新流量密码：佛媛之后，“道士”下山

图片来源@视觉中国

文 | 深响，作者｜周霖

雍和宫的香火燃得很旺。暑假叠加毕业季，来自五湖四海的年轻香客们在这里求事业、求财富，顺便再请一串寓意健康、顺利或者大吉的手串；距离雍和宫十公里外的道观——白云观相比有些清净，一般来到这里的人多带着实际问题，花钱请个秘符，希望得到指点。

佛和道，似乎对年轻人来说就像是两种不同处境的解压方式：对未来迷茫、没有思路、想要获得好的结果时，选择到各大寺庙敬香礼佛；而如果生活中正面临着什么棘手问题，“问道”被看成了一个有效的缓解途径。

在“道文化”相关的贴吧里，有求解梦的、求道医治病的、询问房屋风水讲究的、问如何能静心的，在小红书、B站、抖快等平台的评论区里，也有不少人花钱去咨询、预测人生中的大事小情。在处处充满不确定性的当下，“道”承托了现实，人生的瓶颈、生活的迷雾，好像都能有对应的解决方案。

有需求就有市场，越来越多的道士们齐聚短视频，发布各类“道”有关的内容。这其中，既有真道士，也有打着道士名号的“网红道媛”，共同推高了“道”的热度。抖音平台上，“道系”以及相关的短视频播放量破百亿，在小红书，“道士的恋爱日常”成为流量密码，B站上与道士有关的一支视频播放量高达236万。

流量起来了，不少“网红道士”也开始走向商业化——开辟咨询业务、在橱窗卖课、引流私域做线下服务，变现手段多种多样。

道士下山

提起道士，很多人的初印象是金庸武侠小说里的道家代表人物，比如林朝英、王重阳、张三丰等，蓄发留须、仙气飘飘，颇具道家风骨；又或者是小时候看到的走街串巷、摇铃算卦的“老头儿”，充满神秘气质。

但如今，道士变得越来越年轻、越来越接地气。

打开各大内容平台，账号名带“xxx道士”的大多都是二十到三十岁之间的年轻人，还有不少大学刚毕业的00后发帖询问“如何能成为一名道士”。爱上道文化的受众，也有年轻化的趋势，今年28岁的萧逸和道文化结缘十五年，还收了三四波徒弟，“2017年开始收徒弟的时候基本岁数比我都大，现在明显感觉爱好道文化的年轻人越来越多了。”他对「深响」说道。

网络的自由度和强互动性，让道士们摘下了神秘的面纱，也让更多人打破了对道观、道士们的刻板认知。在各大内容平台，道士们会根据不同的平台性质发布不同的内容。

有两大类内容在短视频平台很受欢迎：

一类是道士们化身“情感导师”密集输出观点，教人如何辨别渣男、分析为何男孩子年纪越大越不好找对象、什么是精神出轨等都是热门内容，评论区里也有不少人针对该话题探讨争论；

另一类是道士日常vlog，例如“妙脆角小道”、“玄妙道人是师父”、“大碴子师兄是师兄”三个账号经常联动共创，展示玄门日常和师兄弟互动的小剧场，点赞数基本在两三千左右。

B站上多是以科普向、问答向的内容为主。

比如有up主发布“入道解惑”的专题视频，以自己的经历分享入道的限制、如何拜师、怎么写符等干货向内容；此外以“道士”为关键词搜索，播放量比较高的是一期《985毕业去做道士，家人觉得我疯了》的问答向视频，观看数达236万。

小红书则是抓住了“情感密码”，#我的道士男友#、#道士男友宠妻狂魔#、#关于我谈了个道士男朋友的事#等都是热门话题，博主们带着相关话题在固定时间段更新，还吸引了一波网友们像追小说一样每日“打卡催更”。

这里也需要科普一下，道教分为正一派和全真派两大派系，正一派可以居家修行、也能结婚生子，全真派则偏古时候的道教人士，不吃荤不结婚、平日里要束发穿道袍，所以在互联网上活跃着的多是正一派，恋爱、结婚并不受影响，自由度也相对更高。

和此前的“佛媛”类似，部分女道士也被专业团队包装成了网红“道媛”。

但事实上，能保证更新频率和热度的“道媛”恐怕并不是什么真的“真人”——“一般道士要做早课、晚课，哪有功夫经营三个账号，还能做到天天更新。”萧逸表示。

不仅如此，萧逸观察到一些“道媛”发布的部分内容也有事实错误，比如某位女道士曾提到了“一千零八局的算法”，与古籍记载不符，为此萧逸还专门更新了一期“打假辟谣”视频。“真假参半在行业很常见，很多人借助道士的身份，去讲一些不专业的事情”。

