台源线上叫好，线下一酒难求

图片来源@视觉中国

文 | 酒周志

茅台是在比较谨慎地完善它的大众消费市场，一步步夯实它的这个基座销量和市场占比。

作为茅台家族“老疙瘩”，台源酒今年的热度不逊于老大哥“飞天”，一举一动备受市场关注。

日前，台源酒宣布登录京东商城，618期间不仅暗戳戳地提高身价，还完成了5万+的累计销量。

对此，有观点称，台源酒和京东联动，属于互利双赢：一方面，京东酒水通过台源酒进一步提升自家平台的品牌形象；另一方面，台源酒也借助京东数亿级的用户资源和海量流量进一步拉动销量增长。

线上看是双赢，但对于线下的经销商而言是否也能“赢”？

毕竟目前台源酒的线下渠道尚未全面铺开，市场端台源酒始终难觅其踪迹。

从更深的角度来看，台源酒虽然通过“触电”加速全国化，但会否出现i茅台（APP）上线后线下渠道的集体恐慌呢？

此外，加上进击的台源酒，除渠道外还将面临哪些挑战呢？

线上与线下如何平衡

自今年 2月26日起，茅台家族的新丁“台源酒”便开启了网红之路。

上市前的招商会、分享会火得一塌糊涂，直接把消费者的期待值拉满。但上市后，消费者在终端却始终难觅其踪迹。

端午节期间，酒周志走访了北京多家商超、酒水超市，在问及是否有售台源酒的时候，得到的绝大多数答案“没有”、“没卖过”。

在走访茅台专营店时，酒周志得到一个相对准确的答案。据经销商王总（化名）介绍，店内会有一部分台源酒的配额，但是据其了解目前北京市场还没有开始铺货。

在问及什么时间台源酒北京会上，王总表示具体时间尚不确认。

不仅北京如此，走访郑州百荣世贸商城，也没有发现台源酒的踪迹。据当地茅台的经销商称呼，尚未拿到配额。

也有经销商表示，近期有不少客户都咨询过关于台源酒的问题，十分期待台源酒到货的场景。

与线下一酒难求形成鲜明对比的是，贵州茅台保健京东自营旗舰店。

6月13日，京东联合茅台保健酒业公司线上首发台源酒。618活动期间，台源酒不仅快速完成了5万+初始的销量积累，好评更是率高达99%，一度被推荐上了甘润飘逸高度陈酿白酒榜单三甲中。

对此，酒类分析师蔡学飞表示，从目前台源酒的市场策略可以看出，茅台是相当谨慎的。

对于选择京东首发，有业内人士分析称，京东的全渠道优势和近6亿用户资源，对于台源酒而言是一种绝佳的补充。

对于京东而言，茅台不仅是核心战略合作伙伴，更是平台敲开与更多酒水品牌合作的关键。而台源酒选择618购物节前在京东首发，无疑在618期间为自己和京东打了一波广告。

京东官方数据显示，618全时期，京东超市酒类超强爆发，实现成交额同比增长80%，用户同比增长60%。其中白酒成交额同比增长80%。

但值得注意的是，台源酒竟然还暗戳戳地提价了。

登录京东商城，搜索台源酒，进入商品详情页，可以发现，500ml 53度台源酒日常价为178元/瓶，京东满178元减免22元后，才能拿到与3月上市时定价相同的156元/瓶。

“同酒不同命”，这一波线上小胜线下。

对此，蔡学飞指出，“当下台源酒迫切需要加强的地方是它的渠道结构。”

另据酒业研究人士称，终端市场台源酒难觅其踪迹的主要原因有两点：其一，台源酒上市第一年的备货量本就有限，官方给出的销售目标不过6亿元，其产能总量也就3万吨；其二，终端市场铺货本就需要一个过程，台源上半年的核心在于品牌营销、招商以及服务培训，上量最起码要下半年能有起色。

此外，蔡学飞还表示，而从全国性市场来看，无论是茅台的品牌号召力还是销售渠道优势都很突出，如果台源酒真正的放量的话，应该会很快成长为一个超级大单品的。

经销商最关注的二三事

对于，台源酒登录京东自营店，线下的经销商们自然有各自的小算盘。

市场、配额、价格管控成为被提及最多的问题。

北京经销商王总表示，台源酒价格亲民、品质有保障，再加上茅台的背书，应该不愁卖，登录京东后，流量和曝光自然更多，台源酒品牌而言自然是好事，对于经销商而言虽然也有好处，但也担心被抢了市场，尤其是京东有那么多的线下超市在。

