CEO独家专访｜为什么戴上 Qeelin 葫芦的人越来越多？

开云集团首席执行官兼董事长弗朗索瓦-亨利·皮诺（François-Henri Pinault)如是描述集团旗下高级珠宝品牌 Qeelin：“家族中标新立异的存在”。

的确，在众多高级珠宝品牌中，Qeelin因其中国基因，成为一个绝对特殊的存在。更重要的是，近年来，品牌在中国市场快速发展，取得的成绩有目共赌。

近日，在上海衡山路8号，Qeelin举办“麒迹花园”私享珠宝展。这是近年来Qeelin首次举办较大规模的品牌活动。

《华丽志》在现场独家采访了Qeelin首席执行官Christophe Artaux。

上图：Qeelin“麒迹花园”私享珠宝展

还记得2019年我们采访他时，他曾谈到，品牌在中国发展面临的首要挑战是提升品牌认知度。

今年，是他上任CEO的第9年，中国消费者对Qeelin品牌的认知度早已大幅攀升，一个最突出的现象就是，身边有越来越多的人能够认出Qeelin的Wulu葫芦系列。

2022年，Qeelin在《华丽志》“奢侈珠宝腕表品牌中国活力榜”中排名第二。

Christophe Artaux ，法籍，毕业于法国兰斯高等工商管理学院，并完成哥伦比亚大学进修课程。2000年加入LVMH集团，曾担任LVMH珠宝腕表北美地区首席财务官、意大利奢侈品书写用品品牌Omas首席执行官、瑞士奢华腕表品牌TAG Heuer欧洲区执行董事及Hublot全球营销总监。2015年初出任开云集团旗下高级珠宝品牌Qeelin首席执行官。

珠宝品牌成功的关键——定位

Qeelin由屡获殊荣的中国香港设计师陈瑞麟先生(Dennis Chan)于2004年创立，品牌名源自中国神话传说中头长犄角、足为偶蹄的瑞兽麒麟。

2014年品牌被开云集团收购，这是开云集团在中国的首次收购。Qeelin源自中华文化的国际高级珠宝品牌定位吸引了开云集团，它以截然不同的视角和富有内涵的设计，为高级珠宝界注入了新鲜血液。

作为奢侈品珠宝领域中独树一帜的现代中国品牌，Christophe Artaux生动地形容：“我们站在东方和西方世界之间。”

《华丽志》：您认为一家珠宝品牌能够取得成功的关键是什么？

Christophe Artaux：首先，一切都是从定位开始的，这决定了你代表什么?

我们在全球奢侈珠宝领域打造一家中国品牌，并且希望它能够激发全球消费者的共鸣，这是一件非常新的事情，我们甚至无法遵循一个现成的定位。

西方的国际珠宝品牌已经非常成熟，而传统的中国珠宝品牌拥有巨大的市场，我们站在两个世界的中间，我们融合当代中华文化和全球多元文化。

同时我们具有当代性，我们把悠久的中华文化转译为一种非常当代的表达，这对年轻一代来说是非常有意义的。

《华丽志》：如果用三个关键词来形容Qeelin，你认为是哪些？

Christophe Artaux：东方之美、当代性、创造力，这是我们区别于他人的地方。当然仅仅这三个词是不够的，还有象征性、趣味、和谐与平衡等等。

《华丽志》：今天Qeelin的消费者画像是怎样的？

Christophe Artaux：主要是年轻的女性，她们希望通过珠宝作品来表达她是谁。她们在很多场合佩戴珠宝，包括日常生活中。所以我认为，今天珠宝的意义已经超越了物件本身，更在于连结情感、创造情感。

