广告的依赖。

但问题在于，马斯克的改革太快也太乱了。加上付费会员体系和推特此前打造的用户至上平台形象大相径庭，遭遇了加倍的阻力。

包括此次出台限制非认证用户的浏览权限的新规则，决策过程也十分混乱。马斯克先是表示将已验证账号的单日浏览上限设为6000条，未验证老账号、新账号分别为600条和300条；但他很快又改变决定，将上述三种账号的浏览上限调整为10000、1000和500条。

马斯克的朝令夕改以及普通账号的权益被不断削弱，让用户集体叛逃，推特引以为豪的用户黏性优势已荡然无存。皮尤研究中心的数据显示，马斯克入主之后推特用户平均发推量下滑25%，截止一季度有60%用户表示在近期停止使用推特。

平台想赚钱当然没错，付费会员这条路也不见得走不通。但该怎么走，推特似乎还没想好。

平衡平台与用户利益，推特或可借鉴微博vvip模式

放眼全球，建立付费会员体系的社交平台不在少数。

今年2月，扎克伯格宣布推出“Meta Verified”付费订阅服务，旗下的Facebook、Instagram两大社交平台全面参与其中，媒体普遍认为这是受到马斯克的启发。毕竟“Meta Verified”就连会员标识都选了蓝色徽章，和推特的蓝V认证傻傻分不清。

得益于Facebook、Instagram的庞大用户体量，华尔街大行对“Meta Verified”收入前景也十分看好。美银在研报中预测，到2024年，Meta的会员数量有望突破1200万，此后每年将带来约17亿美元的额外利润。

在国内，微博是最早推出付费会员业务的社交平台之一。一季度财报显示，微博增值服务收入同比增长2%至5850万美元，已成为微博营收的重要组成部分。

会员的核心是站在用户的角度考虑，为付费会员提供切实的价值、帮助。

6月中旬，微博宣布重新调整会员体系，增加VVIP等级。虽然具体权益尚未确定，但微博方面表示，开通VVIP付费会员的账号将获得平台的全方位保护，帮助用户积累资源、打造个人IP。相比VIP和SVIP两类账号，VVIP会员权益的升级主要体现在两个方面：一是提高信息安全保护，二是帮助头部账号创收。

微博会员与内容增值总经理马卓还透露，之后将会制定VVIP合理赠送机制，将VVIP权益赠送给符合标准的博主，并有望上线群发订阅、反垃圾豁免、广告流量券等权益，“建立VVIP体系的主要思考并不是创收”。

安全和创收，正是普通网友、内容创作者在当下网络环境中最迫切的需求，但是这两者之间也存在着一定的紧张关系和矛盾。比如某些博主急于流量变现而不择手段传播谣言或者煽动情绪。那么通过付费会员体系来设置变现的门槛以及标识营销性质账号的属性，则可以算是一个用商业化产品来解决商业化外部性的思路了。

事实上，在移动互联网时代成长起来的网友，对付费会员其实一点都不陌生，也不是全盘抵触。关键就在于，平台的会员服务值不值：权益是否足够丰富、定价是否合理、能否根据会员需求定时调整，都是用户重点考虑的因素。

写在最后

回顾过去这些年，国内、外的社交应用其实一直在相互学习。比如在2016年初，推特、微博相继宣布取消140字发布限制，6月21日，Meta的首席产品官Chris Cox宣布正在研发代号为“Project 92”的新社交应用，将独立上线运营，设计逻辑和微博如出一辙。

从上面这些案例不难看出，中外几个社交巨头之间的联系随着时间推移不断加深。在竞争之余，我们也相信推特、微博、Meta们互通有无、取长补短将推动行业发展，让彼此的功能、服务变得更加完善。

*注：应受访者要求，文中小朋为化名。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More