酒类分析师蔡学飞指出，从台源酒的市场策略可以看出，茅台是在比较谨慎地完善它的大众消费市场，一步步夯实它的这个基座销量和市场占比。

配额方面，公开资料显示，台源酒的年产能仅有3万吨，台源酒销量一旦上来后，线上、线下如何分配？面对用户和流量的大户——京东，未来经销商的配额是否会有影响？

对此，有经销商称京东入局短期来看无疑是有利好的，但长期保持较高销量，对于经销商的配额是否会有影响，不好说，毕竟台源酒的产能摆在哪了。

至于价格管控方面，京东已经起了“带头”作用，日常价175元/瓶；补贴价156元/瓶。此外长沙某超市也贴出168元/瓶的售价。

对此，经销商实际上是有些担心的，一方面，台源酒的3万吨产能对比飞天茅台的产能都稍显袖珍，在“吨位即地位”的酱酒行业，台源酒也属于稀缺品种；另一方面，考虑到台源的百元酱酒阵营以及碎沙工艺，台源酒真心没有多少提价的勇气。

影响台源酒价格的主要是供求关系，短期来看，由于台源酒的亲民价格，加上有茅台的背书和流量，以及线下一酒难求的局面，消费者自然会齐聚线上尝新，京东给出一个高于市场价的日常价也可以理解，更何况实际购买价格还是与定价相同，不过没有优惠而已。

至于会否出现i茅台（APP）上线后线下渠道集体惶恐呢？

很难说，毕竟贵州茅台保健京东自营旗舰店与i茅台两者间有本质的不同。

i茅台（APP）平台发售的基本是新品或者非标品，虽然i茅台（APP）平台也上线了飞天茅台，但是最受关注的53度500ml的飞天茅台未在i茅台（APP）平台上架销售，渠道手上留着这张王牌，虽然惶恐但基本盘暂能维持。

而贵州茅台保健京东自营旗舰店则是与自家的经销商一起来分台源酒的市场蛋糕，这么做，在市场拓展初期双发无疑都会获利，但到了相对成熟阶段，蛋糕怎么分就要看茅台的政策了。

进击中的台源酒

大众酱酒领域很明显大鱼很多。

作为行业新丁，台源酒直面习酒、珍酒、谭酒、金沙等“老油条”的竞争。

目前全国市场比较受欢迎的知名品牌产品包括银质习酒、珍5、圆习酒、潭酒等，其中银质习酒和珍5的知名度较高，拥有较好的消费基础，市场份额较大。

对此，河南的经销商赵总表示（化名），在河南市场，百元价位酱酒基本被习酒和珍酒瓜分了差不多70%的市场份额。

“尤其是习酒，凭借此前银习、红习打下的基础，圆习酒接棒红习酒之后，出货量非常快。”

至于台源酒，赵总表示，由于上市时间较短，加之市场缺货，基本上没啥动静。“但值得注意的是，消费者对于“茅系”的产品还是非常认可的，在经销商圈内，大家对于台源酒品质口感反馈也是极好的，潜力很大！”

但是，与习酒、珍酒、谭酒、金沙等同属百元价格带的竞品相比，台源依旧有三个方向有待进一步加强。

第一，消费认知。虽然台源酒在行业内和渠道上“网红”，但在消费端的培育依旧处于初始阶段，消费者对其了解多限于网络，尚未形成明确的消费认知，至于未来“网红”能否“真红”，成为茅系大单品，还有看茅台的进一步投入。

第二，产品地位。无论当下市场和渠道对于台源酒有多看好，但依旧改不了台源酒属于茅台保健酒公司，在产品地位上先天就落后竞品一筹。而在茅系产品的地位中，台源或许更多也是个战术级产品，设计之初或许更多是为了补足茅台产品体系的缺失，想要冲“根”上提升产品地位基本没戏，未来或需要靠销量来从侧面来提升。

第三，市场根基。说来说去，台源酒还只是新品，严重缺乏市场根基。虽然目前台源酒很火，但许多渠道商都只把它视作接近茅台体系的跳板，本质是想通过它来或许一定茅台酒的配额，这是众所周知的秘密。至于加强市场根基，则是品牌营销下一步核心工作。

综上，只有快速把上述问题搞定，台源酒才真正有资格入局PK一下，角逐一下谁才是未来大众酱酒之王，而不是有“潜力”！

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