「直觉营销」行不通了？

图片来源@视觉中国

文 | 王智远

LV又火了，你知道为啥吗？

从6月25日到7月9日，路易威登（Louis Vuitton）和三家咖啡馆MANNER、PLUSONE、METAL HANDS一起搞了个联合营销活动。

整个事儿就是，你买两本290元的城市游记，他们就送你一个带有LV标志的帆布袋。换句话说，你花580元，实际上买的是一个联名帆布袋，送你两本书。

说实话，我肯定不会买，真搞不懂那些抢购的人脑子里在想什么。这些大牌总喜欢做些让人摸不着头脑的事，先是“像曲别针一样的手链”，再到“塑料奢侈品凉鞋”，为了品牌溢价，见怪不怪。

以前这样的营销方式肯定被大家接受，毕竟，这种直觉式营销一直是大牌的常规操作。

但这次，这个联名活动却让LV的品牌形象大受影响，甚至有媒体说“花几百块买个帆布袋，还要贴上LV的标签，这不是穷而虚荣吗”，这种违背价值观的舆论方向，让品牌不得不赶紧叫停活动。

冷静下来后，我也开始琢磨，当下市场环境下，依赖直觉进行营销，真是一种有效的策略吗？有没有过时？新一代用户群体需不需要？

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直觉式营销，一种让用户快速、情绪化（salience and ‘system one’ thinking）地做出购买决策的营销策略。

其目标是在消费者的头脑中形成某种直接、强烈的印象，这通常通过使用明星代言人、与潮流品牌的联名合作来实现。

这种营销策略关键在于，创造出一种能在用户心中触发即时反应的条件反射，这样用户在做出购买决策时，就不需要花费过多的时间去思考；简单来说，就是利用消费者的直觉和反射来达成销售目标。

