横跨30年，操盘 Bobbi Brown, Tula 等品牌的资深美妆企业家/投资人谈美妆品牌经

Ken Landis，尽管这个名字刻意保持低调，但在美妆行业依旧是响当当。他曾经以联合创始人的身份操盘了如今市场上两大知名美妆品牌：彩妆品牌 Bobbi Brown、护肤品牌 TULA。

如今，他还带来了第三个美妆创业品牌：DIBS Beauty。今年4月，LVMH 集团旗下全球最大消费品私募基金 L Catterton 再次将赌注押在 Ken Landis（下图）的身上，对 DIBS Beauty 进行重大增长投资，具体交易条款并未披露（《华丽志》历史报道：L Catterton 对新锐彩妆品牌 Dibs Beauty 进行“重大”的增长型投资）。而早在2021年，DIBS Beauty 在第一轮融资中就已从 L Catterton 合伙人、个人投资者 Michael Farello 和 Jonathan Owsley 处筹集了260万美元。

接连打造出两个知名品牌并功成身退，Ken Landis 的一举一动都为美妆和投资业界所关注，因此 DIBS Beauty 创立伊始就能获得资金支持，那么这一次，他将如何运作新品牌？前两个品牌又有哪些可供借鉴的经验？

Ken Landis 是谁？

现年68岁，Ken Landis 是一名有30年以上经验的企业家、私人投资者，也是美妆、配饰和时尚行业的知名高管。

1991年，Ken Landis 及妻子 Rosalind Landis、美妆大师 Bobbi Brown 及其丈夫 Steven Plofker 共同推出彩妆品牌 Bobbi Brown。1995年，成立仅四年的 Bobbi Brown 被美国美妆巨头雅诗兰黛集团（Estée Lauder Companies, Inc.）收购，如今在全球50多个国家和地区的竞选零售商处有售。

时隔近十年 Ken Landis 再次出山，于2014年合作科技行业企业家 Dan Reich、执业胃肠科医学博士 Dr. Roshini Raj 创立主打益生菌提取物和超级食品的高端护肤品牌 Tula。2017年，品牌完成 L Catterton 参与的800万美元A轮融资，2018年再次获得420万美元融资。2022年，品牌以未知价格被宝洁公司（Proctor & Gamble Co）收购，是当时宝洁完成的三笔交易中，规模最大的一笔。 目前品牌主要通过直销渠道以及北美、欧洲和亚洲的精选零售商处有售。

拥有宾夕法尼亚大学沃顿学院经济学学士学位、纽约大学 MBA，Ken Landis 的职业生涯起始于安达信会计公司（Arthur Andersen & Co）的审计和税务部门。

在投身创业之前，Ken Landis 在医药、美妆和时尚奢侈品行业摸爬滚打多年，曾任意大利时装品牌贝纳通集团（Benetton Group）旗下美妆集团的首席执行官、奢侈皮具产品线 GHURKA 的首席执行官、制药和医疗保健信息解决方案公共供应商 IMS Health, Inc. 财务主管。

如今，他在创业的同时，还管理有个人风投公司 Landis Capital LLC。这家风投公司创立于2000年，投资处于早期阶段的消费品、电商和创业公司，专注于科技、时尚、健康和美妆领域，投资组合中包括 Veracity、Something Navy、AllWork、JOOR、Papa & Barkley 和 Leaf Trade 等。

上图：Landis Capital 的现有投资组合及曾投资品牌

“新兴美妆品牌最大的忌讳是扩张过快”

“从我们在90年代初推出的 Bobbi Brown，到我们创办 Tula，再到随后的 DIBS Beauty，中间有很大的时间跨度。我可以说，三个品牌间有类似度极高的概念，我认为这些概念有助于使它们取得成功，但也有不同的策略，因为在我们创办 Bobbi Brown 和我们创办 Tula 时，环境完全不同”，Ken Landis 说到。

身为投资，Ken Landis 与众多处于早期阶段的创业公司接洽过，他总结称：“我认为人们犯的最大错误之一，是在分销和分销战略上。这确实是一个成功品牌的核心要素之一。”

Ken Landis 表示，自己正为 DIBS Beauty 实施从 Bobbi Brown、Tula 处借鉴的策略，包括：严格的零售和分销策略。

他认为，新兴美妆品牌最大的忌讳是扩张过快，“这就是我所学到的，这就是为什么我在投资任何消费品时都非常克制。”

谈及 Bobbi Brown 及建立品牌的经验时，他回忆称，当时还在贝纳通美妆公司任职，而妻子 Rosalind Landis 在一家专注于美妆的公关公司工作，并因此结实了美妆行业的一些朋友，其中包括化妆师 Bobbi 和她的丈夫 Steven Plofker。当时，他们一拍而合，利用业余时间开始了这次创业。

Ken Landis 指出，20世纪90年代初期的零售环境和现在不一样，当时没有直接面向消费者的产品，没有丝芙兰，也没有 Ulta，而高端专卖店、百货店和大众商店之间的界限非常清晰，“我们想要‘专’而‘深’，并将我们的分销限制于高端专卖渠道……不想扩张过快”。