尽管内容看上去并不专业、背后团队运营也比较明显，但不少女道士们圈粉能力极强，飞瓜数据显示某头部道媛的用户画像九成为男性。

博主江晨哥在一期打假视频中分析道：和尼姑相比较，网红道士们有一头飘逸的长发、穿上仙气飘飘的道袍，在浮躁的社会就很能俘获男人的传统审美，她们走的不是性感路线，而是复古路线，能给人耳目一新的感觉。

生意与乱象

流量与商业变现向来相辅相成。获得了流量和关注，下一步便是走向变现。

原来道士们的收入有限，基本来自道观的香火钱，或者为人卜卦时收些润金。现在有了网络的加持，道士们的收入更多了，收入来源也变得多样了。

B站《985毕业去做道士》这一期采访视频里提到了道士的收入：一个月在一万左右，好一些能达到五六万。萧逸也猜测道：“一些网红道士，靠账号变现月入五六万应该是有了。”

据「深响」观察，网红道士们在社交媒体平台上赚钱的方式大概有三种。

首先是橱窗带货，这是大多数网红道士在积累了一定粉丝后普遍选择的一种收入模式。他们带的“货”各不相同，但基本都和国风、传统文化挂钩，价格在十几元元到几百元不等。比如抖音上一位有10万粉丝的“仙子”的橱窗里就在售卖字帖、道教辞典、木簪、马面裙，还在团购茅山风景区门票。

除了带实体的货之外，“卖课”其实成本更低廉、利润更高。

「深响」在关注一位道士账号后进入了其卖课的粉丝群，群里售卖的课程价格并不便宜，但销量出乎意料——名为“东方冥想之术-陪伴式学习”的课程价格399元，其实就是录制版的教人如何打坐的网课，现在已售出111份，是所有课程中销量最高的；价格最高的是“道先生的奇妙空门”，主打一对一点对点指导，9200元的课程售出了5份。

群里也设置了“管理员”来实时维护课程的好评率。比如有用户质疑课程的价格高，怀疑真实性，被管理员称为“黑粉”，踢出群聊后发言“世界阴阳互补，有红粉就有黑粉是客观的规律”；在商品评价栏里，随处看见的也都是好评：有人表示自己之前特别情绪化，后来购课之后修行内心，境界提升，一切都改变了；也有人提到把道先生比喻黑夜里的明灯，指引方向。

其次是咨询费用。不少人把“道”看作是缓解焦虑的一种途径，通过咨询生活中遇到的各种问题，来获得一些“确定感”，“道长们”便会根据咨询的内容、次数、时长设置不同的收费模式。据文化产业评论报道，咨询内容包括命理、看相、抽签、起名等，按次数的收费模式比较灵活，一般不规定单价，用户按照自己的心意给予，按时长收费会设置统一单价，300元半个小时，500元一小时等等。

还有一种是线下的服务项目。据了解：除了在公域宣传导流外，道士们也会私下把目标用户导流到自己的私域圈子，再去提供线下的做法、超度、化太岁服务等。而比起前两种，线下服务其实是赚钱的大头。

带有神秘色彩的玄学力量总能吸引一波又一波人买单，也吸引了一批想要“学成”的人加入，有的道士便看中了这一心理，开班诱骗，乱象时有发生。

萧逸之前就遇到了一位“同行”开了手机号预测、头像预测的收费班，主打“手机号改命、换头像换命势”的噱头，收费1500元，“这都不是玄学，成玄幻了。”他表示。

道士们齐聚互联网，他们发布的内容之所以能受到欢迎、售卖的东西能有人买单，这背后是大家想要与焦虑和解的心愿，而象征着避世的道观与道士，其实就为焦虑的人们提供了情绪释放的出口。

不管是今年初流行的“拜佛”，还是如今的“入道”，都像是一剂安慰剂，年轻人对话神佛的过程也是自我反省的过程，尽管内心已经有了答案，但还是想借助外部的力量来获得一些慰藉。

“求神拜佛更像是一种仪式，主要还是得靠自己。”萧逸说。

（应受访者要求，萧逸为化名。）

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