预制菜突围战：爆款出击，全品类垫后

图片来源@视觉中国

文 | 新腕儿，作者 | 怜舟

预制菜从诞生到现在为止，长期侧重于B端市场，为连锁、团餐、乡厨、酒店等餐饮业态，提供了标准化、规模化的可能，大面积节省了后厨的人力成本和厨房面积。

而在C端市场，预制菜更像是一种生活。独居的年轻人们回到家，打开一袋宫保鸡丁半成品，加热就可以吃了。

据研报测算，当下的预制菜市场规模大约是8000亿，其中，B端占比80%，C端占比20%。

洞察预制菜产业，需要分三方面来看。

首先是产品方面，国内预制菜分为普适单品、八大菜系、餐饮热销菜等，还有年夜饭、礼盒装等。这些产品是存在的，只是并没有向消费者植入品牌心智，市场正处于有品类无品牌的阶段，抢占市场则成为赛道选手的突围之争。

在渠道上，预制菜需要有很强的渠道掌控力，及时向渠道补货，让用户在最快速度形成认知。

在供应链方面，企业销售达到一定规模后，能保持供应链产能和价格稳定，在低成本的同时，实现柔性化生产，还能即时配送。

待C端市场成熟后，企业需要快速实现品类扩张，由单一产品转为平台型企业。

新腕就上一份预制菜研报《群雄逐鹿，预制菜企业何以胜出？》进行更深层次的洞察，我们将进一步剖析预制菜市场，究竟什么样的项目才有可能跑出来？

01 预制菜消费需求是什么？

预制菜涵盖的内容很广泛。

按照食用方法，预制菜有即配、即烹、即热、即食四种分类。

四种分类是依照制作程度所决定的。

初级农产品送到工厂后，会被做成半成品预制菜。

这里的半成品分为两类预制菜产品，分别是即配和即烹。

例如即配预制菜，就是切好生制肉、净菜、速冻火锅食材等，净菜也是洗净切制完成的，经过简单的调味烹饪后，便做成标准化产品。

这种加工程度的预制菜主要在B端销售，而C端有少量在KA渠道销售。

而即烹，就是产品经过烹饪后，熟透后可以直接食用的产品，仍是以B端渠道为主。

另外就是成品了。

其实这个制作阶段的预制菜在我们生活中很是常见，都是即热、即食产品。

即热产品就是冷冻面食、加热即食菜、西式烘焙等，简单加工后就可以食用。

另一种即食产品，已很是熟悉了。

例如我们平时吃的八宝粥、凤爪、沙拉、蛋糕等，都属于即食型预制菜。

预制菜产品是需要依照面向的渠道来确定的。

例如B端渠道，主要是酒店、连锁、快餐、中小餐饮等。而C端渠道则是商超、社区店、线上平台，侧重于C端家庭型和普通消费者来购买。

据亿欧数据，中国预制菜市场的B、C端市场份额占比是8：2。

B端和C端的商业侧重点不同。

像是面向B端的预制菜，之所以得以运用，是因为它切实解决了餐饮标准化和后厨复杂烹饪的难题，让餐厅的产品和食品安全更加可控，成本可控的情况下，还能做到标准化定制。

C端市场就不同了。

C端消费者食用预制菜时，不仅仅是在某个阶段替代外卖而食用，也不是为了不用去餐厅吃饭，更多是在某个场景下产生另一种做饭和吃饭的解决方案，是厨房的替代和补充。

