一年21家新店，出海的泡泡玛特究竟“谨慎”还是“激进”？

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文｜白鲸出海

6 月 15 日，在 Google Marketing Live 大会的新消费品牌分享会上，我们见到了泡泡玛特国际总裁文德一（Justin）。Justin 是韩国人，但中文表达很流利。

来源：LinkedIn

韩国市场，是泡泡玛特国际化的一个重要市场，从 2019 年成立韩国分公司，到 2020 年首家海外直营店开在江南，包括 Justin 作为出海部分一号员工，都彰显了这一点。泡泡玛特从 2018 年年底正式出海，4 年的时间到今日，出海虽难，但作为核心策略之一，并未发生动摇。

与很多品牌从线上切入海外市场不同，泡泡玛特出海选择了线下开店这一较重的模式，再加上泡泡玛特从盲盒起家，和很多玩具厂商的模式并不同，这也让泡泡玛特在出海过程中缺少参照物。这次近距离接触泡泡玛特，笔者了解到了更多泡泡玛特出海实操上的细节，也对泡泡玛特整体的发展状态有了一些新的理解。但在此之前，我们具体分析下泡泡玛特的现状，再来看出海对于泡泡玛特的意义。

增长放缓，国内市场亟待提升粉丝黏性

泡泡玛特的业务增长速度还是很快的。财报数据显示，泡泡玛特 2019 年至 2022 年的年营收从 16.83 亿元增长到 46.17 亿元，3 年增长了将近 2 倍。

而如果细化时间颗粒度，2019 至 2022 年泡泡玛特年营收的年度增长率分别是 227%、49.3%、78.7% 和 2.8%，2021 年，也就是上市之后的第一年，成为泡泡玛特最“辉煌的”一年。

但 2022 年，疫情的卷土重来和泡泡玛特撞了个满怀，增长放缓，按地区来看，2022 年，泡泡玛特中国港澳台及海外业务明显提升，占总营收的比例从 2021 年的 4.1% 增长到将近 10%（9.8%），但中国内地营收同比下降 3.3%。

2020 年及之前未单独披露海外业务 | 数据来源：财报

泡泡玛特方面表示，2022 年，消费行业普遍受到冲击，泡泡玛特也遇到了多重考验。线下门店、机器人商店及在线销售（受物流影响较大）均受到不同程度的影响。年报显示，2022 年泡泡玛特线下零售店闭店一周至三个月的数量为 232 家。泡泡玛特统计，2022年有七成门店受到疫情波及。

财报数据显示，2022 年线下收入占比最大的零售店渠道中，北上广深这 4 座一线城市 2022 年的营收同比下降，而新一线城市及二线及以下城市营收的增长很好地弥补了一线城市的疲软。

做会员的新增、老会员的复购，是保障泡泡玛特商业模式持续的关键。一线城市是泡泡玛特最早渗透的市场，发展新会员的难度不免上升，要保证营收增长，泡泡玛特需要在下降的复购率上更多发力。

笔者问了 4 个生活在一线城市的泡泡玛特的用户，他们之前都有将近 1 年频繁购买泡泡玛特，但现在都减少了购买泡泡玛特的频率。

Ashely 家住北京，她告诉笔者，“我现在还会买泡泡玛特，只是没有之前那么频繁了。首先是之前公司下面商城里就是泡泡玛特的店面，下班儿路上就会和同事顺道逛逛。现在换工作之后，周围没有泡泡玛特的店，所以只有周末逛商场才会溜达一圈。还有一个原因，泡泡玛特虽然出了盲盒外的产品，但我还是享受盲盒的惊喜感。而要抽盲盒，我现在都要确保一个系列里大多数都是我喜欢的，这样才不容易踩雷。