生活中此类案例比比皆是，比如：

你去超市里，可能被大包装、看起来实实在在的薯片包给吸引住，它们看起来巨大，手里拿着有种满足感，让你感觉这包薯片一定“超级足量”，吃上一天都吃不完。

但是，当你兴高采烈地打开包装后，一股空气飘出，才发现真正的薯片只有那么几片。

或者，有时你肚子饿得咕咕叫，看到方便面的包装，上面画着大块牛肉、有弹性的面条和升腾的热气，你肯定觉得实际煮出来的面一定和包装上的画面一样诱人、美味。

但你可能很少注意到包装上的那行「图片仅供参考」的小字。

所以不难发现，直觉式营销一般通过生动画面来刺激人的感官，要么是，让人总感觉占到了大便宜；从认知心理学来说，这充分利用了人的「感性脑」。

在那本名叫《思考，快与慢》的书中，作者把思维方式分成了两个系统：

系统1，运作是不自觉，快速的，不费什么脑力，没有什么感觉的，完全是自动驾驶。你可以把它看作是快速思维，或者说是感性脑。

而系统2，它会把注意力转移到，那些需要真正动用脑力的活动上，比如复杂的数学计算之类的。你可以称它为慢思维，或者说是理性的大脑。

营销目的之一，就是利用各种手段去引导消费者的快速思维，让他们在不费脑子的情况下，自然而然地选择并购买你的品牌产品。

许多时候，我们自己可能都不清楚为什么会选择某个产品或品牌，你想想看，618买的东西，现在你还能记住几个？

实际上，心理学对于营销有着巨大的影响，不过现在的营销领域，大部分人都更关注创意的炫酷度和有趣程度，对于心理学对营销的实际影响的研究，却并不够。

02

为什么直觉营销会屡试屡爽呢？主要有两个方面原因：

其一，先入为主的经验

我们生活中遇到一些事，会把经验放到脑中，这样下次遇到类似问题，就可以直接拿出这个快捷方式做判断。

就像如果你在草丛中听到老虎的叫声，大部分人的反应可能是立刻逃跑，这就是直觉告诉我们老虎是危险的。

但是，对于一个刚刚学步的小孩子来说，他可能就会站在那里，因为还没学会怕“老虎”这个概念。

所以说，有时候直觉真的可以帮我们省时间，迅速做出决定。但是，也有时候直觉会让我们陷入误判，因为它依赖的是我们过去的经验，而不是现在的真实情况。

比如：

有点时间，飞机出事的新闻一直在电视、网络上轮播，人们就会以为飞机事故的死亡率特别高。

实际上，相比之下，糖尿病致死率，比飞机事故要高出好多，这就是我们的直觉思维被过多的信息干扰，觉得飞机事故特别危险。

同样的道理，直觉还会影响决策。

想想看，你是一名营销人员，要给一家保险公司做广告；现在有两种方案，一种人感觉到未来的不确定性和恐惧，另一种，可以让人们看到未来美好的生活。

你会选哪种？大部分人会选择预防未然，为未来可能出现的问题做准备。实际上，B才是正确的选择。

因为人们在感到恐惧的时候，会更多地关注当前的问题，而不是未来，只有展示出美好的未来，人们才会愿意买保险。

所以，在保险行业里，你看到的广告大多都是展示未来美好的生活，这样人们才会更乐意把钱投资于未来。

其二，大面积广告的暗示

广告的说服力是慢慢变强的，19世纪时，广告像一个朗读者，一本正经的描述商品的实物价值，到了20世纪，广告开始戏精上身，通过象征和暗示，让你感觉到自己的不足，然后再推销给你产品，就好像，它是你自我救赎的解药一样。

很多经典广告像小品一样，主人公因为一点小问题被嘲笑，然后有个朋友给他介绍一个产品，这个产品就像救星一样，帮他摆脱困境，过上了幸福快乐的生活。

这种“问题出现-商品入场-问题解决”的剧本，很好地促进了直觉思维的发展，煽动用户的焦虑，刺激他们购买。

比如：

早些年，大众汽车的那个甲壳虫广告，“Think Small”，只有一辆小小的汽车孤零零地出现在空白的画面上，以此来自嘲自己的朴素和小巧。

广告语强调的是自由，而不是完美，口号也从“我们的产品是最好的”变成了“做真实的自己”。虽然现在的广告都在喊着“成为自己”，但其实本质没变，广告推销的依然是商品。

话说回来，一个品牌并无法影响全国消费者，当大多品牌都开始以「内容」的方式传播时，我们的潜意识就逐渐形成锚定效应，就像喝咖啡，很多人上来先想到星巴克一样。

这就是，人们为啥常常盲目买东西的原因。

首先，我们经常被广告和早就有的经验给引导，所以就直接买买买，不用考虑太多。再加上，大品牌的东西本身就不多，有点稀缺感，它们还喜欢做饥饿营销，让大家都觉得自己要赶快买。

所以，当有名人联名或限量款出来时，人们就更难用理性脑考虑问题，才会闭眼冲，直接抢购。

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话说回来，我觉得直觉式营销，没解决过任何真正的用户问题，也没给品牌带来什么实质的增值；它好像是个烟雾弹，只是让人感觉到一种“主观的认同”，没别的了。

不信，你来看看？

市面大多护肤品文案会写成什么样？一夜之间变美白；要么是，一瓶搞定，立即去痘；使用三天，你就能看到明显的紧致效果。

洗发水的文案通常是，神采飞扬，柔顺人生；焕发光芒，走向精彩；要么是，活力四溢，生活从容；甚至，容光焕发，心情欣喜等。

房地产广告语一般有，建筑卓越，尊荣无比；精心设计，显现尊贵；时尚生活，享受至上；要么是豪宅之选，引领人生；极致奢华，引领荣耀等等。

这种文案在市面上的很多品牌广告都能看到，他们可能觉得这样的文案，可以显示出品牌的文化品位，逼格高，消费者也会被这些高大上的内容所吸引。

然而事实上，用户看到这些内容却没什么感觉，为什么？

因为这些所谓的“一夜之间变美白”、“显现尊贵”或者“荣耀人生”，都不符合消费者对产品的认知。

像那些一夜变美白的护肤品，用户一看就知道，只有假货才敢这么吹嘘；而对于那些要「显现尊贵」或「荣耀人生」的房产，对于大多数人来说，这些都是产品无法解决的人生大事。

所以说，直觉式营销，实际上是一种花言巧语，夸张成分太多；现在的消费者，已经变得越来越聪明，不再上当受骗。

这主要是因为随着基础设施的完善，人们和商品之间的心理和现实距离越来越小，我们对物质的崇拜也已经达到了顶峰，我们不再需要通过一个品牌的LOGO、一个名字来证明我们自己的价值。