B端和C端的商业用途的区别，也带来了本质的不同。

B端客户需要定制化产品和通用型产品，而C端以标品居多，且强调个性化。

这里很好理解。B端餐饮客户需要根据餐饮本身菜单和菜系采购对标的产品，而C端消费者会更喜欢创新型产品。

在这种情况下，预制菜则可以在外卖、自己做饭之外，成为人们吃饭的第三种选择。

这三种选择，各有优劣。

例如我们下班到家坚持自己做饭的前提是，时间足够充裕，自己做饭会更加健康、新鲜，口感更可控。

而外卖会更适合厨艺不佳，且对价格敏感度不高的人。

预制菜处于中间带。选择预制菜的年轻人，普遍还是有烹饪的习惯和能力的，比外卖干净的同时，还能达到餐饮级别的口味，菜品也很丰富，普遍是22岁至40岁的用户食用居多。

分析了消费端之后，那么从产业端来讲，什么样的产品更受消费者喜欢。

爆款预制菜产品往往具备普适性、生产便捷性、性价比的特质。

这里要先讲到，预制菜以荤菜居多，素菜做预制菜的价值不强，加工并不复杂，痛点不强。另外，预制菜都是冷冻储存，绿叶菜冷冻后会发黄。

我们可以顺手炒一盘蒜蓉油麦，但多数人看再多美食教程，也做不成一道复制餐厅味道的宫保鸡丁。

预制菜荤菜也有要求。

首先，口味要对全国消费者具备普适化特质。其次，是否可以实现便捷化加工，一般以炖煮熬为主，这类菜品更容易做到标准化。

最后就是价格，一定要做到比外卖堂食更便宜，这也是预制菜产品模型健康的关键。

目前来讲，预制菜的大单品主要围绕四种逻辑研发推广。

第一种是普适性类单品，我们生活中比较常吃的菜，比如鱼香肉丝、糖醋里脊等；

第二种是传统八大菜系，以各个地方菜系作为研发创新思路，例如粤菜的盐焗鸡、梅菜扣肉，还有川菜的麻婆豆腐、烤鱼等；

第三种是餐饮热销菜，第一时间想到的一定是小龙虾，还有烤鱼和酸菜鱼。

第四种是年夜饭、礼盒装产品。在2020年-2022年期间的新年，很多人会送年夜饭预制菜礼盒。

从消费场景倒推，一般是一个人在家的时候，大家会选择预制菜，味道美味且丰富，性价比还很高，操作简单方便，是另一种生活方式。

种种逻辑和场景下，预制菜的需求是切实存在的。

02‍‍ 突围的关键一击

既定的市场需求和商业价值下，预制菜的突围，则成了最需要关注的问题。

预制菜企业在前期都会侧重于先打造爆款，后期夯实供应链、产品矩阵和渠道，只有综合实力足够强，才能坚持到最后。

目前为止，预制菜企业们还是侧重于产品力和渠道力，待品牌力和营收规模扩大后，再逐渐过渡到逐渐供应链、工厂、物流等布局上，夯实自身壁垒。

具体来讲，预制菜要从产品、渠道、供应链和品类来看。

据京东超市数据，用户对预制菜的搜索都是“菜品”和“场景”，很少有人会直接搜品牌。
预制菜正处于有品类无品牌的阶段。这种情况下，初创型预制菜企业都是大单品策略，先利用爆款产品做差异化，一旦突围后，就可以迅速形成品牌辨识度，强占卡位品类，形成品类心智。