Ashely 的现象并不是个例，Luisa 也是因为换了租房地址，新家到泡泡玛特不如之前方便，减少了逛店次数，“现在的泡泡玛特门店其实离我也不远，我经常去那个商场，不过现在它在负一层，我不常去那一层。而且我觉得泡泡玛特现在的系列有很多，要买到喜欢的其实是要好好挑选的，但我的爱好太杂了，小红书现在不怎么给我推相关帖子，自己也没有做攻略，所以反而更谨慎地抽盒了“。

Dimitri 则是直接告诉笔者，她的钱现在留给了玲娜贝儿。

虽然样本量很小，但还是有不少共同点，比如：

1、收纳空间有限阻碍了复购热情，线下门店与生活动线距离变远。

2、可选择的产品变多，注意力被分散，其实是用户对 IP 黏性不够。

3、虽然泡泡玛特推出了盲盒外的潮玩类别，但盲盒仍然深入人心。

相较之下，二三线城市的渗透还有空间，同时不受“租房、频繁搬家、空间有限”的制约，或许都是有利因素，但还需要时间去探索。

再来看中国内地线上渠道的情况，泡泡玛特小程序抽盒机的营收占比最高，其次是天猫旗舰店、京东旗舰店。

2022 年，泡泡玛特抽盒机营收同比上升了 3.6%，天猫旗舰店的收入同比下降 22.8%。而在 2023 年 Q1，抽盒机和天猫旗舰店营收都同比下滑了 40%-45%。

泡泡玛特 2022 年全年财报

到了 2023 年 Q1，零售店、机器人和批发恢复了增长，但线上的几个渠道都在下滑 | 泡泡玛特 2023 年 Q1 业绩报告

对于国内线上出现的营收下滑现象，泡泡玛特给出过一些可能原因。从 2022 年下半年开始，品牌调整了供应链政策，为控制库存，采取小批量备货方式，再加上疫情期间物流时效性受限，以及疫情后产品优先供货线下，使得线上交付效率受到了影响。

有分析人士指出，疫情结束后，消费者对线下购物的欲望更强，线下恢复速度明显高于线上；消费者在线上购买习惯也在逐渐改变，内容电商对流量的获取能力更强，一定时间内电商渠道的份额存在分化现象。

而在 2023 年，为了寻找更多增长点，泡泡玛特正在通过发展 IP（线下公园、开发游戏）强化用户粘性、拓展海外市场做用户新增。在收入层面，海外业务的成果已经有了初步显现。但如上文所述，泡泡玛特的独特业务模式，让它和大多数的品牌有所差异，海外线下的拓展，被首先放到了桌面上。

海外加速扩店，泡泡玛特有什么 sop？

根据 2022 年财报，泡泡玛特海外零售店的营收同比增长了 4120.4%（与基数小有关），是海外营收上升的主要推动力。截至 2022 年底，泡泡玛特共有 28 家线下门店，其中 21 家开在 2022 年。

在多份研报中，也对泡泡玛特给出了类似“短期看渠道渗透+高端化，长期看 IP 内容培育+海外增长”的判断。广发证券则对比了多美、三丽鸥、万代本土收入占整体收入的比例，发现这一比例目前均在 50-80% 区间，以万代为例，目前日本收入贡献了整体的 66%，该数据在 15 年前高达 83%，公司的愿景是将海外业务占比在远期提升 50%，本土降至 50%（机动战士高达 IP 系列）。由此来看，泡泡玛特还有很长的路要走。

关于如何海外开店，Justin 分享了一点经验——在街区“农村包围城市”，在区域市场运用“影响者的力量”。

“1997 年，我在上大学，那个时候韩国弘大是一个聚集年轻人的地方。将近 30 年过去了，弘大仍然热闹有活力，一直在吸引年轻人和游客。弘益大学是一个艺术院校，周围有很多艺术画廊、创意商店、独立设计师店铺、街头艺术家… 那里的艺术氛围很好、商业氛围也很好。一个出海品牌要想把店面开在弘大附近是很不容易的”，Justin 介绍。

