东方甄选，想独立，没底气？

图片来源@视觉中国

文｜沥金

东方甄选的出走早有预谋。

甚至它进入抖音的第一天，就是为了有一天能“离开”抖音。

正如俞敏洪所说，“基于外部平台建立起来的热闹商业模式，有很强的脆弱性”。这也是为什么东方甄选在爆火两个月后，就第一时间上线app的原因。

过去一年，东方甄选就像青春期的孩子，时刻想证明自己的独立，但又不得不仰仗父母的鼻息。

在刚刚过去的7月4日，东方甄选更是在app上首次同步开启了直播，虽然内容和抖音直播间的相同，但app此前悄悄升级的VI体系、愈加完善的货品矩阵，无不彰显着它的野心。

那东方甄选和抖音的关系现在是怎样的？经历了去年的疯狂爆发后，品牌今年的销售情况是否有所下滑？自营占比逐渐提高，东方甄选必将走向独立商城吗？

为回答这些问题，沥金联合蝉魔方对东方甄选旗下各抖音号进行了深入研究，以下是结论总览：

1. 东方甄选抖音基本盘 自2022年6月爆发以来销售额持续高位，但今年以来呈现明显下滑趋势，长年位列抖音带货榜TOP3；主打平销日播，大促心智较弱。

2. 矩阵号 共有东方甄选、东方甄选自营产品、东方甄选看世界、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒、东方甄选之图书六个账号；主账号衍生、跨赛道扩容，战略定位清晰；栏目固定化，拉新涨粉、势能留存。

3. 自营 自营商品占比不断上升，目前约为40%；生鲜蔬果是主要自营品类，贯彻“助农”策略；50-100元/100-300元是主流价格带。

4. 沥金点评 东方甄选的核心矛盾不在于是否要“出走”抖音，而是要对抗整个线上电商平台的流量下滑及增量获取困难。

抖音基本盘:今年缓慢下滑、带货能力TOP3、平销日播为主

东方甄选是否正在走下神坛？

在去中心化、流量高频变化的抖音，任何超头都很难永生，更多可能是昙花一现。

尤其当李佳琦在今年高调复出直播、交个朋友同步进驻淘宝直播、董洁及章小蕙在小红书电商崭露头角后，直播流量在整个线上愈发分散，集中在单一超头的爆发几乎成为不可能。

东方甄选去年6月的崛起可谓天时地利人和，这种加成令它在去年下半年所向披靡，连续成为抖音带货能力最强的达人。

这种强势能也延续到了2023年。在今年上半年，除了4月和6月曾短暂地离开榜首，其余时间东方甄选的主账号均位列抖音达人带货榜榜首，矩阵号“美丽生活”也位于TOP9-15左右的位置。

2023H1东方甄选矩阵号抖音带货能力排名变化

再看具体销售额。抖音超头的保质期普遍最长半年，但东方甄选的带货能力并未随着时间推移而下降，反而历久弥坚。

纵观其从2022年3月至2023年6月的抖音销售额，可以看到从去年6月起，东方甄选的带货水平一直稳居高位，但今年以来有明显下滑趋势。

这种下滑一方面受不可逆的流量去中心化所致，另一方面是受矩阵号分流所致。

值得注意的是，618大促期间，东方甄选从带货榜榜首滑落到第三位，原因可能是东方甄选主推平销日播，整体大促心智较弱，且品类以日常快消品为主，客单价较低，而消费者在节点普遍倾向在“进攻型达人”处购买高客单产品。

东方甄选抖音号2022.03-2023.06销售额变化

矩阵号特征:主账号衍生、跨赛道扩容、固定栏目化

从整个账号布局来看，近一年东方甄选在抖音的策略是：主账号衍生、跨赛道扩容、节目固定化。

以主账号为核心，东方甄选对直播矩阵进行了多元化布局，相继开播了以自营品牌为主的“东方甄选自营产品”，以美护产品为主的“东方甄选美丽生活”，以地域特色食品生鲜为主的“东方甄选看世界”，以推荐书籍为主的“东方甄选之图书”以及以酒水销售为主的“东方甄选将进酒”这5个账号。

很显然，这些矩阵号的布局是有战略层面考虑的。既有能贡献销量的爆款现金牛、也有能拉高势能的绝对差异化账号。

自营产品大部分为电商爆品、主流产品的OEM款，主要用于起量打产；美妆、生鲜、酒水则是电商的优势品类，能帮助扩容拉新；图书则是契合新东方转型的特色品类，主打差异化和高壁垒。

东方甄选app同步直播抖音内容

矩阵号帮助东方甄选成功扩容，开辟了多条增长的第二曲线。其中“美丽生活”这一账号在GMV上已经接近了主账号“东方甄选”。

618期间，300万+粉丝的“美丽生活”，共开设27场直播，带货销售额为2.5亿-5亿元，甚至与粉丝量2000+万、开了112场直播的交个朋友抖音直播间的销售额在同一量级。