以明星单品做规模，这种逻辑和餐饮业很相似。

例如方便面市场有500亿到600亿，但老坛酸菜牛肉面单品就有100亿的营收。

这类爆款单品要符合几种特征。

一种是基于场景，要满足家庭聚会大餐便捷性需求，或者“一人食”，白领上班快捷早餐的需求。

第二种是菜系，例如川菜、粤菜、江浙菜等菜系中，受众广、辨识度高的产品，就可以围绕区域做菜品选择，例如江浙沪消费者喜欢购买年夜饭。

第三种是肉类佐餐小食和早餐米面，这类产品我们会比较熟悉了。

第四种就是上述提到的炖煮熬菜品。

爆款的成功，是综合因素导致的结果。

以大单品酸菜鱼为例，原材料上使用的是黑鱼，而不是巴沙鱼，虽然提高了价格，但口感会更好些。

其次，在配料上都是自制，酸味会重于辣味。

同时加料，吃酸菜鱼也会有土豆粉，增加唆粉体验。

最后就是包装，会强调色彩，起到博眼球的效果，包装也可以微波炉加热，开袋即食，都不用洗碗了。

纯粹是一款懒人产品。

总结下酸菜鱼爆款的底层逻辑，就是肉类主食材+汤类基底+大众口味，像是猪肚鸡、水煮牛肉等，都是类似的逻辑。

产品是发展的根本，而渠道是公司未来发展的第二项关键。

预制菜产品本身的产品壁垒并不强，也不具备特别强的不可替代性，企业方需要在产品被大面积模仿前，迅速铺开渠道，吸引消费者购买。

如此一来，品牌能迅速形成用户的消费认知。

这种情况下，企业对渠道的掌控力就显得至关重要了。

陈端客户一般分为乡厨、酒店、团餐、连锁快餐、中小餐饮、农贸市场、KA/BC超市，还有线上。

和C端渠道不同，更强调品牌和营销，B端渠道关注产品质量、效率和性价比。

据研报数据测算，光8种B端渠道的总体预制菜市场空间就能达到8500亿。

从表中也能直观看出，预制菜在连锁餐饮、团餐和乡村宴席中，承担着一股重要的商业力量

品牌方想要增强对渠道的掌控力，就需要从对“货”的关注，转化到对“人”、“场”的关注。

除了追求货源和盈利，还要增强经营店铺的能力，彼此依存。

对渠道掌控水平体现在渠道满意、渠道质量和渠道绩效三方面。

所谓的掌控力就是经销商忠诚度和向心力强，还有业务执行力强。除此之外，渠道规模大，关系稳定，产品覆盖也足够广，陈列好，促销活动强，退换货情况少。

如果说产品和渠道都是为了销售业绩服务，而供应链则是整个公司价值拉升的重要一步旗子。

预制菜对食材、配料依赖度高，这便构成了预制菜产业壁垒。

从上游原材料到生产厂家，下游批发商，到终端用户环节，中间的物流环节不允许出现任何问题，否则会直接影响到产品口感。

而足够优秀的供应链需要能做到能稳定生产，降低成本的同时，即时配送。

不过，一般企业都会选择外部合作冷链，减少资金压力。

待企业板块搭建完善，业务走向成熟化，企业就可以拓展C端市场。

新腕儿在《日本预制菜五十年兴衰史，中国C端崛起仍需时间》文中提到一个观点，预制菜起用于B端，曾在B端迎来爆发式增长，而C端市场虽然起量慢，后续增长动力强劲。

面向两种截然不同的市场群体，企业需要需要调整侧重点。

相对于B端，C端产品需要满足本地家庭的就餐痛点，还要足够的个性化，以品牌教育和降低成本作为重点。

为了使商业模型更加完善，预制菜企业都是通过外延并购以增加市占率，实现海外市场拓展、完善产品矩阵、补齐业务短板，还能进一步完善供应链能力。

03‍‍ B端是突围的机会

在当下的预制菜市场中，B端确定性会比较强，C端更像是个需要探索的市场。

B端市场已经走过“0-1”的导入期，即将进入“1-N”的成长期。

反观餐饮业面临“三高一低”的痛点，企业出于降本增效、稳定供应、口味标准化的考虑，会着重使用预制菜。

再看C端市场，正处于导入期。C端市场消费偏向于个性化，物流配送、食品安全都是外界顾虑的问题所在，因此，市场对预制菜褒贬不一。

目前，只有高线市场更愿意接受预制菜，在市场教育这件事上，任重而道远。

市场还处于恢复期，预制菜在低线市场的应用会高于高线市场。

疫情三年，人们不能外出吃饭，围绕堂食的大B渠道耗损比较严重。

待疫情开放后，为餐饮提供预制菜的大B渠道恢复程度会比较快，而乡厨也还在恢复中。

由于人们疫情期间居家，因此，C端消费渠道并不会受太大影响。

当下来看，B端市场恢复比C端乐观，已经进入稳定的成长期，而C端消费者还需要认知培训教育。

因此，在投资方向上，侧重于推荐以B端为主，尤其是大B主导的公司。

例如千味央厨，他们是百胜T1级别供应商，此外其他核心公司包括华莱士、真功夫、九毛九、海底捞等头部餐饮企业。

2021年，千味央厨的直营客户由81家增加到168家。

还在2022年Q3，肯德基的蛋挞、红豆派等销量增加，而肯德基则可以实现销售持平。

2023年线下消费回复后，千味央厨的业务将稳步发展。

第二家公司是佳禾食品，他们主营业务是植物莫，旗下有“晶花”、“ERIC爱立克”、“卡丽玛”。公司的核心大B客户是统一、香飘飘、娃哈哈、联合利华等企业，还有沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗、益禾堂等品牌。

他们还有咖啡业务，推出了“金猫咖啡鲜萃冻干小金罐”，冲氮锁鲜是一项创新。

还有一家海融科技，以奶油业务为主。公司研发投入占营业收入在3%以上。

公司的单品规模，更体现公司的竞争力。

企业以大B渠道为主，单品利润会比较稳定，销量一开始很高，后来都会回落。而中小B渠道，在新品上市时，价格不透明，同类产品少，反而增加了利润率。

上市一两年后产品起量，后来才下滑。

因此，可以从产品驱动力来看，单品规模是公司竞争力的体现，而公司的选品能力和对市场需求的反应速度，更是需要关注的地方。

例如切入预制菜赛道后，用小酥肉和酸菜鱼快速起量的“安井食品”。还有开创油条工业化先例的“千味央厨”。以烤鱼、小龙虾等单品突出的“国联水产”，焦炸丸子、微波炒饭的“三全食品”。

预制菜企业们需要通过大单品突围后，沉淀夯实供应链实力，在逐渐迭代新品，维护渠道利润，疫情后，预制菜ToB企业将迎来发展期。

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