至于男性消费者，中国市场可能比其他国家拥有更高比例的男性消费者，他们的人数逐渐增多，这是一个市场机会。但首要的是，我们有大量的女性消费者要去满足。

高辨识度的Wulu葫芦从何而来？

说起Qeelin，消费者直接联想到的或许就是最经典的Wulu系列，更重要的是，Wulu的设计甚至早于Qeelin品牌诞生之前。

2004年张曼玉佩戴Qeelin品牌创始人Dennis Chan设计的单只Wulu耳环，在第57届戛纳电影节荣获影后桂冠。她极具东方风韵的珠宝造型收获无数好评。

Dennis Chan在品牌书中写道：“过去，我一直在想，为什么我们没有一个受当代中华文化所启发的品牌呢，每每人们提起这个国家，都只会谈及古老的建筑和朝代，譬如故宫和明朝，却很少会有人提起当代的元素。”

上图：Qeelin品牌代言人刘诗诗佩戴Qeelin Wulu Fairy高级珠宝系列亮相戛纳电影节

Wulu灵感源于中国的葫芦，在传统习俗中葫芦是吉器，众所周知象征着福禄和好运。尽管传统葫芦的造型与精致华美的定位相左，但Wulu在造型上呈现大气流畅的“8”字，捕捉了当代消费者喜爱的寓意。

多年来Wulu充满巧思的轮廓出现在耳畔、颈项、手腕间，并以各种珍贵材质被不断精进诠释。

2018年，品牌还推出了葫芦形切割的Wulu钻石系列。要让钻石的形状看起来像葫芦，需要更多的切面。经过十年探索和多方尝试，才实现了这样的独特切割。这也是行业内首次对最坚硬的宝石——钻石进行如此特殊的切割。

上图：Wulu钻石系列

此次私享珠宝展上，Qeelin带来了以Wulu系列为创意源起的Wulu Fairy、Wulu Garden、WuluWulu等高级珠宝作品。多件作品在展出前就已被VIC客户下单预定。

《华丽志》：Qeelin 的Wulu系列非常成功，是如何做到的？

Christophe Artaux：Wulu来自创始人Dennis Chan早期的创意，他以设计触达人的内心，与文化对话。

Wulu是我们的起点，我们持续地倾注资源去滋养它，不断赋予它新的表达，演绎成各种各样的形式，并通过名人合作、广告活动，最终使它成为我们品牌的支柱系列。

我们注意到，所有成功的品牌都有一个很容易辨认的支柱产品。但这不仅仅是提供产品，Wulu不仅是漂亮的珠宝作品，它还丰富了Qeelin的故事，与我们的Yu Yi、Xi Xi、Bo Bo一起构成了一个真实的品牌故事。

人生有许多事可做，但当你是一个年轻的品牌，特别当你不是一个规模巨大的大型品牌时，专注是至关重要的。

所以我们决定专注于3到4个主要的产品，而不是分散在很多项目上。

《华丽志》：在Wulu以外，对其他产品是如何规划的？

Christophe Artaux：我们在今年2月推出了全新的婚嫁系列Yin Yuan。我们预计在中国大陆，一半的珠宝市场是与婚嫁场景有关的。

我们希望品牌成为一个完整（complete）的市场参与者，不仅有婚嫁系列，不仅提供某一个特定类别的产品。

我们正在完整和扩大产品组合，以更加符合市场期待。

《华丽志》：对比您曾工作过的其他奢侈品牌，Qeelin还有哪些独特之处？

Christophe Artaux：除了我们的品牌定位和产品创造力之外，我们在运营上是完全本地化的。

我们是奢侈珠宝品牌中独树一帜的中国品牌，我的整个团队基本上都来自中国，更重要的是，我和我们的团队就生活在这里。

我认为，要与中国消费者建立联系，首先需要了解中国的市场，这并不容易。

我们从办公地点——这个最根本的维度上采用的就是本地化的工作方式，这与从海外运营的大部分品牌是完全不同的。

我可以说，我们跟随市场的速度高于平均水平。

上图：Qeelin Bo Bo 系列

上图：Qeelin Yin Yuan 婚嫁系列

Qeelin的新征程：带着东方设计，走出中国

开云集团2022年财报表示，得益于有弹性的中国分销网络和坚实的新市场增长，Qeelin在疲软的消费环境下仍然实现了销售增长，且增长迅速。

目前Qeelin最大的市场仍然是中国市场。Christophe Artaux表示，未来拓展海外市场将成为Qeelin的第二增长引擎。

目前Qeelin在法国、美国、加拿大、澳大利亚、韩国、新加坡、日本、马来西亚等国家都拥有销售点。

Christophe Artaux强调，成为一个国际化的品牌，是Qeelin诞生之初就秉承的使命。

的确，Wulu设计的第一次亮相，就在法国戛纳电影节；Qeelin的第一个销售点，位于巴黎的克利翁酒店；2019 年Qeelin在全球最著名的高级珠宝集群地——巴黎旺多姆广场开出精品店。