不信，你再看看？

就商品层面，改革开放初期，我国的工厂和销售渠道还处于初始阶段，商品供应显得非常稀缺。

那时，一件常见的日用品，可能就成了人们争抢的宝贝，人们要为此排长队，这是供给侧的匮乏，使人们总是在一种物品焦虑之中。

然而，随着90年代互联网的崛起，一切都发生了剧变。

无论是工厂的生产力，还是销售渠道，都得到了极大的拓宽。现在时一是商品丰富至极的时代，各式各样的产品遍地开花，从基本的生活必需品，到精致的奢侈品，几乎一切你能想象到的东西，都可以通过网络轻易购得。

今天，走在大街上，各种商品的广告牌充斥在眼前，互联网购物网站上，更是琳琅满目的商品供我们挑选。

人们不再需要为了获取商品而感到焦虑，反倒因为商品过于丰富，选择过于多样，造成供给侧内卷化，让消费者觉得不用花很多钱，也能买到性价比高的商品。

就物流层面，发货效率越来越高，现在有隔日达，次日达，甚至1小时达…… 。

这样高效的物流，网络已经大大减少了等待时间，甚至有时候，直接就把等待消灭了，这样，可以很迅速地得到我们想要的东西。

诚然，当资源变的取之不尽，消费者赖以生存的物质基础提高后，人们开始变得更加理性，他们开始意识到，许多看似重要的消费实际上可能并不必要。

这种理智的消费观念，导致大家从过度消费的大消费时代走向了一种以追求舒适、简洁为主导的生活方式。在这种极简生活状态下，人们更加注重生活质量，而不是物质的堆积。

因此，当商家用直觉式营销冲着消费者来时，消费者可能会自我质疑，这个商品真的值那个价吗？我真的需要它吗？显然，直觉式营销的效果正在逐渐减弱，所以，营销需要反直觉。

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这种反直觉要求品牌「理性化」，要从三个方面切入：

1.理解心理表征

心理表征也叫”心智模型”。是我们对某个产品或服务的理解和预期，这些理解和预期，通常基于个人经验和知识，这种模型决定了，用户如何使用和理解一个产品或服务。

就像LV这次的联名产品，在我们的心智中，LV象征着奢华和高端。当我们看到LV推出价值数万元的拖鞋或曲别针式的配饰，我们自然而然地会把这些理解为品牌的营销尝试，而非实际的销售商品。

然而，当LV在这次联名产品中推出价格相对亲民、设计元素与LV高端形象不太匹配的产品，我们就会感觉不太对劲。

这种感觉，就是”违和感”。

简单来说，这种”违和感”源于产品与我们对LV的预期之间的不匹配。这也意味着，LV在这次联名产品中未能准确地满足消费者的心智模型，导致了消费者的心理反应。

所以，理解心智模型的关键在于，从用户角度去找答案。要么，让用户觉得联名商品付出的价格，能够得到与其价值相匹配；要么，就根本买不起系列。

2.回归需求三角

“需求”这个词大家都经常挂在嘴边，听起来也没什么难的，但它确实比大家想象的要深奥。我们通常所说的需求是：

人们为了满足特定的需要，对特定产品和服务形成的购买能力。如果我们把这句话细细分解，钻进去看，会发现其实它内含了一个关键的「三角模型」。这个三角模型的三个角分别代表着“缺乏感”、“目标物”以及“消费能力”。

所谓的“缺乏感”，就是一种情绪。

比如说，有个刚毕业的女大学生，可能会觉得背个200块钱的包包就已经很好看了。但是当她参加工作后，看到同事背的都是几千块的包包，她就可能会产生“缺乏感”。

实际上，“缺乏感”往往是被后天的营销手段所激发的。

有了“缺乏感”，消费者自然就会有了目标物。这两者就构成了消费的动机。当这样的动机产生时，只要消费者有支付的能力，就会形成消费。

但是，作为营销人，我们不能看到消费者有消费能力，就用一个“非品牌等价品”来弥补他们的心理落差。换句话说，我可以花几万块买LV的包，但你不能把一个麻袋贴上LV的标签，就卖给我。

3.重新赋予生命

高端品牌的价值在于其排他性，所以，盲目迎合年轻消费者，是一件非常危险的事。

爱马仕集团前CEO Christian Blanckaert在他的书《奢侈》中曾经说过：“奢侈品行业应该深挖并找回物品的根源，为那些消失的手势、形式和色彩注入生命，将那些古老而被遗忘的时尚，转化为新的现代感。”

我认为，品牌不应该，随着每个时代的消费者的喜好而改变，你既然是高端品牌，就好好走高端路线，如果想弯下腰，也可以，但要坚守品牌的核心价值。