当时， Bobbi Brown 直面的竞争对手还包括美妆品牌 M.A.C。“我们想与 M.A.C 区别开来，所以我们选择了高端专卖店作为分销重点。我们专注于分销，由于独立公司很少，我们得以与独家代理达成一些非常壮观的交易。”

Bobbi Brown 的首款产品是十支口红，最初在 Bergdorf Goodman 独家上架，后逐步拓展了 Neiman Marcus、Harrods、Joyce 和 Galleries Lafayette 等全球高端分销商，同时拒绝 Saks、Bloomingdale’s、Nordstrom 等知名连锁百货，“我们没有扩张到任何我们认为不适合的地方”。

Ken Landis 进一步阐释了自己的分销战略。“我们会开玩笑说，‘我们对所有人都说不’。这也是事实，我们会选择所在城市领先的知名专卖店，然后拒绝其他人，直到我们成为这家店的第一大品牌，再去考虑一些其他的分销渠道。……在我看来，这确实是成功的关键之一，当然，产品是一切。你必须有好的产品，但我看到很多伟大的产品都失败了，因为他们没有一个好的分销策略。”

面向海外市场，团队依旧如此——精心挑选部分拥有相似分销模式的国际市场。“我们在国际市场上的分布也非常有限。我们在 Harrods、Joyce 和 Galleries Lafayette。因此，我们的分发非常非常具体。”

“事实上，我们风靡的速度很快，人们都来找我们购买……但正如我所说，那时我正在管理贝纳通集团的化妆品部门，我知道当品牌进入不同的国家时，要与经销商打交道。我不认为这对 Bobbi Brown 来说是正确的方法。作为一家声望很高的公司，我们希望脚踏实地，但我们觉得自己的基础设施无法满足这一要求”，Ken Landis 进一步指出。

“如今的品牌需要大量资金来运作”

谈及 Bobbi Brown 品牌的出售，Ken Landis 表示，当时妻子已经全职投入品牌的运营，“我们建立了一个优秀的基础设施来管理业务，而且非常有利可图。我们没有出售公司或筹集资金的压力……但我们知道，在某个时候会与一家大公司合作。”

直至约五年后，雅诗兰黛的入局使得一切发生了变化。Ken Landis 表示，“我们制定了一项盈利计划，得以在公司发展的不同阶段对公司进行估值，并且在那段时间里保持了自主权。所以，这是一个很好的交易。我们对他们（雅诗兰黛集团）很满意，他们是非常好的合作伙伴。”

随后，贝纳通出售化妆品部门，Landis 也因此离开美妆行业，进入私人投资领域。“Bobbi Brown 和 MAC 确实是最早被收购的独立公司。从那以后，出现了很多很多的独立公司，我觉得真的很难在喧嚣中突围……他们需要大量资金才能真正按照应有的方式发展业务，（许多公司）碰壁了。我担心涉足一个资本密集度高于我预期的行业。正如我对 Bobbi Brown 所说，启动它的资金很少，而且我们从一开始就盈利。我们从不需要外部资本。”

八年前，Landis 重返美妆行业，与科技行业企业家 Dan Reich 联合创立 Tula。Landis 表示，当时，“身后有一家市值120亿美元的公司、一家希望你成功的积极进取的公司（指 QVC），我认为这很有吸引力。所以，这就是开始的原因。

随后，他们发掘了对益生菌非常熟悉的胃肠病学家 Roshini Raj，并说服她加入创业团队。Roshini Raj 在加入前曾表示，“我一直给我的病人开益生菌，我发现他们的皮肤容光焕发。也许是因为其中的某些物质。” 而经过研究，他们证实了效果，并开发了以益生菌作为关键成分的清洁、护肤系列产品。

从 Bobbi Brown 的自筹基金到 Tula 背后的资本支持，体现了 Ken Landis 对启动资金的看法，“我们能够在没有外部融资的情况下发展 Bobbi Brown 的主要原因之一是没有其他独立品牌……（而现在）我们需要一笔重大资金才能更好推出品牌，还需要店内基础设施来支持品牌在零售店的推出。这就是我们寻求外部融资的原因。”最终，Tula 选择在 Ulta 进行分销，并随后登上 Ulta 分销品牌中的顶级行列。

Bobbi Brown 是最早一批由美妆师成立的品牌之一，甚至可以说是整个行业的先驱。其他由化妆师领导的品牌：NARS、Kevyn Aucoin Beauty、Laura Mercier 等都步其后尘。

随后，他表示，“我们获得来自 L Catterton 的A轮融资……并与 QVC 签订了为期一年的独家协议。我们推出了自己的网站、借力付费广告和意见领袖推广，得以在没有大量资金的情况下发展线上业务。”

DTC与意见领袖：与时俱进的分销渠道和战略

尽管 Ken Landis 始终仍坚持严格的零售和分销策略，但对于产品的主要销售渠道则持着与时俱进的态度。

“到 Tula 的时候，已经是（跟 Bobbie Brown）完全不同的零售环境，有直接面向消费者的产品，有丝芙兰、Ulta 这样的专业零售商，同时丝芙兰、Ulta 与 Koh’ls、Target 之间的界限已经模糊。更重要的是，当我们做 Bobbi 的时候，真的只有两家独立公司，而现在有很多独立公司，要突破这些噪音真的很困难。很难从零售商那里得到品牌所需要的支持来真正打造它，同时以自己想要的方式来保持品牌形象”，Ken Landis 说道。