Justin 认为，在做出品牌认知之前，就算品牌愿意砸钱在一个城市最繁华、人流量最大的地点开店，意义也不大，只会徒增成本。“泡泡玛特现在在弘大最繁华的区域有一个三层楼的旗舰店，但一开始是从弘大边缘区域通过快闪店和小型店面刷脸、做品牌曝光做起来的。

当我们将范围，从街区扩大到区域市场，则换了另一种逻辑。从“农村包围城市”变成了“从中心向四周辐射”。

在泡泡玛特没有开设新加坡门店之前，品牌在整个东南亚都缺少声量。但后来泡泡玛特在新加坡开到 8 家店之后，就陆续有我们在印尼、马来、泰国等地的合作伙伴到新加坡门店考察，我们在这些市场洽谈店面、租约等也变得顺利很多。”

根据 Justin 的分享，泡泡玛特在东南亚之外的其他区域市场也采取了类似的开店思路。2023 年 2 月份在时尚之都法国巴黎开店之后，泡泡玛特在进行欧盟其他市场德国、意大利、西班牙的布局。

海外店面招聘上，Justin 认为思路也是异曲同工，“一开始泡泡玛特在海外没有影响力，也招不到很优秀的员工，所以公司前期采取了总部派遣员工、培训指导结合本地招聘的形式。现在品牌有了一定声量，海外团队中本土员工的数量已经占大头了”。

Justin 透露，今年夏天，泡泡玛特会在新加坡举办一个潮流玩具展，去发展东南亚的艺术家和潜在消费者。在打出知名度之前，大概任何品牌都不介意让自己变成“显眼包”，只是在有限的资金和资源前提下，品牌无法遍地开花，而是要像泡泡玛特这样曲折地达成目的。

就东南亚市场来说，除新加坡之外的东南亚消费者一直给人追求性价比，消费能力不及欧美的观感，而泡泡玛特一只盲盒的单价并不算低，存在消费门槛，这让人不免有些担心，但Justin 有着不同看法。

他拿泰国市场举例，“泰国的人均 GDP 2022 年是 7000 美金，新加坡是 8 万美金，相差 10 倍多，看上去 2 个市场相差很大。但是新加坡的人口是 600 万，泰国的人口接近 8000 万，人口基数首先不一样。另外，泰国首都曼谷和其他城市的贫富差距相当大，曼谷的消费实力其实并不弱。而且曼谷旅游业发达，很多游客在泰国的泡泡玛特会端盒。

我再举一个在菲律宾线下店看到的现象，菲律宾收入水平很低，但是每个月的 15 和 30 号就会出现消费峰值，有的时候甚至比当地双十一释放出的消费潜力还要大。这是因为菲律宾一个月 2 次发薪，而当地人一发薪水，就会消费。这可能和菲律宾受美国文化影响有关，当地消费者喜欢及时行乐。菲律宾的现象其实证明了人群收入平台和消费意愿是两码事。所以说，通过一些整体数据或者对东南亚整体市场的观感判断东南亚里面某个单一市场是没有说服力的，还是要将市场进一步细分去看。”

应对扩张的速度，Justin 认为，健康的财务状况是品牌在海外长期发展的基础。“很多公司海外的业务看起来规模很大，但是成本和支出同样很高。海外的人工费用高、租金贵，控制费用，稳定盈利状况是快速扩张的同时也必须兼顾的事”，Justin 表示。

结语

其实，针对国内市场环境的变化，泡泡玛特早已开始积极调整策略。比如， 通过手游、线下游乐园等形式深化经典 IP 的用户心智，提升老 IP 寿命。比如，推出尺寸更多样的玩具以及手机壳、手机链等周边产品，撕下“泡泡玛特=盲盒“的标签。包括出海提速也是品牌积极寻求改变的表现。

只不过任何策略调整到产生明显效果都需要时间，没了疫情带来的诸多不可控因素，期待泡泡玛特给出的答案。

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