“东方甄选”粉丝画像

此外，矩阵号也帮助东方甄选吸引了不同年龄的客群，进一步丰富了粉丝矩阵。东方甄选旗下各账号的粉丝主体均为31-40岁的女性用户，占比超过40%。

但“美丽生活”却稍显特殊，24-30岁的女性用户占比相对较高（超过30%），这是由于该账号销售的商品以美妆护肤、时尚衣饰为主，因此吸引了更多年轻女性消费者。

“东方甄选”粉丝画像

另外，可以看到东方甄选除了单一卖货外，还开启了不同的栏目，如“看世界”寻访各地外景直播，与地方传统文化联动助农；俞敏洪邀请名人作客，强化新东方的文化壁垒。

这些创新栏目让东方甄选不再是一档普通的电视购物，而是固定栏目化、有价值壁垒的综艺节目，主播也从“转型带货的老师”逐渐变为“会卖货的导游”“会讲课的主持人”，能持续为直播间导流。

自营: 占比约40%，生鲜蔬果为主，贯彻“助农”策略

打破垄断的最好方法就是做自营。

而东方甄选做独立商城的想法，从成立第一天就显而易见。

如果统计2022年3月-2023年6月东方甄选抖音非自营商品的销售占比，会发现非自营的商品比例持续下降，而自营商品从最开始的0逐渐上升到约40%。

22.03-23.06东方甄选矩阵号非自营商品占比

自营商品可以看作是东方甄选夺回定价权和高毛利的重要一步，因为只有从OEM到终端销售都牢牢掌握在手里，才能有更坚固的壁垒。

那自营商品的销售表现如何？消费者是否愿意为这类综合型货品买单呢？又是否信任东方甄选的品质？

自营商品的销售额在2022年9月-2023年1月间达到了一个高峰，并在之后回落至2-2.5亿元/月的水平，保持了一种较为平稳的态势。

2022.07-2023.06自营商品销售表现

就商品数量而言，可以看到东方甄选正在不断拓展自营品类的数量，以丰富SKU。

从2022年6月至今，东方甄选的自营商品数始终以一个相对平稳的速度增长，目前已经将近160款一个月。

2022.07-2023.06自营商品数逐月变化表

具体看自营商品的品类。

什么火就做什么，根据带货商品的直观表现和电商趋势选品，再以强大的供应链整合能力迅速复刻爆品，这是东方甄选的开品逻辑。

而食品饮料和生鲜蔬果则是其矩阵带货商品的主要类目。在2022年，两者的销售占比分别为52.39%和43.45%，但到了2023年（截至6月底），生鲜蔬果跃升至52.76%，食品饮料占比下降到42.81%。

2023年东方甄选自营商品销售占比

生鲜蔬果的比例上升，这与东方甄选的“助农”策略有直接关系。

在“助农”已经成为某种共识的当下，许多电商从业者会将“助农”当成社会责任，也视为一种差异化竞争的策略，以兼顾经济性收益和社会性贡献。

尽管对于评估助农的价值仍存在不少争议，且东方甄选在这一问题上曾多次有过舆论危机，但结合其自营商品数和销售额占比变化这两方面情况看，“助农”并非某种营销噱头，而确实是东方甄选的定位战略之一，并且仍然在坚定执行。

2023年H1东方甄选自营商品价格带分析

从价格带来看，东方甄选的自营商品区间以50-100元、100-300元为主，合计贡献了80%以上的销售额。

其中50-100元区间的商品以烤肠、半成品鸡胸肉、黄鱼鲞等产品为主，100-300元区间的商品以进口大虾、北极甜虾、进口车厘子等商品为主。

从卖点角度看，“特级”“高钙”“全棉”等主流标签，意味着东方甄选的消费者较为看重商品品质，对于价格或者性价比的重视程度较低，更多是出于改善生活方式的需要。

2023年H1东方甄选自营商品抖音卖点分析

沥金点评

抖音没有常胜将军，这个平台已经无数次验证了这一道理。

正如每个抖音商家/超头所遭遇的那样，不可否认，东方甄选也遇到了自己的流量瓶颈，但其核心矛盾不在于是否要脱离抖音，而是如何持续保持高位流量与增长。

无论做自营、做app，在某种程度上来说都是一种“自救”和“延长增长”的方法。然而就目前情况来看，东方甄选app的消费者大多是已经养成固定消费习惯，将其看作“天猫超市”般存在的老客，而这一部分占比又相对稀少。同时整个线上平台的流量都在逐渐下滑，品牌很难再从天猫、京东等平台获取新的增量。

从好的方面看，东方甄选从供应链端到平台端，已经树立了较高的壁垒，且内容与品牌能够相互转化与成就，消费者仍然具有一定粘性。

总的来说，东方甄选仍然值得被看好，因为它有直播电商少见的良心与初心。

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