“可以进入这些渠道，在全新的柜台和引人注意的地方获得一些曝光度，但这样并不能赋予你创造品牌形象的能力，也不会按照你的预期来。在 Bobbie Brown 和 Tula 之间，我看到了很多很多的公司，我真的决定不参与，因为太冒险了。有太多的人在寻找同样的货架空间，寻找同样的消费者，品牌都希望找到差异化的方法。”

Ken Landis 还指出，Dan Reich 在电商领域的能力和技术，与自己在美妆领域的专业知识形成互补。“我们最终决定 Tula 采用数字优先的战略”，截至2021年，Tula 的净销售额约为1.5亿美元，是美妆零售商 Ulta Beauty 增速最快的高端品牌，且一半的销售额来自 DTC 渠道。

而无论是 Bobbi Brown、Tula 还是如今的 DIBS Beauty，意见领袖始终是品牌的关键组成部分。

Bobbi Brown 在推出品牌之时已是知名的美妆师，而 Tula 则是借助意见领袖推广实现了大幅增长，而 DIBS Beauty 的一位联合创始人便是意见领袖，甚至可以说，这三个品牌是 Ken Landis “意见领袖营销战略”的迭代版本。

“在 Tula 的数字优先战略中，我们非常、非常关注意见领袖领域，我们创建了一个独立于付费媒体、独立于批发的特定分销渠道，这就是意见领袖渠道。我们把它作为一个独立的、有影响力的渠道来管理。通过这样做，我们在这一领域的范围很有限，而且很深入”，Landis 说道。

在为 Tula 选择合作意见领袖时，Landis 表示，“我们没有去找传统意义上的美妆意见领袖。我们去找了那些能够影响生活方式的人，在母婴、养生、健身等生活方式领域的小微意见领袖，那些有趣的人，他们是我们的目标消费者。他们有很好的参与度，而我们更关心参与度。我们将意见领袖渠道定义为特定的分销渠道，与付费营销、批发分开……并尽可能提供收益分成交易。”

据悉，Tula 曾经与几千名意见领袖开展过合作。与此同时，品牌与意见领袖的合作模式并非单纯的商业推广，而是像团队一样共事。Landis 透露称：“我们建立了一个完整的团队，与个别意见领袖合作，确保他们知道公司发生的一切，我们也会提供一些想法。在我们眼里，（合作意见领袖）也是创业者，双方共同致力于打造让人印象深刻的业务，这让我们品牌能够在嘈杂的市场中一鸣惊人，迅速创造出一条通往盈利的道路。”

而谈及 DIBS Beauty 的创立，他分享称，当时，他们完全以直接面向消费者的方式启动了 DIBS，并再次专注于意见领袖策略。DIBS Beauty 由意见领袖 Courtney Shields、 Jeff Lee（A-Rod Corp 前首席运营官） 共同创立于2020年，于2021年9月正式推出，品牌名称来自“Desert Island Beauty Status”的首字母缩写，采用纯素、无残忍和亲肤的配方，旨在打造有效但简约、实用但不无趣的彩妆产品。

当被问及“以影响领袖和名人为主导的品牌如何在如今对他们持怀疑态度的市场中引起共鸣？”时，他表示，“你必须从小处着手，看看这个概念和策略是否与消费者相关。从直接面向消费者的模式开始的美妙之处在于它可以降低初创企业的风险。……不是每个名人品牌都会成功，但也不是每个名人品牌都会失败。有很多关于名人品牌不再那么受欢迎的讨论，我对名人品牌的态度是：你不能只看他们的追随者，他们可能拥有数百万粉丝，但关键在于参与度。

同时，“品牌必须有真正的、与名人联系在一起的 DNA ，并且必须有一个与名人合作的参与社区，这样才能真正打造品牌。不过，尽管资金充足，也仍要从小处着手，（通过犯错）了解什么有效、什么无效。”

他强调，“我并非一定要为退出而创建公司。我的策略是建立一家盈利、可持续的公司。如果需要退出，那就退出。（现在）对于 DIBS，我们希望保持盈利。我们筹集的资金实际上是营运资金。”

作为投资者，Ken Landis 也依旧步履不停。他分享称，他与 Landis Capital 的投资团队目前正在考虑几家不同的美妆公司，但具体信息无法透露。

不过，未来的新公司并不一定会与 DIBS Beauty 和 Tula 走相同的、从 DTC 着手的路线，“相同的脚本并非在所有情况下都有效。从纯粹的财务和战略角度来看，我唯一相信的剧本是从小处着手，专而深，从实力建设开始。”

｜消息来源：CreatorIQ、Beauty Matter、Beauty Independent、Beauty Inc、各品牌官网、《华丽志》历史报道

｜图片来源：各品牌官网、Ken Capital 官网

｜责任编辑：Jiang Jingjin

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