法国，可以说是Qeelin的第二故乡。

上图：Qeelin巴黎旺多姆广场精品店

最近，立足于中国市场的亮眼成绩，Qeelin开始加大投入，加快在亚太国际市场的布局。

3月，Qeelin在韩国首尔乐天百货为全新精品店举行了盛大的开幕活动，邀请众多时尚偶像和名人出席。

今天，Qeelin官宣了继中国女演员刘诗诗之后的又一位重量级品牌代言人——韩国歌手暨演员林允儿。以“少女时代”成员身份出道，身为荣获多项影视大奖的女演员，林允儿在韩国和中国以至于亚太地区都有巨大影响力，代表着Qeelin拓展国际市场的强烈意图。

上图：Qeelin品牌代言人林允儿

Christophe Artaux向《华丽志》透露，品牌还将在亚太地区持续扩张。

《华丽志》：品牌下一步的目标是什么？

Christophe Artaux：我们增长很快，甚至超出了预期，但我们仍然还有很长的路要走。

一方面中国是一个巨大的市场，另一方面，我们不只是在一个单一市场建立品牌，而是希望打造一个面向国际舞台的品牌。中国和其他市场都有很多潜力。

所以我们在专注中国市场的同时，正在积极建立国际影响力，不仅是通过拓展零售足迹，而且要强化消费者沟通，提高消费者认知，提供适应全球市场的产品。

《华丽志》：未来中国市场将发挥怎样的作用？

Christophe Artaux：创始人Dennis Chan的愿景是，创建一个缘起于中华文化的国际珠宝品牌。

我们仍然优先考虑中国市场。深耕中国市场不仅是为了品牌增长，更是为了强化全球消费者对于Qeelin的认知。

东方美学是国际化的，我们希望让东方美学被世界看见，这是我们的使命之一。这需要一些时间，目前的进展令我们鼓舞。

《华丽志》：拓展国际市场时遇到了哪些挑战？

Christophe Artaux：在中国，我们不需要教育中国消费者Qeelin是谁，他们自然能够理解Qeelin。但海外的情况不同，需要以另一种方式连结海外的消费者，这个过程是开放性的，也很有趣，因为Qeelin是一段优美的故事。

拓展新市场就像一段冒险。我们没有像在中国市场一样，非常迅速地开拓海外市场，我们需要找到平衡的节奏。

《华丽志》：回顾您自2015年以来领导Qeelin的历程，最大的感受是什么？

Christophe Artaux：从个人感受来说，我感到非常自豪、开心和兴奋。我经常跟我的团队说，我们不是在阅读一本书，而是在书写一本书，它关于我们如何将一个年轻的珠宝品牌带上国际舞台。这也是创始人 Dennis Chan的愿景。

结语

开云集团首席执行官兼董事长弗朗索瓦-亨利·皮诺（François-Henri Pinault)在Qeelin品牌书的开篇写下这样一段话：“奢侈品市场不该由西方人来主宰。奢侈品不问国界。”

这就是他选择Qeelin的原因。Qeelin在创立之初就许下愿景：以巧妙、细腻的手法弘扬中华文化，将中国现代设计的精粹带到全世界，开创东方美学的新时代。

迎来20周年的新征程，Qeelin将继续带着使命走向更大的全球舞台。面向未来的机遇和挑战，Christophe Artaux坦率而谦虚地表示：“全球珠宝市场上有许多百年品牌，而我们只有20年历史……我们必须非常谦虚，我们每天都在学习。”

| 图片来源：Qeelin提供

| 责任编辑：朱若愚

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